Что такое скоринг лидов в маркетинге и как это работает

Что такое скоринг лидов в маркетинге и как работает оценка заявок

На сайт приходят заявки, но выручка не растет. Продавцы считают лиды нецелевыми, маркетинг уверяет, что трафик качественный, а в CRM накапливаются сотни контактов без понятного приоритета. Скоринг помогает решить эту проблему и позволяет повысить эффективность текущего трафика. 

Эксперты VICTORY group рассказывают, как устроена оценка заявок и как с ее помощью повысить конверсию.

Зачем нужен lead scoring

Lead scoring — это система сегментации, которая помогает понять ценность лида еще до звонка менеджера.

Без оценки заявок входящий поток выглядит одинаково: форма отправлена, контакт оставлен — значит, надо обрабатывать. На практике часть людей не готова покупать, не подходит по бюджету или пришла случайно. Lead scoring отсеивает такие обращения на старте, и отдел продаж работает не со всеми обращениями подряд, а с теми, где есть шанс на сделку.

Оценка заявок решает сразу несколько задач:

• Показывает, какие запросы стоит брать в работу первыми.
• Сокращает время реакции на горячие обращения.
• Повышает конверсию из заявки в сделку.

В результате бизнес эффективно управляет лидогенерацией и налаживает внутренние процессы.

Когда нужен скоринг заявок

В компаниях, где уже настроен поток лидов из рекламы и с сайта, не хватает четких приоритетов: какие заявки обрабатывать в первую очередь. Маркетинг приводит больше обращений, но менеджеры не успевают их разбирать, из-за чего теряются клиенты и деньги. В этот момент качество обращений падает, а управляемость воронки теряется.

В каких случаях нужна сегментация заявок:

• Менеджеры жалуются на холодные или нецелевые лиды.
• Часть обращений не доходит до первого контакта.
• Конверсия в сделку то растет, то падает без видимых причин.
• Маркетинг и продажи по-разному понимают хороший контакт.
• В CRM много статусов без логики и приоритетов.

Скоринг лидов определяет приоритеты и возвращает контроль над воронкой. Он нужен, когда используются разные источники трафика и все обращения выглядят одинаково, хотя их ценность сильно отличается.

Модели скоринга

Модель определяет, как именно бизнес оценивает входящие запросы. На практике используют три подхода: ручной, автоматический и комбинированный. Каждый решает свою задачу и дает разный уровень точности.

Ручной скоринг

Ручной способ строится на правилах, которые задает бизнес: оценку проводит продажник или маркетолог. Такой подход часто используют на старте или при небольшом потоке заявок.

В основе ручного метода лежат понятные параметры:

• Заполненные поля формы.
• Должность и компания.
• Бюджет или интерес к конкретному продукту.
• Источник обращения.

Каждому параметру присваивается балл, который влияет на общую ценность заявки. Менеджер сам принимает решение: брать запрос в работу, отложить или закрыть.

Ручной вариант прост, для его реализации не нужны сложные инструменты и доработки системы. Минус такого способа — субъективность, из-за чего два специалиста могут оценить один и тот же лид по-разному. Модель становится непригодной при росте входящих обращений.

Ручной скоринг подходит, если заявок немного, а продукт сложный и его продажа требует экспертного подхода.

Автоматический скоринг

Автоматизация работает по заданным алгоритмам: система сама считает баллы и присваивает заявке определенный статус. Расчеты строятся на данных из CRM, сайта и рекламных каналов.

В расчет могут входить:

• Действия пользователя на сайте.
• Источник трафика.
• Повторные визиты.
• Ответы в формах.
• История контактов.

Каждое действие увеличивает или снижает итоговый балл. Когда значение достигает порога, обращение передается в продажи.

Автоматический отбор заявок эффективен при большом объеме обращений, когда нужно быстро обрабатывать поток. Эта модель сильно зависит от качества данных и их актуальности: если CRM заполнена частично, алгоритмы дают искажения.

Комбинированные модели

Комбинированный скоринг объединяет автоматические расчеты и ручную проверку: система считает баллы, а менеджер принимает финальное решение.

Автоматика решает базовые задачи:

• Фильтрует холодные лиды.
• Расставляет приоритеты входящих обращений.
• Ускоряет реакцию менеджера.

Человек подключается там, где важен контекст, например, при нестандартной заявке или крупном чеке. Это позволяет сосредоточиться на более перспективных сделках.

Критерии скоринга: система оценки заявок

Lead scoring не работает без четких критериев, которые определяют, почему один лид попадает в продажи сразу, а другой остается в обработке маркетинговой воронки. Оценка заявок строится на признаках, которые показывают готовность к покупке и то, насколько характеристика посетителя соответствует портрету ЦА.

Определение критериев оценки лидов

На первом этапе бизнес фиксирует признаки, по которым можно судить о качестве лида. Критерии делят на несколько групп:

• Информация о компании или человеке.
• Интерес к продукту.
• Поведение до заявки.
• Источник обращения.

Здесь важно исключить формальные признаки, которые не влияют на результат. Каждый критерий должен помогать в закрытии сделки.

При подборе критериев стоит опираться на историю продаж. Анализ закрытых сделок показывает, какие признаки были у качественных лидов — их нужно искать в новых заявках.

Назначение баллов

После выбора критериев каждому из них назначают баллы, которые показывают вклад признака в итоговую сегментацию заявки. Балльная система должна быть простой:

• Положительные признаки увеличивают счет.
• Негативные снижают итог.
• Нейтральные не влияют.

Например, заявка с корпоративной почты дает плюс, а отсутствие бюджета — минус; повторный визит добавляет баллы, а нерелевантный регион — уменьшает их.

Баллы нужно регулярно пересматривать. Рынок меняется, источники трафика обновляются, поведение клиентов сдвигается, и то, что работало год назад, сегодня может давать искажения.

Разделение лидов на сегменты

Итог lead scoring — это разделение лидов на группы по уровню готовности. Чаще всего используют три сегмента: горячие, теплые и холодные. 

Горячие лиды готовы к контакту и сделке, у теплых есть интерес к продукту, но они откладывают решение о покупке, холодные лиды ничего не будут покупать. С помощью скоринга горячие заявки уходят к менеджерам, теплым предлагают пройтись по короткой nurture-цепочке: посмотреть кейсы, попробовать демо. Холодные лиды заново запускают по воронке, постепенно повышая «температуру».

Этапы внедрения скоринга

Внедрение скоринга клиентов начинается с согласования ценности лида между маркетингом и продажами. Если команды по-разному понимают ценность заявки, даже точные расчеты не дадут эффекта.

Как настроить процесс

Первым шагом составляют описание текущего пути лида: откуда приходят заявки, как они обрабатываются и где теряются. Далее формируется модель оценки, выбираются минимальные критерии для теста, порог передачи обращения в отдел продаж.

Затем модель реализуется в CRM, где настраиваются поля, статусы, автоматические действия. В конце проводят обучение для команды, чтобы менеджеры понимали, как формируется статус заявки и что он означает.

Тестовый период помогает найти слабые места и улучшить оценку.

Как читать результаты

После запуска важно не только собирать данные, но и правильно их интерпретировать. Для анализа используют несколько показателей:

• Конверсия по сегментам.
• Скорость обработки.
• Доля отказов.
• Результат в денежном формате.

Например, если горячие лиды не закрываются, проблема не в скоринге, а в модели или продажах. Если теплые заявки со временем конвертируются, система работает корректно. Холодные обращения помогают понять, какие источники трафика дают низкую ценность.

Отдельное внимание стоит уделять обратной связи от менеджеров. Их опыт помогает выявить ошибки и уточнить правила оценки.

Преимущества и недостатки скоринга лидов

Lead scoring дает бизнесу ощутимые плюсы, но не является универсальным решением. Рассмотрим ключевые преимущества и ограничения, которые важно учитывать до внедрения.

Оценка заявок, внедренная в CRM, помогает:

• Сфокусироваться на приоритетных (горячих) лидах. Это повышает конверсию без увеличения штата и рекламного бюджета.
• Эффективно управлять воронкой. Это выстраивает логику обработки заявок, CRM начинает работать в полную силу.
• Наладить прозрачные процессы. Это упрощает контроль и планирование бюджета, позволяет точнее корректировать стратегию.

Основной недостаток — невозможность единоразово настроить и полностью автоматизировать процесс оценки. Нужно регулярно повышать качество данных, обновлять алгоритм, следить за тем, чтобы правила не отсеивали перспективные заявки как неподходящие.

Без сильной стратегии и гибких процессов скоринг в маркетинге не даст ожидаемого эффекта.