CTA в маркетинге — как создавать работающие призывы к действию
CTA — один из самых недооцененных элементов в маркетинге. Его часто недокручивают или делают для галочки, что приводит к низкой конверсии. В этой статье разбираем, что такое CTA, почему он не работает и как превратить кнопку в рабочий инструмент лидогенерации.
Что такое CTA и почему это ключевой элемент
CTA, или call to action — это призыв к действию, который подсказывает пользователю, какой следующий шаг от него ожидают. Без CTA даже качественно проработанный контент, реклама или лендинг теряют смысл, потому что человек не понимает, что делать дальше.
Цель CTA: от клика до конверсии
Основная задача призыва — привести пользователя к целевому действию, например, заявке, покупке, регистрации или скачиванию полезного материала. Хороший CTA учитывает контекст и готовность аудитории к следующему шагу, понятен без дополнительных пояснений.
К примеру, кнопка «Отправить» в конце формы заявки не говорит, что получит пользователь, если передаст свои контактные данные. Высказывание «Получить расчет стоимости» сразу показывает ценность и цель действия. Разница кажется незначительной, но именно она влияет на решение пользователя.
Где размещают призывы к действию
Размещать CTA нужно в тех блоках, при знакомстве с которыми аудитория принимает решение: доверять компании или нет, запросить консультацию или ознакомиться с кейсами.
Лучшие места для размещения кнопки:
- первый экран;
- логические переходы между блоками;
- карточки товаров или услуг;
- письма и мессенджеры;
- баннерные объявления.
CTA должен подсказывать, какой следующий шаг может предпринять человек. Важно избегать давления в формулировках, а также избыточного количества кнопок, чтобы не создавать ощущение, что пользователю навязывают целевые действия.
Главные правила создания сильного CTA
Сильный призыв к действию опирается на логику поведения пользователя и учитывает его мотивацию в конкретный момент. Разберем базовые правила, которые делают кнопку заметной и полезной для целевой аудитории (ЦА).
Акцент на действии и пользе
CTA должен побуждать к конкретному шагу и объяснять, зачем его делать. Поэтому формулировки без действия или без выгоды неэффективны и неубедительны.
Рабочий CTA:
- начинается с глагола;
- отражает пользу для пользователя;
- соответствует предложению на странице;
- понятен и не требует расшифровки.
Например, «Заполнить заявку» звучит нейтрально и ничего не говорит о том, что это даст пользователю. «Получить план продвижения» показывает ценность и цепляет интерес.
Срочность и уникальность предложения
Сильный CTA учитывает, что потенциальный клиент ограничен во времени и готов уделить мало внимания вашему проекту. Когда у пользователя нет причины действовать немедленно, он откладывает решение.
Чтобы создать срочность, упоминают ограниченный срок действия акции, лимит по количеству заявок, уникальность предложения.
Визуальное выделение кнопки
CTA должен быть заметным и отличаться от других элементов интерфейса: так пользователь быстрее найдет следующий шаг.
Кнопку лучше сделать контрастной с фоном, в виде скругленного прямоугольника и подходящей под фирменный дизайн компании. Дайте призыву больше пространства вокруг, чтобы взгляд цеплялся за CTA.
Текст CTA: от слов к результату
Текст на кнопке продолжает диалог с пользователем и влияет на то, будет ли сделан клик или внимание переключится на другое действие. При одинаковом дизайне разные тексты дают разную конверсию.
CTA в маркетинге говорит на языке пользователя и учитывает его задачу в конкретный момент.
Глаголы, которые работают
В основе сильного CTA стоит активный глагол, который задает направление и снимает неопределенность, что произойдет после клика и зачем это нужно аудитории.
Чаще всего работают глаголы, связанные с получением результата: получить, узнать, рассчитать, выбрать, скачать, начать.
| Примеры удачных фраз: «Получить расчет стоимости». «Узнать, сколько это стоит». «Скачать чек-лист». «Начать бесплатный тест-драйв». |
Такие формулировки фокусируются на пользе и тем самым уменьшают сопротивление ЦА.
Ошибки в тексте кнопок
Неопределенные или пугающие формулировки, которые не объясняют ценность следующего шага, приводят к пониженной конверсии. Юзеры не хотят рисковать и оставлять свои данные тому бизнесу, который общается подчеркнуто холодно, не заботясь о том, чтобы прогреть лид.
Среди самых распространенных ошибок встречаются слишком общие слова, чрезмерная формальность, безосновательное давление на читателя.
| Слабые фразы | Убедительные фразы |
| «Отправить» | «Отправить запрос и получить ответ» |
| «Заказать» | «Заказать консультацию специалиста» |
| «Оставить заявку» | «Оставить заявку на расчет» |
| «Купить прямо сейчас» | «Купить со скидкой сегодня» |
Сравнительная таблица формулировок на кнопках
Пользователь охотнее кликает, когда понимает, что именно он получит и как до этого дойти.
Примеры работающих CTA для разных задач
Один и тот же призыв не может одинаково хорошо работать в разных сценариях, поэтому нужно прорабатывать разные CTA в зависимости от целей бизнеса и готовности пользователя к действию.
Разберем примеры кнопок, которые хорошо работают в типовых маркетинговых ситуациях.
Для сбора заявок (лидов)
Чтобы увеличить поток заявок, нужно снизить барьер входа и показать ценность первого контакта. Пользователь еще не готов покупать, значит, призыв должен быть мягким и полезным.
| Хорошие формулировки: «Получить консультацию». «Запросить расчет проекта». «Узнать стоимость для вашего бизнеса». «Оставить заявку и получить план работ». |
Эти CTA фокусируются на пользе и ничего не требуют от потенциального клиента в ответ. Такие фразы используют на лендингах, баннерах.
Для продажи товара
На этом этапе маркетинговой воронки пользователь уже знаком с продуктом и всерьез рассматривает покупку. Эффективнее всего сработает прямой призыв, который одновременно и подталкивает к приобретению, и усиливает ценность определенного предложения.
Подкрепить конкретный шаг лучше дополнительными деталями-выгодами. Напомните о скидке, конце акции, курьерской доставке — и подстегните к оплате счета или корзины.
| Эффективные примеры: «Купить с доставкой». «Добавить в корзину». «Оформить заказ сегодня». «Купить со скидкой 10%». |
Если соблюдать эти нехитрые условия, получится легче закрыть план продаж.
Для скачивания материалов
CTA для контента работает лучше, когда подчеркивает практическую пользу и формат материала — цепочки email-рассылок, запись вебинара, чек-лист, гайд, аналитическое исследование. Пользователь должен понимать, зачем ему этот файл и как он поможет в работе.
Эффективная кнопка учитывает контекст, уровень готовности и ожидания пользователя. Скачивание полезных материалов служит лид-магнитом и хорошо прогревает аудиторию.
| Образец удачных выражений: «Скачать чек-лист по медиабаингу». «Получить гайд по настройке рекламы». «Забрать инструкцию в PDF». «Скачать рекламный шаблон бесплатно». |
Универсальных текстов CTA не существует, но если придерживаться логики и использовать глаголы-крючки, можно замотивировать читателя совершить целевое действие.
Тестируем и улучшаем: как оценить эффективность CTA
Сильный CTA не гарантирует стабильного результата, если маркетологи не тестируют его регулярно. Поведение аудитории меняется, контекст влияет на восприятие, а мелкие детали способны заметно сдвинуть конверсию, вот почему необходимо оценивать эффективность призыва к действию.
Метрики для анализа
При оценке важно смотреть на всю цепочку действий и итоговый результат для бизнеса.
CTA косвенно зависит от других ключевых метрик:
- CTR, или показатель кликабельности;
- конверсия в целевое действие;
- стоимость лида или заказа;
- доля отказов после клика.
Иногда CTA получает высокий CTR, но приводит к некачественным обращениям. В таком случае формулировка требует доработки, чтобы отсечь нерелевантную аудиторию и повысить ценность контакта.
Заключение
Во многих проектах призыв к действию воспринимают как второстепенный элемент: его добавляют в конце страницы или оформляют формально и поспешно. Такой подход снижает эффективность всей воронки, хотя остальные элементы могут работать корректно.
Проработанный CTA всегда строится вокруг задачи пользователя и бизнес-целей. Такой призыв объясняет пользу действия, логично встроен в пользовательский сценарий страницы.
На практике улучшения кнопки недостаточно, чтобы увеличить конверсию. Стабильный поток лидов возможен, если выстроить полноценную систему привлечения клиентов, как это делает агентство VICTORY group. Изучите наши услуги по лидогенерации — мы найдем точки роста для вашего бизнеса и приведем на сайт качественные лиды.
