Где искать лиды, когда все каналы дорожают: 3 неочевидных канала для B2B-бизнеса

Изменения на российском рынке и санкции привели к тому, что продавцам стало труднее находить покупателей. Классические способы, например, официальные мероприятия и холодные звонки, уже не так эффективны, а лиды только дорожают. Приходится использовать нестандартные каналы для В2В: партнёрские сети, гостевой блоггинг и «тёплый» аудит.

Почему классические каналы продаж перестали работать как раньше

Стандартные каналы продаж B2B не всегда работают: коммерческий сегмент перенасыщен, конкуренция растёт, а времени на эффективную обработку лида становится всё меньше. Усиливается тенденция к бесшовному и персонализированному опыту, всё чаще проводят сделки онлайн через электронную подпись — это безопасно и экономит время.

В2В-покупатели активно используют цифровые каналы для поиска поставщиков и информации, поэтому удержание потенциальных клиентов в цифровых реалиях — вопрос не только времени, но и денег.

Лиды в В2В дорожают. Это обусловлено:

• Высокой конкуренцией во многих отраслях. Особенно дорого обходятся лиды в ИТ-разработке, логистике.
• Длинным циклом сделки. Чем больше нужно времени, чтобы получить клиента, тем выше маркетинговый бюджет.
• Сложной целевой аудиторией. В В2В решение о покупке принимают руководители, а их интерес стоит дороже, чем рядовых сотрудников.
• Географией. В крупных городах стоимость лида выше, чем в регионах, ведь конкуренция больше.

Контекстная реклама остаётся одним из самых дорогостоящих способов привлечения лидов. По «горячим» запросам она даёт больше потенциальных клиентов, но с большими затратами.
Приведём неочевидные, но рабочие каналы, где брать лиды.

Канал №1: Партнерские сети и нетворкинг по модели B2B

Партнёрские сети и нетворкинг помогают сформировать долгосрочные отношения в бизнесе. Суть в том, что бренд продвигается и генерирует лиды благодаря рекомендациям и личным связям.

Партнёрские сети

Партнёрские сети создают для совместного продвижения товаров и услуг. Партнёрами могут быть фирмы с одинаковой целевой аудиторией, но не конкурирующие друг с другом. Например фитнес-клуб и магазин спортивного питания: оба нацелены на людей от 18 до 45 лет, которые заботятся о своём здоровье и занимаются спортом. Однако эти бизнесы не пересекаются, поскольку предлагают разные товары и услуги.

Правильная работа с партнёром позволяет привлечь лиды и увеличить прибыль без значительных расходов. Эта цель реализуется путём:

• Участия партнёра в реферальных программах. Посредник получает деньги за привлечение потенциальных клиентов или закрытие сделок, но не участвует в продажах напрямую.
• Сбыт через дистрибьюторов и агентов. Представители презентуют продукцию партнёра своим клиентам, получая взамен вознаграждения, персональные предложения и т.д.
• Работы с изготовителями и поставщиками. В ходе партнёрства бизнесмены обмениваются ресурсами и продают продукцию друг другу.

Чтобы создать выгодное сотрудничество, нужно найти партнёра и показать ему, чем может быть полезна компания. Далее — обсудить взаимный интерес и распределить роли, а также выгоду от работы.

Партнёры могут проводить вебинары, выпускать контент «от двух брендов», участвовать в общих мероприятиях. Главное, чтобы это было направлено на лидогенерацию.

Нетворкинг

Ещё один рабочий канал продвижения. Он помогает не только находить, но и поддерживать профессиональные контакты.

Выделяют следующие инструменты нетворкинга в В2В:

1. Посещение бизнес-мероприятий (конференций или тематических выставок). На них можно найти свою целевую аудиторию и партнёров для работы.
2. Взаимовыгодный обмен контактами. Суть в том, что бизнесмены обмениваются визитками для сотрудничества, допустим, ведения совместного проекта.
3. Поддержка отношений. После мероприятий бизнесмены переписываются, приглашают друг друга на деловые встречи или делятся рекомендациями. Это закладывает основу долгосрочной работы.

В В2В редко работает один канал привлечения лидов, чаще всего нужно задействовать несколько. Поэтому желательно совмещать нетворкинг и партнёрские сети, анализируя их выгоды.

Канал №2: Гостевой блоггинг и экспертность на отраслевых B2B площадках для поиска клиентов

Эти способы помогают привлечь покупателей за счёт демонстрации своих знаний на авторитетных сайтах.

Гостевой блоггинг

Суть гостевого блоггинга в том, что бренд размещает гостевые посты на авторитетных площадках в своей нише. К примеру, стройфирма рассказывает о тенденциях строительства на крупном отраслевом портале. Это позволяет выйти на широкую аудиторию и показать экспертность в определённой отрасли.

Гостевой блоггинг повышает шансы найти потенциальных клиентов на отраслевых сайтах, а также увеличить авторитет бизнеса и доверие пользователей. Привлечённые партнёры помогают расширить профессиональные связи.

Гостевой блоггинг можно использовать для увеличения трафика на свой сайт и генерации лидов. Для этого нужно добавлять в тексты ссылки на страницы собственной площадки.

Экспертность

Она показывает, что компания разбирается в своём деле. Это повышает доверие пользователей и узнаваемость бренда.

Для демонстрации своей экспертности можно:

• размещать экспертные статьи, рассказывать о трендах в отрасли или приводить аналитические данные;
• отвечать на вопросы потенциальных клиентов в профессиональных сообществах;
• снимать полезные видеоролики, делать интервью с экспертами;
• комментировать посты лидеров мнений;
• находить инфоповоды и комментировать важные события через журналистов.

Экспертный контент должен содержать профессиональное мнение представителя фирмы, решать задачи потенциального клиента и показывать возможную выгоду от обращения в компанию. Если, изучив материалы на сайте, пользователь начинает осознавать ценность сотрудничества, то шансы на приобретение товара увеличиваются.

Как создавать контент, который генерирует заявки

Качество публикаций напрямую влияет на количество заявок. Хороший материал привлекает внимание аудитории и подталкивает её к целевым действиям. 

Важно делать следующее:

• Создавать контент, решающий реальные проблемы пользователей. Чтобы узнать боли своей ЦА, можно изучить отраслевые форумы и социальные сети.
• Выбирать рабочий формат для каждого этапа воронки. Допустим, обозначать проблемы в статьях блога и показывать решения в кейсах.
• Выкладывать экспертные материалы. Профессиональные статьи повысят авторитет бренда на рынке и привлекут покупателей.
• Использовать визуальные элементы. Например, картинки, видеоролики, инфографику.
• Размещать интерактивные материалы. Подойдут опросы, схемы и ссылки на полезные тексты, видео.
• Использовать несколько видов промоушена. Следует выбирать наиболее прибыльные.
• Учитывать показатели эффективности маркетинга. На основе них корректировать выбранную стратегию.

Виды публикаций зависят от аудитории, канала продвижения и ниши, которую фирма занимает на рынке. Для одного бренда больше подходят блоги и статьи, для другого — подкасты и интервью с экспертами.

Как превратить читателя в лида: механики призыва к действию в гостевых материалах

Чтобы читатель стал лидом, важно разместить правильный призыв к действию (СТА). Это можно сделать в статье, видеоролике или посте в соцсети.

СТА должен мотивировать пользователя совершить одно действие, например, записаться на вебинар, скачать демо-версию или позвонить.

Универсального «рецепта», как привлечь потребителя, не существует. Призыв к действию зависит от целей и площадки размещения. Например, при продажах через сайт можно:

• Использовать короткие и понятные формулировки, например, «заказать демо-версию».
• Вписать в контент слова-триггеры, вызывающие эмоциональный отклик: «подарок», «бесплатно».
• Создать ощущение срочности, ограничив предложение определённым сроком — «до конца недели», «осталось 12 часов».
• Разместить чёткую и мотивирующую надпись вместо классических «отправить», «купить».

Канал №3: «Теплый» исходящий аудит как инструмент поиска клиентов B2B 

«Теплый» исходящий аудит — это способ поиска клиентов, когда перед созвоном менеджер взаимодействует с пользователем. Личный контакт делает «холодный» звонок теплее и увеличивает вероятность сделки.

Аудит особенно эффективен, если компания только выходит на рынок, сотрудничает с узкоспециализированными нишами или хочет найти основных участников проекта, включая партнёров и заказчиков.

Как встроить новые каналы в вашу систему продаж

Для привлечения лидов можно не закрывать старые каналы, а просто добавить новые. Главное — убедиться, что маркетинг работает.

Расширение каналов продаж без хаоса: как не распылять ресурсы

Чтобы не растрачивать бюджет зря, необходимо разработать стратегию, использовать только рабочие методы маркетинга и регулярно проводить аналитику для корректировки продвижения.

Стратегия может быть такой:

1. Разработать портрет идеального клиента.
2. Создать общее ценностное предложение для всех каналов.
3. Детализировать воронку по этапам.
4. Расставить приоритеты и задать те цели, которые реально выполнить.

Как измерить ROI неочевидных каналов и понять, что они работают

В В2В-сегменте не работает классическая формула «запустил рекламу — и стали покупать». Обычно оценивают эффективность каждого канала, используя сквозную аналитику, то есть отслеживают цепочку от рекламного канала с UTM-метками до закрытия сделки в CRM.

За ключевую метрику берут не число кликов, а количество конверсий в целевое действие.

Комбинируем старое и новое: как новые каналы усиливают классические

Новые методики показывают экспертность компании, повышают её узнаваемость, создают и углубляют взаимоотношения с партнёрами. При этом классические способы привлечения покупателей продолжают действовать.

Пример: фирма может найти клиента через контекстную рекламу, а потом запустить канал партнёрства или гостевой блоггинг.