Когда руководитель впервые задумывается о публикациях, он чаще всего видит две крайности. Дорогое агентство с непрозрачной сметой или письмо на общую почту редакции, которое остаётся без ответа. Между ними лежит понятная последовательность шагов.
Вопрос, как попасть в СМИ, сводится не к связям и не к бюджету. Он сводится к тому, есть ли у бизнеса тема, интересная аудитории конкретного издания.
Разберём порядок работы: с чего начинается план публикаций, как отбирать издания, какие каналы входа бесплатны и что делать после выхода статьи.
Зачем бизнесу публикации в СМИ
Публикация в СМИ работает как внешнее подтверждение. О компании говорит не она сама, а редакция с собственной репутацией и аудиторией.
Рекламный баннер читатель пролистывает, а экспертный комментарий в отраслевом издании дочитывает и запоминает имя спикера.
Именно поэтому публикации в СМИ для бизнеса относят не к рекламным инструментам, а к репутационным.
У такой статьи долгий срок жизни. Размещают её один раз, а в сети публикация в СМИ живёт годами: её индексируют поисковые системы, а нейропоиск подтягивает фрагменты в свои ответы.
Упоминания в СМИ входят в управление репутацией в интернете наравне с отзывами и карточками организации.
Задачи, которые решают публикации в СМИ, сводятся к нескольким сценариям:
- вывод сложного продукта, который нужно сначала объяснить рынку;
- отстройка от конкурентов через собственную профессиональную позицию;
- прогрев аудитории, которая пока присматривается и сравнивает;
- развитие личного бренда основателя или ведущего эксперта;
- поиск партнёров и инвесторов, читающих деловую прессу.
Чего публикации не дают, тоже стоит проговорить. Они не заменяют performance-каналы и не работают как источник немедленных заявок.
Узнаваемость растёт от статьи к статье, а не от одного попадания в крупное издание.
С чего начать: цель, аудитория и план публикаций
Работа начинается не с поиска контактов редактора, а с формулировки цели. Цель вида «увеличить продажи в этом месяце» для изданий не подходит. Продвижение в СМИ остаётся долгосрочным инструментом репутации, и оценивать его квартальной выручкой некорректно.
Рабочие формулировки звучат иначе. Закрепить за компанией тему, вывести эксперта в круг комментаторов отрасли, подготовить рынок к запуску продукта.
До первого письма в редакцию собирают три документа. Справка о компании рассказывает, что делает бизнес и чем отличается по существу. Пресс-справка о ключевом эксперте содержит должность, опыт и темы, по которым он готов высказываться. План PR-продвижения расписывает темы и издания на несколько месяцев вперёд.
Заготовки избавляют от импровизации: журналист просит комментарий к вечеру, а не через неделю.
Сам план публикаций строится на ответах, которые сводятся в одну таблицу. Зачем компании нужны публикации в СМИ. Кто читает эти издания. Какие у аудитории боли и вопросы. Какие именно СМИ она читает. Что полезного вы можете дать. Как встроить упоминание бренда, чтобы оно не выглядело рекламной вставкой.
Заполненная таблица превращается в очередь тем на ближайшие месяцы.
Как выбрать СМИ для публикации
Цель определяет список изданий. Для узнаваемости подходят массовые онлайн-издания с широким охватом, для позиционирования в отрасли тематические, а для разговора с инвесторами и партнёрами деловые.
Единый список «куда бы попасть» бессмыслен. Одна и та же публикация в СМИ решает разные задачи в зависимости от того, кто её прочитает.
Издания принято делить на три уровня.
Tier 1 объединяет федеральные СМИ с максимальным охватом и самым жёстким отбором. Tier 2 включает крупные отраслевые и деловые издания. Tier 3 составляют узкоспециализированные и региональные СМИ.
Без пиарщика путь идёт снизу вверх. Начинающему бизнесу сложно попасть в издания первого эшелона сразу, поэтому сначала берут отраслевые СМИ с целевой аудиторией и набирают там информационный вес. Несколько публикаций в профильных изданиях уже аргумент в письме федеральному редактору.
Отобранные издания сводят в медиакарту. Это таблица с названием издания, контактами редакции, тематикой рубрик и посещаемостью.
Двигаться по ней стоит от локальных изданий и коротких комментариев к развёрнутым статьям: так растёт портфолио спикера и понимание того, что редакции берут.
При отборе конкретного издания смотрят на несколько показателей:
- посещаемость издания, цифры, как правило, есть в открытой статистике или медиаките;
- позиции издания в поиске по нужным вам темам;
- активность читателей, то есть комментарии, обсуждения и репосты;
- редполитику и жанры, берёт ли издание колонки и кейсы или только новости;
- кто уже публиковался в рубрике и о чём писали до вас.
Перед платным размещением у издания запрашивают медиакит с описанием аудитории, территории распространения и доступных форматов. Документ показывает, кто на самом деле читает издание.
Региональному бизнесу, как правило, разумнее начинать с региональных изданий: там проще договориться и выше доля своей аудитории.
Федеральное издание при этом даёт больший авторитет в глазах клиентов. Крупные издания дают охват, тематические более тёплую аудиторию, которая уже понимает предмет разговора.
Сочетать оба типа полезнее, чем гнаться за верхним уровнем.
Как попасть в СМИ бесплатно
Через бесплатные каналы проходит значительная часть первых публикаций. Логика одна. Редакция издания получает нужный ей материал, а компания упоминание в СМИ.
Денег такая схема не требует, зато требует времени.
Запросы журналистов
Журналисту постоянно нужны комментарии экспертов. Pressfeed работает как сервис журналистских запросов, где редакции изданий публикуют темы, а эксперты присылают ответы. Если журналист возьмёт комментарий, компания получает публикацию в СМИ бесплатно.
Конкуренция высокая, поэтому откликаться нужно регулярно, быстро и с личным опытом.
Общие рассуждения не берут, а конкретный случай из практики с цифрами берут охотно.
Перед откликами заполните профиль эксперта: должность, компанию, сайт, темы комментариев и портфолио прошлых публикаций.
Журналисты проверяют профиль перед тем, как поставить комментарий в текст издания.
Запросы журналистов публикуются и в Telegram-чатах редакторов. Мессенджер работает с ограничениями Роскомнадзора, но остаётся рабочим каналом связи.
Гостевые статьи и открытые площадки
У многих онлайн-изданий есть раздел «Стать автором» с правилами приёма материалов. Гостевая статья проходит обычную редактуру, поэтому тему согласовывают с редакцией до того, как текст написан. Иначе есть риск потратить неделю на текст, который рубрике не подходит.
Отдельно стоят открытые площадки VC.ru и Habr. Тему там не согласовывают, но текст проходит модерацию: первую статью нового автора Хабр публикует после проверки.
Рекламный по тону текст читатели разбирают в комментариях жёстче любого редактора. Просмотры зависят от темы, оптимизации и времени публикации. Зато такие статьи наполняют портфолио спикера, на которое потом ссылаются в письме редактору издания.
Прямое обращение в редакцию
Прямой путь работает, если письмо попадает нужному человеку. Писать на общую почту редакции почти бесполезно: там оседает поток предложений, который никто не разбирает построчно.
В разделе контактов издания указаны редакторы рубрик. Найдите того, кто ведёт вашу тему, и напишите ему лично.
В письме коротко представьте спикера, тезисно опишите, чем материал полезен изданию, и предложите несколько горячих тем на выбор.
Ещё один бесплатный путь в публикацию даёт комментарий к инфоповоду, который уже в обороте. СМИ дополняют новости мнениями экспертов, и здесь важна скорость.
Работает и собственный инфоповод: исследование по своей базе, отраслевой рейтинг, опрос клиентов. Редакции нуждаются в цифрах и берут их с указанием источника.
У каждого канала свои ограничения, и понимать их полезно заранее:
- сервисы запросов дают быстрый вход, но публикацию не гарантируют: комментарий может не попасть в финальный текст;
- гостевые статьи позволяют раскрыть тему подробно, зато требуют времени на согласование и правки;
- открытые площадки публикуют сразу, однако весь охват вы обеспечиваете себе сами;
- прямое письмо редактору даёт шанс на сильный материал, но холодные письма почти не работают с крупными изданиями.
Тёплые контакты в редакциях набирают через профессиональные сообщества, отраслевые конференции и каналы редакторов.
Платные способы размещения в СМИ
Платное размещение в СМИ решает другую задачу. Вы покупаете не признание редакции, а гарантию выхода в срок и контроль над текстом – это разумно, когда материал привязан к дате: запуск продукта, участие в выставке, отраслевое событие.
Ограничение у платного размещения одно: издания продают место под колонку и комментарий, а не мнение редакции. Репутацию у редакций только нарабатывают. Платных путей два.
Рекламный отдел издания
Первый путь ведёт через рекламный отдел издания. Редакция согласует тему, публикует материал в оговорённый срок и обычно закрепляет его на верхних позициях сайта на несколько дней.
В таком тексте разрешены прямые ссылки на сайт и логотип компании, в редакционных материалах это решает редполитика.
Платят за это пометкой «реклама». Закон «О рекламе» (38-ФЗ) требует маркировать рекламные материалы, указывать рекламодателя и его идентификатор. Читатель видит пометку и относится к тексту соответственно, поэтому бесплатные статьи выглядят более нативно.
Биржи и маркетплейсы публикаций
Второй путь ведёт через биржи платного размещения статей и ссылок, например Miralinks и GoGetLinks, и через маркетплейсы публикаций с выбором сайта и рубрики. Порог входа низкий, процесс почти автоматический.
Проблема в том, что через биржи статьи часто попадают в нерелевантные и малопосещаемые разделы, куда живой читатель не заходит. Польза от такого PR в СМИ ограничена. Маркетплейс с выбором издания даёт больше контроля, но требует ручного отбора.
Сравнивать способы удобнее по одним и тем же признакам: бюджет, скорость выхода, гарантия публикации, контроль над содержанием и порог входа для новичка. У бесплатных каналов бюджет нулевой, скорость непредсказуемая и гарантий нет, зато статья выходит как редакционная. У платных наоборот.
Стоимость зависит от уровня издания, формата и объёма работ, поэтому расчёт запрашивают у издания или у подрядчика. Часть работы бизнес отдаёт на сторону, и PR-продвижение как услуга обычно включает отбор изданий, подготовку материалов и переговоры с редакциями; что входит в объём именно у вас, уточняйте при заказе.
Какие материалы и темы интересны редакции
Редакция берёт не компанию, а материал. Поэтому вопрос «что мы хотим рассказать о себе» заменяется вопросом «что из нашего опыта нужно читателю этого издания».
Прямая реклама продукта в тексте ведёт в рекламный отдел издания. Бренд вводится нативно, через кейсы, истории, примеры и статистику.
Форматы, которые редакции берут чаще других:
- экспертная колонка с авторской позицией по спорному вопросу отрасли;
- аналитика с разбором рынка, тренда или регуляторного изменения;
- кейс, где есть задача, решение, результат и цифры;
- комментарий к событию, когда нужна оценка эксперта здесь и сейчас;
- собственное исследование или опрос клиентов;
- чек-лист или пошаговая инструкция для практиков;
- пресс-релиз для новостных поводов компании.
Решение редактор принимает по нескольким основаниям. Попадает ли тема в повестку, есть ли польза для читателя, достаточна ли экспертиза спикера, какая репутация и история у юрлица, соберёт ли материал прочтения. Если хотя бы один пункт проседает, тему отклоняют, и чаще всего молча.
Как написать редактору и общаться с журналистами
Письмо редактору это питч, а не заявка. В практическом руководстве на платформе «РБК Компании» приводят оценку: редакторы крупных изданий получают до 500 писем в день с анонсами, пресс-релизами и приглашениями, а публикуют единицы из потока.
Значит, письмо читают по диагонали, и в первых строках должно быть понятно, что вы предлагаете и зачем это изданию.
Рабочая структура письма выглядит так. Тема по существу, например «хочу стать колумнистом рубрики». Дальше короткое представление, кто вы и чем занимается компания. Затем ключевые кейсы, прошлые публикации в СМИ и ссылка на портфолио. В конце несколько тем с тезисами, чтобы редактор понял угол подачи.
Перед отправкой проверьте, о чём уже писали колумнисты этого издания. Повтор недавней темы закрывает разговор сразу.
Дальнейшее общение подчиняется нескольким правилам.
Реагируйте быстро: у журналиста дедлайн сегодня. Предлагайте эксклюзив, то есть материал, который не уйдёт одновременно в пять изданий. Показывайте экспертизу фактурой: цифрами, примерами из практики, деталями процесса.
Адаптируйте текст под формат издания. Текст, написанный для отраслевого издания, деловому без переработки подходит редко.
Согласование и редактура могут занимать недели. Правки редактора не означают, что материал плохой, потому что издание приводит текст к своей редполитике.
Отказ на любом этапе тоже нормален. Спросите причину, сохраните контакт, предложите новую тему позже. Материал, который не подошёл одной редакции, отправляют в другую той же тематики.
Что делать после публикации
Выход статьи это середина работы, а не финал.
Первым делом публикацию анонсируют: пост в соцсетях компании и на страницах спикера, запись в блоге, рассылка по базе.
Дальше материал сеют в отраслевых каналах и профессиональных сообществах. Там у него бывает больше прочтений, чем на самом сайте издания.
Вышедшие публикации в СМИ имеет смысл собирать в одном месте на своём сайте. Такая подборка доказывает экспертизу клиентам и тем же редакторам, к которым вы придёте потом. Пример подборки даёт страница «Мы в СМИ».
Ссылка на неё в письме редактору заменяет абзац самопрезентации.
Затем публикацию встраивают в воронку и переупаковывают. Цитаты и тезисы расходятся в посты, статья превращается в аргумент в коммерческом предложении, кейс из неё попадает в презентацию для переговоров.
Результат оценивают по наблюдаемому: упоминания бренда в сети, обратные ссылки, переходы со статьи, реакция в комментариях. Точных ориентиров тут не бывает: отдача зависит от издания, темы и момента выхода.
Разовой акцией публикация в СМИ не бывает. Без системной работы даже попадание в топовое издание не даёт устойчивого эффекта, а десяток последовательных выходов постепенно меняет то, как рынок воспринимает компанию.
