Бизнес заказывает логотип и сайт, формулирует миссию из двух предложений, а через год сотрудники по-разному отвечают клиентам на один и тот же вопрос, реклама обещает одно, а служба поддержки ведёт себя иначе. Причина чаще всего не в дизайне и не в рекламном бюджете. У компании нет ценностей бренда, то есть понятных принципов поведения, по которым принимаются решения в продукте, сервисе, коммуникации и управлении. Ниже разобрано, чем ценности отличаются от миссии и видения, какими бывают, как сформулировать их по шагам и в каких точках контакта их считывают клиент и команда.
Что такое ценности бренда и чем они отличаются от миссии и видения
Ценности бренда показывают, что для компании важнее, когда сталкиваются скорость, прибыль, качество, клиентский опыт, команда и репутация. Любой бизнес регулярно оказывается в такой развилке: взять срочный заказ, сдвинув сроки по другому клиенту, или отказать; удешевить материал или сохранить цену. Ценность — это заранее принятое решение о том, чем жертвовать не станут.
Ценности относятся к ядру платформы бренда наряду с миссией, видением и позиционированием. Это рабочий инструмент управления, а не украшение сайта. Что входит в услугу брендинга, описано на странице разработки платформы бренда и айдентики.
Разграничить три понятия проще всего по вопросу, на который каждое отвечает. Миссия отвечает на вопрос «зачем мы существуем», видение говорит «кем мы хотим стать», ценности отвечают «во что мы верим и как действуем». Миссия постоянна, видение со временем меняется вслед за рынком. Рядом стоят принципы, набор правил, сформулированных конкретнее, чем миссия, видение и ценности, вплоть до описания действий сотрудника. Все они складываются в единую систему брендинга.
Зачем бренду нужны ценности
Совпадение убеждений давно перестало быть темой одних только социальных проектов. Исследования потребительского поведения последних лет фиксируют устойчивый запрос на соответствие ценностей бренда взглядам покупателя. Значительная часть аудитории готова прекратить отношения с брендом, если этот запрос не выполняется. Выбор по совпадению взглядов становится одним из заметных мотивов покупки во всех категориях товаров и услуг.
Ценности дают отстройку от конкурентов там, где продукт сопоставим, привлекают релевантную целевую аудиторию, задают основу для корпоративного стиля, помогают в найме и служат ориентиром при масштабировании. Главный эффект внутренний.
Ценности связывают стратегию с повседневными решениями. Сотрудник понимает, как поступить в нестандартной ситуации, без согласования с руководством, а клиент видит единую логику в продукте, сервисе и коммуникации. Из этой предсказуемости и складывается репутация.
Какие бывают ценности бренда
Распространённая модель это пирамида ценностей бренда из четырёх уровней, от рационального к личному. У каждого уровня своё проявление.
- Функциональные ценности бренда: качество, надёжность, польза продукта. Производитель инструмента даёт расширенную гарантию и держит сервисные центры.
- Эмоциональные ценности бренда: ощущения от контакта с компанией. Поддержка отвечает человеческим языком, а не шаблоном из регламента.
- Социальные: причастность к группе и к идее. Марка одежды собирает вокруг себя сообщество и зовёт его в разработку коллекций.
- Трансформационные: каким становится клиент, выбирая бренд. Образовательная платформа показывает не курс, а профессию.
Есть и более дробная классификация: функциональные, эмоциональные, внутренние (принципы компании), социальные, культурные и ценности самовыражения. Сильный бренд, как правило, сочетает несколько видов сразу.
Отдельно стоит выделить внутренние, они же корпоративные ценности компании, куда входят дисциплина, командная работа, клиентоориентированность и проактивность. Они определяют рабочие процессы и поведение сотрудников, и из них клиент считывает характер бренда. Эмоциональный слой превращает покупателей в сторонников бренда — этой теме посвящён отдельный материал про эмоциональный брендинг.
Как сформулировать ценности бренда
Формулировка начинается не со слов, а с ситуаций. Отправная точка — повторяющиеся развилки, на которых компания выбирает между скоростью и качеством, гибкостью и порядком, ценой и материалом. Рабочие ценности выводятся из регулярных решений, а не из списка красивых существительных.
Формулировка не сводится к решению одного человека: в работу вовлекается вся команда — от собственников до линейных сотрудников. Ценности, разделяемые всеми, не требуют последующего внедрения приказом.
Самоанализ и исследование аудитории
Первый этап — внутренний аудит: сопоставление реальной деятельности компании с заявленной миссией. Далее следует исследование целевой аудитории, выявляющее убеждения людей, которые уже платят за продукт. Завершает этап анализ ценностей конкурентов — он нужен, чтобы не повторить чужие формулировки слово в слово.
Опорой служит ядро бренда: миссия, видение, целевая аудитория, уникальное предложение и тон коммуникации. Набор зависит от стратегии.
Массовому бренду нужны простота и ясность выбора, экспертному нужны точность и ответственность за результат, премиальному важны качество контакта и внимание к деталям.
Генерация, отбор и проверка формулировок
Следующий шаг — мозговой штурм со стейкхолдерами, после которого длинный перечень проходит фильтрацию. По открытым данным рынка ключевые ценности бренда сводят к короткому списку из 3–5 пунктов: больший объём команда уже не удерживает в оперативной работе.
- Внутренний аудит: миссия, реальная деятельность, повторяющиеся спорные решения.
- Исследование аудитории и анализ ценностей конкурентов, поиск собственной уникальности.
- Мозговой штурм со стейкхолдерами, от собственников и топ-менеджмента до HR и линейных сотрудников.
- Фильтрация длинного перечня до 3–5 пунктов.
- Проверка тремя вопросами: помогает ли ценность стратегии, есть ли такое поведение в компании уже сейчас, можно ли по ней принять решение.
- Перевод каждой ценности на язык поведения и запись формулировок в брендбук.
Каждый принцип-кандидат проверяется на применимость. Если его нельзя перевести в конкретное действие, формулировка уточняется. Не «забота», а «сложное объясняется так, чтобы клиенту не приходилось чувствовать себя некомпетентным». Не «ответственность», а «о рисках предупреждают заранее, даже если это усложняет продажу».
Примеры ценностей брендов
Одна и та же ценность значит разное в разных отраслях. «Забота» для медицины это объяснение процедуры понятным языком, для финансов это отсутствие мелкого шрифта в условиях, для корпоративных услуг это предупреждение о рисках заранее. Поэтому ценности бренда, примеры которых вы разбираете у крупных компаний, полезно смотреть вместе с расшифровкой.
LEGO Group называет шесть ценностей: воображение, веселье, креативность, забота, обучение и качество. Каждая расшифрована через поведение компании и подкреплена делом: у группы есть подразделение образовательных наборов, и обучение перестаёт быть словом на плакате.
Unilever в кодексе деловых принципов называет честность, уважение, ответственность и новаторство, и тот же набор лежит в основе внутренней коммуникации. Брендбук «Додо Пиццы» расписывает, как ценности проявляются в работе компании и отношении к клиентам, а офисные сотрудники регулярно выходят на смену в пиццерии.
Общее у этих примеров одно. Ценность подкреплена процессом, который стоит компании денег или времени. Смена офисного сотрудника в пиццерии отнимает рабочие часы, расширенная гарантия увеличивает издержки.
Где использовать ценности бренда
Ценности не хранятся в отдельном разделе «О компании» — они проявляются там, где человек сталкивается с брендом. Каналов трансляции много: продукт и сервис, рекламные кампании и контент, визуальная идентичность и слоган, PR, поведение сотрудников и внутренние мероприятия, выбор партнёров и социальные инициативы. Работают они тогда, когда во всех этих каналах читается одна логика — и проще всего это проверить на двух направлениях, с которых начинается любая точка контакта.
В продукте и сервисе
Раздел «О компании» читают редко, зато убеждения бренда считываются там, где их обычно не ищут.
Вот точки контакта, на которые стоит смотреть в первую очередь.
- Навигация сайта и то, насколько быстро человек находит нужное.
- Упаковка товара и то, что написано на ней мелким шрифтом.
- Скрипты поддержки: живой разговор или формальная отписка.
- Условия возврата и сложность самой процедуры.
- Описание продукта: честный список ограничений или только достоинства.
- Реакция компании на свою ошибку и объяснение цены.
Одну из заявленных ценностей проверяют, проходя эти шесть точек в роли клиента.
В коммуникациях и корпоративной культуре
Для команды ценности конкретизируют в гайд: по каждой прописаны проявления — что делать, чего избегать, каким процессам и решениям она соответствует. Гайд входит в брендбук вместе с обучающими программами для сотрудников, стандартами обслуживания и коммуникационной стратегией. Периодически всё это пересматривают: по оценкам участников рынка, агентства возвращаются к собственным ценностям через несколько лет после первой формулировки и добавляют к опросу сотрудников опрос клиентов.
Подавать ценность аудитории можно по-разному. Единого списка стратегий подачи нет, в нашей работе мы опираемся на шесть: практическая выгода, прямое переживание, социальное или культурное руководство к действию, «длинные руки» (покупка как участие в добром деле), исполнение желаний, создание альтер эго. Инновации здесь такая же ценность, как забота: если компания заявила их ценностью, клиенту должен быть заметен процесс обновления продукта, а не обещание новизны в слогане.
Почему ценности бренда не работают: типичные ошибки
В практике регулярно повторяется один и тот же набор ошибок, и большинство из них возникает ещё на этапе формулировки.
Разрыв между заявленным и реальным опаснее молчания: публичные убеждения поднимают планку, по которой клиент оценивает компанию.
- Слишком общие формулировки. «Качество» и «надёжность» без расшифровки подходят любой компании.
- «Внешний фасад», когда заявленное на сайте не совпадает с поведением сотрудников.
- Ценности лежат в презентации для инвесторов, а в решениях и коммуникациях не участвуют.
- Попытка угодить сразу всем аудиториям, из-за чего список превращается в компромисс без характера.
Рабочая ценность имеет цену: она накладывает ограничения и в отдельных ситуациях противоречит быстрой выгоде. Честность иногда препятствует сделке, качество — скорости. Без таких ограничений формулировка остаётся декоративной.
