Восприятие компании складывается не только из цены и характеристик продукта. Имиджевая реклама – это продвижение без прямого призыва купить, и работает она с восприятием. Её вопрос звучит как «почему именно этот бренд», а товарная спрашивает «что купить». Бизнес не ждёт немедленной сделки: он хочет, чтобы его вспомнили в момент, когда потребность возникнет.
Такой формат называют также имиджевым маркетингом или корпоративной рекламой.
В статье разберём цели кампаний, отличия от товарной и performance-рекламы, виды и форматы, порядок запуска, примеры и метрики оценки.
Цели и задачи имиджевой рекламы
Цели имиджевой рекламы работают в связке. Узнаваемость готовит почву для доверия, доверие удерживает клиента, а понятный образ помогает отстроиться от конкурентов. Так же устроены и цели корпоративной рекламы, когда бизнес продвигает себя целиком, а не отдельный продукт.
Существует шесть ключевых целей имиджевых кампаний:
- Укрепление доверия. Публичное поведение компании аудитория переносит и на её продукт.
- Повышение узнаваемости. Логотип, цвет и посыл опознаются раньше, чем человек прочитает название.
- Демонстрация ценностей и миссии. Бренд транслирует, во что верит, и собирает людей с близкими взглядами.
- Управление репутацией. Регулярная коммуникация нейтрализует негативный фон.
- Привлечение новых клиентов.
- Рост спроса на продукцию и услуги.
Задачи ставят под конкретную кампанию: познакомить аудиторию с миссией и ценностями, поднять узнаваемость, сформировать ассоциативный ряд, обновить образ при ребрендинге.
Пул задач формируют на этапе проектирования, и он определяет содержание сообщения.
Управление репутацией стоит в перечне отдельной строкой, хотя имидж и репутация не одно и то же. Разницу понятий мы разбирали в материале о том, чем имидж отличается от репутации.
Чем имиджевая реклама отличается от товарной
Задача товарной рекламы в том, чтобы назвать потребительские свойства и подтолкнуть сбыт в ближайшие недели или месяцы.
Имиджевая и товарная реклама расходятся по трём признакам. Первая обходится без прямой продажи, опирается на эмоцию и рассчитана вдолгую.
Разницу проще увидеть на одном продукте. Для кроссовок товарная кампания говорит об удобной подошве, а имиджевая показывает, как человек преодолевает препятствия.
Первый вариант отвечает на вопрос о характеристиках, второй встраивает продукт в картину мира покупателя.
Имиджевая реклама играет вдолгую.
Удачный образ со временем расходится сам и добавляет товару нематериальную ценность. Уровни восприятия у двух видов разные, так что проверять стоит оба.
Кому нужна имиджевая реклама
Имиджевая реклама компании нужна там, где спрос сформирован, а выбор между поставщиками сводится к доверию.
VK Реклама называет пять групп: компании с низкой лояльностью клиентов, разработчиков неизвестных рынку продуктов, монополистов, производителей премиальных товаров и бренды с большим числом конкурентов. Ниже тот же круг в разрезе бизнес-ситуации.
- Крупные бренды в конкурентных категориях, от повседневных товаров до автомобилей и телекома.
- Компании с долгим циклом решения, от недвижимости до услуг для бизнеса и медицины.
- Стартапы, которым нужно объяснить рынку смысл продукта раньше цены.
- Бизнес после кризиса, где доверие восстанавливается медленнее продаж.
- Компании в нишах с ценовой конкуренцией, где разговор иначе сводится к скидке.
Малому бизнесу формат доступен в локальном масштабе: экспертный контент, соцсети и партнёрства с соседями. Сторителлинг малозатратен, а сильный контент аудитория распространяет сама.
Кому стоит повременить с имиджевой рекламой
Есть ситуации, где деньги на имидж уйдут раньше времени, и таких ситуаций тоже несколько.
Порядок здесь обратный привычному: сначала бизнес-процессы, потом продвижение ценностей. При слабом продукте и медленном сервисе кампания только ускорит распространение недовольства среди клиентов.
- Стартапы на стадии MVP, где приоритет за перформанс-каналами с обратной связью за недели.
- Локальный микробизнес с тестовыми бюджетами, которых охватной кампании не хватит для результата.
- Компании без позиционирования и брендбука, которым транслировать пока нечего.
Когда применять имиджевую рекламу
Момент запуска важнее бюджета.
Перечислим семь ситуаций, в которых бизнес прибегает к имиджевым кампаниям. Это вывод нового товара, отстройка от конкурентов при похожей продукции, рост лояльности клиентов и завоевание популярности. К ним добавляются восстановление репутации после кризиса, объяснение ребрендинга и подчёркивание эксклюзивности премиального продукта.
Если смотреть не на повод для запуска, а на состояние самого рынка, таких ситуаций набирается пять.
- Зрелый высококонкурентный рынок, где продукты сравнялись по характеристикам и выбор определяет образ.
- Монопольный рынок, где удерживать позицию дешевле, чем возвращать её потом.
- Luxury-сегмент, где ощущение премиальности и есть часть товара.
- Расширение сферы деятельности, когда аудитории объясняют, почему знакомому бренду можно доверить новую задачу.
- Ребрендинг, ведь смена логотипа без объяснения причин читается как потеря знакомой компании.
При недостаточной конкуренции имидж не сработает: если альтернатив мало, покупатель выбирает то, что дешевле.
Ещё одна частая ошибка в том, чтобы запускать имиджевую кампанию только в момент кризиса. Строить образ на пострадавшей репутации поздно, и легче проходят кризис те бренды, что вкладывались в имидж заранее.
Плюсы и минусы имиджевой рекламы
В сильные стороны записывают широкий охват ещё не знакомой с продуктом публики, работу сразу в нескольких каналах, отказ от давления и накопительный эффект. Навязчивости в такой рекламе меньше, поэтому она проходит сквозь баннерную слепоту: вместо прямого призыва купить работают образы и метафоры.
Минусы вытекают из той же природы.
Быстрых продаж кампания не даёт, KPI размыты, а производство и дистрибуция креатива стоят дорого. Главные ограничения, о которых пишет VK Реклама, сводятся к невозможности прямой оценки результата и долгосрочности: эффект оценивают по косвенным признакам спустя месяцы и годы.
Отдельно стоит низкий CTR медийной рекламы, порядка 0,1–0,5%, при отложенном отклике пользователя.
Виды имиджевой рекламы
Виды имиджевой рекламы различаются не формой, а содержанием: один и тот же баннер может продавать акцию, а может транслировать ценность. Выделяется семь таких направлений.
Брендинг
Брендинг служит базой имиджа и работает непрерывно, без отдельного бюджета на показы. Логотип, фирменные цвета, шрифты и слоган делают компанию узнаваемой и закрепляют нужные ассоциации. Элементы айдентики должны присутствовать в каждом формате, от билборда до подписи в письме. Подробнее о том, что такое брендинг, мы писали отдельно.
Упоминания в СМИ
Публикации в профильных изданиях и планомерная подача кейсов формируют статус эксперта.
Комментарий представителя компании в отраслевом материале работает сильнее прямой рекламы. Читатель видит в нём мнение специалиста.
Сторителлинг
Рассказ о компании, её людях и решениях устанавливает связь с аудиторией. История о том, как продукт появился, делает бизнес понятнее перечня преимуществ.
Сильная история требует времени, а не бюджета на медиа.
Участие в отраслевых мероприятиях
Ивенты работают в двух ролях: компания выступает организатором или приходит приглашённым спикером.
Собственная конференция даёт контроль над повесткой, партнёрство в чужой открывает доступ к готовой аудитории. Для B2B это часто основной имиджевый канал.
Работа с амбассадорами и лидерами мнений
Амбассадор представляет компанию в публичном поле, поэтому его выбирают не по охвату, а по совпадению ценностей с позиционированием бренда. Расхождение заметно сразу.
Интеграции у блогеров на заблокированных в России площадках использовать нельзя.
Продакт-плейсмент
При таком размещении продукт попадает в кадр как реквизит: в сериал, фильм, игру или музыкальный клип. Преимущества товара не называют, герой просто пользуется вещью по назначению.
Формат повышает узнаваемость мягко, но требует длинного горизонта планирования.
Социально ответственные кампании
Социальный проект показывает позицию бизнеса делом, а не декларацией. Партнёром обычно выступает фонд, и такие кампании дают упоминания в СМИ.
Условие одно: тема должна быть связана с деятельностью компании.
Рядом стоит цифровая реклама: текст, изображения и видео на онлайн-площадках с точным выбором параметров аудитории, а также конкурсы и розыгрыши. Для имиджевых целей в Яндекс Директе подходит медийная реклама. В классику там записывают баннеры, видеорекламу и видеобаннеры, а в премиальные размещения баннер под строкой поиска, премиум-билборд и премиум-форматы выдачи. Собирают кампанию в режиме эксперта. Сам канал разобран в материале о том, что такое медийная реклама.
Как создать имиджевую рекламную кампанию
В основе всегда одна концепция, вокруг неё и собирается имиджевая рекламная кампания. Дальше её раскладывают по площадкам: ТВ и радио, СМИ, наружная реклама, соцсети, сайт, продакт-плейсмент, коллаборации, мерч, спонсорство.
При нескольких каналах эффект усиливается, но только при условии ненавязчивости. Одинаковый посыл в десяти местах подряд раздражает.
- Определите позиционирование и ценности. В свободной нише это надёжность, инновационность или комфорт.
- Опишите целевую аудиторию (ЦА), включая психографику, то есть чем люди живут и что для них аргумент.
- Проанализируйте кампании конкурентов, чтобы не повторять их посыл.
- Выберите формат и каналы. Широкой потребительской аудитории подходят видео и онлайн-видеоплатформы, бизнес-аудитории отраслевые СМИ и конференции.
- Упакуйте бренд, соберите брендбук и брендируйте все точки контакта, от упаковки до презентаций.
- Создайте концепцию и контент в единой системе. Креатив нередко готовят в динамичной и статичной версии.
- Запустите кампанию с достаточной частотой контактов и отслеживайте упоминания. Одного показа для имиджевого эффекта мало, охват и частота остаются базовыми параметрами медиапланирования.
- Снимите замер восприятия перед стартом и повторите его на финише. Без входного значения сравнивать будет не с чем.
Разработку креатива ведут через ситуативность, персонализацию и сторителлинг: одна и та же ценность звучит по-разному для разных сегментов. Выбирать форматы проще, опираясь на разбор форматов медийной рекламы.
Интернет-реклама маркируется, а данные передаются в ЕРИР, включая охватные размещения.
Примеры имиджевой рекламы
Примеры имиджевой рекламы объясняют предмет лучше определений. В каждом случае видно, какую именно ценность бренд транслирует аудитории.
Российских кейсов последних лет хватает, чтобы разобрать разные задачи.
- ВКонтакте, кампания «А что для тебя было первым ВКонтакте?» с участием известных людей. Ценность здесь в общей памяти пользователей, а не в функциях платформы.
- «Вкусно и точка», ролик о семье, провожающей дочь на поезд. Бренд показывает своё участие в обычных семейных сценах.
- «Пятёрочка», акция «Магазин сокровищ» с коллекционными монетами. Рутинную покупку превращают в игру.
- Сбербанк: ребрендинг в Сбер в 2020 году сопровождался кампанией с новым логотипом и роликами про экосистему. Задача была сменить ассоциацию с государственным банком на технологичную компанию.
Из мировых кейсов разбирают Nike с «Just Do It» и Dove с кампанией «Real Beauty»: первый бренд продаёт готовность действовать, второй говорит о принятии внешности.
Показателен и обратный пример. В 2017 году Nivea выпустила баннер «White is Purity», вызвавший скандал; после извинений бренд возвращал ассоциацию с нежностью и чистотой через имиджевое продвижение.
Как посчитать эффективность имиджевой рекламы
Мерить имиджевую кампанию стоимостью заявки и окупаемостью нельзя. Сделка вызревает долго, и к покупке человек приходит через месяцы после встречи с рекламой.
Поэтому в отчёт идут не конверсии, а сдвиги в восприятии бренда. Два замера, на старте и по итогам кампании, вместе образуют то, что называют brand tracking.
- Brand Awareness (знание бренда) выясняют опросом на входе и на выходе.
- Brand Lift, исследование самой площадки, сопоставляет видевшую рекламу аудиторию с контрольной.
- Share of Voice (доля голоса в информационном поле) снимается медиамониторингом.
- NPS, индекс лояльности, приходит из анкет клиентов.
- Brand Search, динамика брендовых запросов в Яндекс Вордстате; близкий показатель Share of Search Лес Бине предложил как опережающий индикатор силы бренда.
- Sentiment (тональность упоминаний) отслеживают системы мониторинга соцсетей и отзывов.
К этому добавляют медийные и экономические показатели: охват и частоту контактов, VTR для видео, ассоциированные конверсии и маркетинг-микс-моделирование (MMM), динамику CAC и LTV до и после охватной кампании. В маркетинговой практике оптимальным считают соотношение LTV к CAC 3:1.
Косвенные признаки у VK Рекламы свои: охват, стоимость привлечения, LTV, NPS, упоминания в СМИ. Глубже смотрят через соцсети, отзывы, опросы и фокус-группы, SEO-показатели и трафик.
Результат достигнут, если аудитория правильно считывает позиционирование.
Восприятие заметно меняется через несколько месяцев, а устойчивый образ складывается за год и дольше регулярной работы. Через неделю после запуска ждать этого не стоит.
Коротко о главном
Имиджевая реклама формирует восприятие бренда и даёт эффект на длительный срок.
Performance-каналы она не заменяет, а закрывает то, чего они не дают: узнаваемость, доверие и понятный образ компании до момента, когда человеку понадобится продукт.
- Цели имиджевой рекламы сводятся к доверию, узнаваемости, показу ценностей и миссии, работе с репутацией и росту спроса.
- С товарной её разводят три вещи: отказ от прямой продажи, ставка на эмоцию и длинный горизонт.
- Формат нужен брендам в конкурентных нишах, бизнесу с долгим циклом сделки и компаниям, восстанавливающимся после кризиса. На стадии MVP с ним лучше подождать.
- К основным видам причисляют брендинг, упоминания в СМИ, сторителлинг, ивенты, амбассадоры, продакт-плейсмент и социальные проекты.
- Для оценки берут Brand Awareness, Brand Lift, Share of Voice, NPS, Brand Search и тональность упоминаний.
