Аудит рекламной кампании – это детальная проверка того, как кампания устроена и как она отрабатывает деньги. От еженедельной или ежемесячной аналитики он отличается глубиной. Аналитик читает метрики, а при ревизии разбирают ещё и настройки кампаний, содержание и вид объявлений, площадки размещения, посадочную страницу и поведение пользователей на ней.
В этой статье разберём порядок работы. Когда проверка нужна, как к ней подготовиться, что смотреть на каждом шаге, по каким показателям судить об эффективности и что делать с найденными проблемами. Разбор построен на контекстной рекламе в Директе, но логика переносится и на таргет, и на медийную кампанию.
Зачем нужен аудит рекламной кампании и когда его проводить
Реклама редко ломается целиком.
Чаще кампания работает с потерями. Часть денег уходит на нецелевые запросы, часть кликов приходит на страницу, которая не отвечает объявлению, часть обращений теряется на форме. По классификации курса Яндекс ЯРД проверка бывает технической, то есть корректны ли настройки, например стратегии или география показа. Аналитическая отвечает на другой вопрос: как кампании отрабатывают, сколько кликов и заявок получают объявления и по какой стоимости.
Четыре ситуации, ради которых запускают аудит, описаны в материалах Яндекс Рекламы. Мало трафика: реклама идёт на нескольких площадках, а посетителей не прибавляется. Перерасход бюджета – деньги, заложенные на месяц, заканчиваются за две недели. Низкая конверсия при нормальном трафике означает, что люди приходят, но целевых действий не совершают. Четвёртая ситуация – кампания не окупается, потому что доходы не превышают расходов даже при живых конверсиях.
Поводы для проверки не сводятся к «всё плохо». Аудит рекламной кампании Яндекс Директ имеет смысл и в спокойной обстановке, когда бизнес меняет планы.
- цена лида выросла, хотя объём обращений держится на прежнем уровне;
- подрядчик присылает общие отчёты, а доступа к рекламному кабинету у вас нет;
- вы планируете сменить подрядчика или перевести ведение на свою команду;
- начинается сезон и бюджеты вырастут в несколько раз;
- лиды падают без видимой причины – цены, ассортимент и сайт не менялись.
Подготовка к аудиту: цели, данные и проверка аналитики
Начинать стоит не с кабинета, а с вопроса, на что вы смотрите. Сформулируйте цель проверки и KPI – приемлемую цену заявки, нужный объём обращений, долю рекламных расходов. Без этого ориентира любой показатель выглядит нейтрально. Девятьсот рублей за лид сами по себе ни хороши, ни плохи. Дальше нужны доступы к Яндекс Директу и Метрике, данные о целевой аудитории, продукте и УТП, а также выгрузки из Мастера отчётов за сопоставимый период.
Второй шаг – проверка систем сбора данных. Иначе аудит рекламного кабинета придётся строить на цифрах, которым нельзя верить. Убедитесь, что код Метрики стоит на всех страницах и нигде не задублирован, что цели отражают реальные полезные действия (отправка формы, добавление в корзину, звонок, оформление заказа), а во всех рекламных ссылках проставлены UTM-метки. Когда цель настроена на переход по служебной странице, статистика целевых действий искажена, и отключать по ней кампании нельзя.
Период для сравнения выбирают заранее и фиксируют.
Сравнивать сентябрь с августом в сезонном бизнесе бессмысленно, ведь разница объясняется спросом, а не настройками кампании. Обычно берут два одинаковых по длине отрезка: два месяца подряд или тот же месяц прошлого года.
Как провести аудит рекламной кампании: пошаговый чек-лист
Проверку ведут сверху вниз: от структуры аккаунта к настройкам кампаний, дальше к семантике, объявлениям, целевым страницам и площадкам. Такой порядок экономит время. Если кампании перемешаны и поисковые показы идут вместе с сетевыми, разбирать отдельные фразы рано, цифры всё равно окажутся смешанными.
Вот чек-лист аудита контекстной рекламы, по которому удобно идти подряд.
- Структура аккаунта: разделены ли Поиск и сети, гео, продукты, брендовый и общий спрос.
- Настройки кампаний: география, временной таргетинг, стратегия, ограничения бюджета.
- Семантика: отчёт по поисковым запросам, минус-слова, категории автотаргетинга.
- Объявления: заголовки, тексты, расширения, число вариантов в группе.
- Посадочные: соответствие офферу, скорость, мобильная вёрстка, формы.
- Стратегии и корректировки: конфликты уровней, обучение, недельный расход.
- Таргетинги и площадки: срезы аудитории, отчёт по площадкам РСЯ, ретаргетинг.
- Конкуренты: кто занимает верх выдачи и с какими предложениями.
Структура аккаунта и настройки кампаний
Первое, что проверяют, – разделены ли поисковые кампании и кампании для сетей. У них разный аукцион, разная аудитория и разные принципы создания объявлений. В Поиске человек уже сформулировал потребность, в РСЯ реклама догоняет его на стороннем сайте. Смешанная кампания усредняет статистику и не даёт управлять ни одним из каналов.
Слабую структуру аккаунта видно почти сразу, ещё до разбора цифр: достаточно открыть список кампаний и взглянуть на названия. Вот признаки, которые встречаются в такой рекламе чаще всего.
- Поиск и сети в одной кампании, отдельной статистики по ним нет.
- Брендовые запросы лежат вместе с общими – дешёвые конверсии по бренду маскируют дорогие по остальным фразам.
- Один регион на всю страну при том, что услуга оказывается в двух городах.
- В названии кампаний нет системы, и через полгода никто не помнит, что где лежит.
Кампании разделяют по географии, по продуктам или услугам и по «температуре» спроса. Брендовые запросы выносят в отдельную кампанию, общие – в другую, с иной экономикой. Цена конверсии там выше, и это нормально. Географию показов сверяют с реальным охватом бизнеса, а стоимость конверсии сравнивают по городам. Временной таргетинг синхронизируют с графиком отдела продаж. Иначе показы в три часа ночи оплачиваются, а звонок обрабатывается утром или не обрабатывается вовсе.
Общий обзор удобно делать в Мастере отчётов. Возьмите срез «Тип площадки» вместе со срезом «Тип кампании»: из них видно, идут ли показы в Поиске и в сетях одновременно. Интернет-магазину добавляют ещё два вопроса. Выбрана ли Единая перфоманс-кампания и подключён ли фид с ассортиментом товаров и их характеристиками.
Семантика, поисковые запросы и минус-слова
Ключевые фразы показывают, что вы хотели купить, а отчёт «Поисковые запросы» показывает, что купили на самом деле. Именно с него начинают. Он выводит реальные формулировки пользователей, по которым сработали объявления. Нецелевой запрос, попавшийся один раз, ещё не проблема. А вот запрос, собравший сотню кликов без единой конверсии, это прямая утечка.
Дальше семантику разбирают по составу.
- есть ли брендовая семантика и категорийная – без названий компании и конкурентов;
- включена ли галочка целевых запросов, которая добавляет показы по релевантным фразам;
- нет ли перекоса в широкие высокочастотные фразы, где конкуренция и цена клика максимальны;
- используются ли длинные «хвосты» – редкие уточнённые запросы с понятным намерением;
- задан ли общий список минус-слов на уровне кампаний: бесплатно, скачать, своими руками, отзывы, вакансии.
Отдельная тема – автотаргетинг. Совсем убрать его из поисковой кампании не выйдет, зато снимаются отдельные категории: широкие, сопутствующие и альтернативные запросы. Какие из них оставить, решают по Мастеру отчётов: там ключевики и категории автотаргетинга стоят рядом, и видно, кто уложился в KPI. Если сопутствующие фразы дают клики вдвое дороже целевых и не приносят заявок, категорию отключают.
Объявления, креативы и расширения
До перехода на сайт человек видит только объявление, и по нему же алгоритм судит о релевантности. Проверяют и содержание, и полноту заполнения. Пустые расширения уменьшают блок в выдаче, а значит, и вероятность перехода.
Вот что проверяют в каждом объявлении.
- ключевая фраза в заголовке – объявление должно повторять формулировку запроса;
- посадочная страница соответствует содержанию объявления;
- ссылки рабочие и ведут на нужные разделы, а не на главную;
- заполнены уточнения, быстрые ссылки, визитка и промоакции;
- для РСЯ добавлены квадратные и прямоугольные изображения, а также видео.
В каждой группе стоит держать несколько вариантов и сравнивать их через Мастер отчётов по срезам «Группы» и «№ объявления». Единственный вариант лишает вас теста: непонятно, слабый заголовок или слабый оффер. Грубая ошибка связки выглядит так. В тексте обещана цена, срок или конкретный товар, а на посадочной этого нет. Человек теряет доверие и уходит, а вы платите за клик.
Посадочные страницы
Реклама заканчивается на клике, а продажа на сайте.
Поэтому посадочную проверяют не менее внимательно, чем саму кампанию. Часть проблем, которые выглядят как ошибки настройки, на деле живут на сайте. Смотрят соответствие офферу, скорость загрузки, мобильную адаптацию, работоспособность форм и явный призыв к действию.
Записи Вебвизора в Метрике показывают, где посетители с рекламы спотыкаются. Кто-то возвращается к первому экрану, кто-то не доходит до формы, кто-то бросает заполнение на третьем поле. Карты кликов дополняют картину: видно, что люди принимают за кнопки.
Отдельно проверьте форму. Она должна отсекать фейковые контакты хотя бы маской телефона. Без этого при оплате за заявку деньги уходят на обращения с несуществующими номерами, а отдел продаж тратит время на их обзвон. Конверсия сайта и качество трафика связаны напрямую, и подробнее об этом мы пишем в материале конверсия в рекламе.
Стратегии, ставки и корректировки
Стратегия должна отвечать цели.
Если задача звучит как «заявки по заданной цене», «Максимум кликов» её не решает: алгоритм честно покупает трафик, а не обращения. У самых результативных кампаний дневной бюджет не должен заканчиваться к середине дня. Иначе вы отдаёте конверсионные часы конкурентам.
В кампаниях с автостратегиями проверяют три вещи.
Не упирается ли расход в недельное ограничение, достигаются ли цели по конверсиям и нет ли запрещённых площадок там, где включена оплата за конверсию. Для обучения автоматической конверсионной стратегии кампания должна получать не менее 10 конверсий в неделю. Если целевое действие редкое, оптимизацию переводят на микрошаг воронки: с покупки на добавление в корзину.
С корректировками ставок связана типичная путаница. В Яндекс Директе корректировки на уровне группы объявлений имеют приоритет над заданными на уровне кампании: при конфликте применяется значение группы. На старте конверсионной стратегии лишних коэффициентов быть не должно, алгоритму нужно самому научиться назначать ставки. Исключение одно – полное отключение сегмента корректировкой −100%. Как работать со стоимостью клика после проверки, разбираем в статье как снизить стоимость клика.
Таргетинги, срезы аудитории и площадки РСЯ
Срезы Мастера отчётов по устройствам, полу и возрасту, а также по регионам показывают, какие когорты приносят заявки, а какие расходуют деньги впустую. По этим данным ставят понижающие или повышающие корректировки, но только после того, как в кампании накоплена статистика. Иначе решение принимается по случайному разбросу.
Сети разбирают отдельно.
CTR выше 1–2% на площадке в РСЯ считается аномальным и может указывать на скликивание или некачественный трафик. Такие источники отключают, не дожидаясь, пока они исчерпают недельный бюджет кампании. В отчёте по площадкам первыми снимают мобильные приложения и игры, детские сайты, сборники рефератов: много кликов, высокая доля отказов, нулевая конверсия.
Дальше смотрят, какие условия показа задействованы в кампании: ключевые фразы, интересы и привычки, look-alike, ретаргетинг, фид. Проверяют и сегментацию ретаргетинговых аудиторий. Те, кто положил товар в корзину и не купил, и те, кто просто был на странице цен, ведут себя по-разному, и одинаковый креатив им показывать невыгодно. Отдельный вопрос – подключены ли Яндекс Аудитории с CRM-базами и геосегментами. Как это настраивают, показано в материале про ретаргетинг и Яндекс Аудитории в Директе.
Анализ конкурентов
Своя статистика говорит, что происходит внутри кабинета, но не объясняет, почему клики дорожают. Для этого смотрят на рекламную выдачу по целевому региону: кто чаще занимает верхние позиции, какие УТП использует, какие быстрые ссылки и уточнения ставит. Парсинг выдачи делают вручную или через сервисы вроде Keys.so и SpyWords, а внутри Директа помогает отчёт «Статистика аукционов».
Результат такого сравнения – не список для копирования, а понимание рамки. Когда верхние строчки занимают агрегаторы с большими бюджетами, первые позиции получить сложно, и цели кампании ставят с учётом этого. Разумнее работать с уточнёнными запросами и качеством посадочной, чем бороться за позицию, которая обходится дороже вашей маржи.
Оценка эффективности: какие показатели смотреть
Базовый набор показателей для оценки рекламных кампаний – CTR, CPC, CPA, ROI и ДРР. CTR показывает кликабельность объявления, CPC – цену клика, CPA – стоимость целевого действия. Долю рекламных расходов считают как расход на рекламу, делённый на доход от неё. ROI – как разницу дохода и затрат, делённую на затраты. Что стоит за кликабельностью и как её читать, разобрано в статье что такое CTR в рекламе.
Показатели читают вместе, а не поодиночке.
Низкий CTR на поиске обычно означает, что объявление не попадает в запрос: заголовок общий, а человек искал конкретное. Высокая кликабельность при малой конверсии переносит вопрос на посадочную, где кликают охотно, но обещанного не находят. Большая доля отказов указывает либо на нерелевантную страницу, либо на некачественный трафик из сетей.
Оценка только по стоимости лида искажает картину. Дешёвые заявки могут не доходить до оплаты: человек оставил номер за скидку и пропал. Точнее смотреть стоимость валидного лида (CPVL) и стоимость привлечения клиента (CAC). Их считают через сквозную аналитику и CRM, где видно, что превратилось в сделку.
Данные берут из отчётов Яндекс Метрики. «Источники, сводка», «Рекламные системы» и группа «Директ» дают срез по каналам, «Аудитория» и «Содержание» по людям и страницам, «Карты» и «Вебвизор» по поведению, «Электронная торговля» по заказам.
Отчёт «Глубина просмотра» показывает, релевантна ли посадочная объявлениям кампании. Когда посетители с рекламы смотрят один экран и уходят, связка не работает.
Перед тем как отключить кампанию со слабыми прямыми показателями, проверьте её участие в ассоциированных конверсиях. Она может не давать заявок напрямую, но работать в цепочке касаний: знакомить с продуктом тех, кто через неделю придёт по бренду. Отключив её, вы увидите падение там, где не ждали.
Что делать по итогам аудита
Результат проверки – список конкретных проблем и рекомендаций по семантике, объявлениям, посадочным, площадкам и ставкам. Задачи приоритизируют по принципу «влияние или усилие»: сначала то, что даёт заметный эффект малыми силами. Список превращают в дорожную карту с ответственными и сроками, иначе он останется документом.
Правки вносят поэтапно.
Сначала технические ошибки и остановка нецелевых расходов: UTM-метки, минус-слова, отключение мусорных площадок. Затем корректируют рабочие, но дорогие сегменты. И только потом проверяют гипотезы роста. Правило простое: одна гипотеза, одно изменение, иначе непонятно, что сработало.
После структурных изменений алгоритмам автостратегий Директа требуется около 14 дней на обучение и стабилизацию показателей. В этот период отключать кампании или менять цель оптимизации преждевременно. Сегмент ограничивают, когда он потратил бюджет, сопоставимый с несколькими целевыми CPL, и не принёс лидов. Масштабируют, когда он стабильно даёт заявки дешевле порогового CPL.
Дальше есть четыре сценария. Внести правки самостоятельно, поставить задачи текущему подрядчику, передать кампанию новому специалисту или собрать её заново. Последнее выбирают, когда структура запутана и чинить дороже, чем построить. Если решили передать ведение, посмотрите, как у нас устроена настройка и ведение контекстной рекламы, а что входит в объём работ и в каком порядке идут этапы, уточняйте при обсуждении задачи.
Какие ошибки допускают при проведении аудита
Первая и самая частая ошибка – оценить не все показатели или истолковать их неверно. Увидеть низкий CTR легко, понять, что за ним стоит, сложнее. Вторая ошибка – нерегулярность. Эффект изменений виден на одинаковых по длине отрезках. Проверили через полгода после запуска, следующий раз через два года, и сопоставлять такие данные тяжело. Третья – гасить кампании и объявления вслепую, не разобравшись в причинах. Остановленная кампания перестаёт тратить деньги, но и перестаёт учить.
Отдельно назовём то, что такая проверка находит чаще всего.
- расходы на общие нерелевантные фразы, которые никто не вычищал месяцами;
- посадочная, неработающая на мобильных, при заметной доле кликов с мобильных;
- неиспользованные возможности платформы – ретаргетинг, автостратегии, расширения объявлений;
- отсутствие целей в Метрике и UTM-меток, из-за чего судить об эффективности нечем.
По регулярности ориентир такой. Лёгкая проверка поисковых запросов, площадок и KPI – еженедельно, полный разбор по всем пунктам – примерно раз в квартал или полугодие, а также перед сезоном и при смене подрядчика. Компактный экспресс-аудит выявляет критические ошибки вроде неверной стратегии, слабых офферов и мусора в ключевых фразах, но глубокую проработку он не заменяет.
Работу ускоряют инструменты.
Директ Коммандер помогает с массовыми правками, Метрика даёт Вебвизор и карты кликов, отдельно берут сервисы анализа конкурентов и платформы сквозной аналитики. Инструмент не заменяет разбор причин, но снимает рутину и позволяет проверить больше кампаний за то же время.
