Неэффективные расходы редко возникают из-за одной ошибки в настройке. Чаще они возникают потому, что продвижение стартовало без общей картины. Каналы выбирали по привычке, ставки держали в голове, итог сверяли по памяти. Сводный лист показывает, сколько стоит каждый канал и что он должен принести. В этой статье разберём, из чего он состоит, как составить медиаплан по шагам и как сверять его с фактом.
Для чего нужен медиаплан и какие задачи он решает
Медиапланирование в рекламе охватывает весь путь от постановки целей до разбора итогов, а медиаплан этот путь фиксирует. Выглядит он как сводный лист: в строках каналы и форматы, в колонках период, суммы, модель закупки и ожидаемая отдача.
В обучающих материалах Яндекс Рекламы у медиаплана названы четыре функции. Это контроль продвижения, планирование, организация рабочего процесса и анализ результатов. Из них вырастают четыре задачи, ради которых таблицу и заводят.
- Планировать. Маркетолог видит все каналы рядом и раскладывает по ним бюджет и даты, а не держит их в голове.
- Контролировать ход работ. Плановые значения дают точку отсчёта: без них непонятно, подорожало ли обращение или так и было задумано.
- Обосновывать траты. Руководителю нужны цифры, а не просьба выделить деньги на очередной канал.
- Анализировать эффективность. По завершённым медиапланам собирается база для будущих расчётов.
Те же материалы называют и ограничения подхода. При размытых формулировках лист рисует искажённую картину, требует времени на обновление и не учитывает все внешние факторы, например сезонность.
Чем медиаплан отличается от контент-плана
Контент-план перечисляет темы и график публикаций, то есть что выходит, где и в какой день. Сумм, моделей закупки и ожидаемых метрик в нём нет, поэтому оценить окупаемость по нему не выйдет. Он может войти в медиаплан отдельным каналом, но не заменяет его.
Контент-план говорит, что мы публикуем, а медиаплан отвечает, сколько мы за это платим и что получаем взамен.
Виды медиапланов
Единого шаблона нет. Состав зависит от горизонта планирования и от того, кто его читает. По длительности выделяют три вида.
- Стратегический. Цели и этапы на длительную перспективу: регионы присутствия, состав каналов, распределение денег по направлениям.
- Тактический. Приоритетные каналы с частотой контактов, охватом и сметой на квартал или флайт.
- Оперативный. Краткосрочная версия с мониторингом и методами оценки: как часто вы смотрите статистику и по каким цифрам судите.
Второе деление идёт по адресату. Агентства, как правило, готовят два документа. Внутренний расписан детально и нужен специалисту. Внешний медиаплан рекламной кампании уходит клиенту и содержит каналы, суммы, даты и ожидаемый результат в базовом и оптимистичном сценарии.
Различается и уровень проработки. По базе знаний Директа документ делают под отдельный запуск, под продвижение товара либо под общую маркетинговую стратегию. Там же оговорено, что первая версия без накопленных данных строится на открытых источниках, считается тестовой и правится после старта.
Нужен он при любом бюджете, а вот детализация зависит от масштаба.
При небольших суммах, быстром старте и одной-двух кампаниях хватает короткого листа: он и на несколько строк показывает, сколько уходит на каждую площадку и что она должна принести. Чем больше каналов, согласований и отчётности, тем подробнее документ.
Из чего состоит медиаплан
База знаний Директа делит содержимое листа на обязательное и дополнительное. К обязательным элементам отнесены целевое действие, сроки размещения, каналы, траты по площадкам и ожидаемые результаты. Дополнительно вносят портрет покупателя и формат объявления. Целевое действие стоит первым не случайно: от него считается экономика канала.
Каналы и форматы рекламы
Каналами называют площадки, где видят объявление: поиск и партнёрские сети, таргетинг, медийные баннеры, витрины маркетплейсов, рассылки, наружные щиты. Выбор зависит от того, где бывает аудитория и что уже давало результат. Обзор вариантов мы собрали в материале о том, какие бывают рекламные площадки в интернете.
Форматы расписывают внутри канала: тексты, баннеры, инфографика, видео, интеграции с блогерами, аудио, чат-боты, пуш-уведомления. Рядом прикладывают ссылки на макеты и помечают, как платим. Performance-кампании в Директе чаще покупают по CPC, а таргетинг в VK Рекламе и Telegram Ads (Telegram работает с ограничениями Роскомнадзора) по CPM, за тысячу контактов.
Сроки размещения
Даты задают период открутки. Начало и окончание указывают по каждой строке, а не общим месяцем: у контекста и медийных закупок графики расходятся.
Период активной открутки называют флайтом. Флайты разносят по этапам: тестовый идёт две-три недели, основной запускают на каналах, которые прошли проверку.
Бюджет
Деньги распределяют между каналами до старта. При неясных приоритетах их делят поровну, при известных сильных каналах отдают им большую часть. Обычно 20–30% суммы закладывают на проверку гипотез, то есть новых площадок, креативов и сегментов аудитории.
Мимо сметы часто проходят НДС и комиссии при пополнении кабинетов, агентское вознаграждение, продакшн креативов и посадочных страниц, сквозная аналитика. В кабинет эти траты не попадают, но стоимость обращения повышают полностью.
Показатели эффективности (KPI) и прогноз прибыли
KPI собирают метрики, по которым продвижение считают успешным. Набор зависит от задачи. Для узнаваемости берут охваты и показы, для лидогенерации переходы и цену обращения, для зрелого продукта средний чек и долю повторных покупок. Универсальных значений нет, и база знаний Директа отмечает, что приемлемые показатели зависят от сферы бизнеса, аудитории и каналов.
| Показатель | Что значит | Как считать |
|---|---|---|
| CTR | Кликабельность, то есть доля увидевших объявление и перешедших по нему | Клики ÷ показы × 100% |
| CPC | Стоимость одного перехода на сайт | Бюджет ÷ клики |
| CPM | Цена тысячи контактов | Бюджет ÷ показы × 1000 |
| CR | Конверсия кликов в заявки | Заявки ÷ клики × 100% |
| CPL | Стоимость одной заявки | Затраты ÷ заявки |
| CPA | Стоимость целевого действия | Затраты ÷ целевые действия |
| ROMI | Окупаемость вложений | (Выручка − затраты) ÷ затраты × 100% |
| ROAS | Рентабельность расходов | Доход с канала ÷ затраты на него × 100% |
Охватные метрики связаны простой арифметикой, где показы равны охвату, умноженному на частоту. Что показывает кликабельность и как её читать, разобрано в отдельной статье о том, что такое CTR. Прибыль по каналу собирается из тех же множителей: (затраты ÷ цена обращения × конверсия обращений в сделки) × средний чек − вложения. Как измеряется переход между этапами воронки, мы описали в материале про конверсию заявок.
Пример медиаплана и шаблон таблицы
Шаблон чаще всего ведут в Excel или Google Таблицах. Внутри делают вкладки по каналам и итоговую сводную с общей суммой, числом лидов и средним CPA. Базовая строка описывает один канал и содержит период, модель закупки, деньги и ожидаемый итог.
Пример на месяц для условного интернет-магазина с бюджетом 300 000 рублей. Цифры иллюстративные, вводные для своей таблицы берут из статистики проекта.
| Канал | Период | Модель закупки | Бюджет, руб. | Клики | Лиды | CPL, руб. |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Поиск, Яндекс Директ | 01.10–31.10 | CPC | 120 000 | 4 000 | 160 | 750 |
| Рекламная сеть Яндекса | 01.10–31.10 | CPC | 60 000 | 3 500 | 70 | 857 |
| VK Реклама, таргетинг | 07.10–31.10 | CPM | 70 000 | 2 800 | 56 | 1 250 |
| Медийные баннеры | 01.10–21.10 | CPM | 50 000 | 1 200 | 12 | 4 167 |
| Итого | октябрь | Смешанная | 300 000 | 11 500 | 298 | 1 007 |
Медийную строку оценивают отдельно: охватные баннеры редко дают лиды напрямую, и судить их по CPL некорректно. Как устроены такие закупки, показано на странице про медийные размещения.
В сводную вкладку добавляют колонки факта и отклонения.
Подготовка к составлению медиаплана
Перед заполнением собирают вводные, иначе расчёт превратится в набор желаемых чисел. В крупных компаниях начинают с брифа: описание продукта, ЦА, цены, типичные возражения, ссылки на сайт. Небольшой фирме хватает страницы.
Обучающие материалы Яндекс Рекламы называют четыре опоры подготовки: брифинг, постановка целей, анализ конкурентов и анализ аудитории. Портрет клиента описывают по основным признакам, а не по подробному досье. Достаточно пола, возраста, географии, дохода и интересов: именно они переносятся в настройки кабинета.
- Статистика прошлых запусков: цена перехода и лида, конверсия по каналам, сезонные пики.
- Данные воронки из CRM или от отдела продаж: сколько лидов доходит до сделки и с каким чеком.
- Отраслевые бенчмарки и кейсы, если своих цифр нет.
- Инструмент «Прогноз бюджета» в Директе, статистика Метрики, частотность запросов в Вордстате.
Чужие цифры требуют поправки. Данные из кейсов принято занижать на 20–30%, ведь их получали на другом продукте и в другой момент рынка. Инструмент «Прогноз бюджета» тоже даёт погрешность, зависящую от ключевых фраз, ниши и сезона, о чём Яндекс Реклама предупреждает в описании. Проверьте сезонность. В высокий сезон растут конверсия и ставки, поэтому берут средние значения за несколько месяцев, а не пиковый.
Как составить медиаплан: пошаговая инструкция
Порядок одинаков при сумме в 50 000 рублей и в несколько миллионов, меняется лишь глубина проработки. Пять шагов идут друг за другом и опираются на числа соседа сверху.
Шаг 1. Определите цели рекламной кампании
Цель задаёт остальное: набор каналов, форматы объявлений, объём вложений и критерии оценки. База знаний Яндекс Директа рекомендует ставить её по методике SMART, то есть конкретно, измеримо, достижимо, релевантно бизнес-стратегии и с ограничением по сроку. Формулировки «стать известнее» и «продавать больше» там названы размытыми, поскольку критериев прогресса не дают.
Рабочая формулировка выглядит иначе. Увеличить число обращений на услугу на 15% за квартал со дня запуска при цене лида не выше 1 500 рублей. Проверьте цель на выполнимость до расчёта: если отдел продаж обрабатывает 50 обращений в неделю, план на 400 в месяц упрётся не в трафик, а в возможности бизнеса.
Шаг 2. Выберите каналы и форматы рекламы
Каналы подбирают под задачу и аудиторию, а не по принципу «попробуем везде». Медиамикс делят на три блока. Performance-каналы (контекст, таргет, programmatic) оценивают по CPA, CPL и CR. Охватные brand-каналы, среди которых медийные баннеры и блогеры, оценивают по CPM, охвату и частоте. Retail media на маркетплейсах судят по CPC, доле сделок и ROAS.
При прямом спросе основу составляет performance-блок: он даёт измеримые лиды и быстрее выходит на понятную экономику. Что входит в ведение таких работ, описано на странице performance-маркетинга. Первым каналом здесь идёт контекстная реклама с оплатой за клик, рядом работает второй канал, таргетированные объявления по модели CPM.
Шаг 3. Рассчитайте и распределите бюджет
Когда своих данных нет, общий бюджет определяют одним из двух способов, которые называет база знаний Яндекс Директа. Первый отводит на продвижение долю выручки в диапазоне 5–15%. Второй работает по остаточному принципу: выделяют столько, сколько можно потратить без ущерба операционной деятельности. Дальше сумму делят по каналам поровну или по приоритету.
Если накопленные данные есть, надёжнее считать от обратного, от бизнес-цели к показам. Цепочка идёт от плана продаж через конверсию обращения в сделку к числу заявок, вложениям, допустимому CPA и кликам. Когда расчётный CPA выше допустимого, пересматривают задачу, деньги или стратегию, а не подгоняют цифры в листе.
Экономику проверяют до старта по одному правилу: CPA не должен превышать маржу с одной сделки.
Если превышает, есть три пути: снизить стоимость трафика, поднять конверсию сайта или пересмотреть план продаж.
Шаг 4. Запланируйте сроки и частоту показов
График зависит от стратегии компании. Небольшой фирме удобнее планировать на месяц и править в короткой перспективе. Комплексные версии охватывают год и больше, и в них закладывают контрольные точки.
Тайминг выбирают под характер спроса. Непрерывная стратегия подходит при постоянном спросе, пульсирующая чередует активность и паузы, сезонная стартует в предсезон, пока цена размещения ещё не выросла.
Частоту контактов задают отдельной строкой при закупке по CPM. Для холодной аудитории чаще всего закладывают 2–3 показа на человека, для ретаргетинга больше. Если она растёт, а CTR падает при дорожающем обращении, канал выгорает.
Шаг 5. Спрогнозируйте KPI и прибыль
Расчёт по каналу строят цепочкой метрик. Затраты и модель закупки дают показы и клики, CTR и CR превращают их в заявки, конверсия отдела продаж и средний чек доводят дело до выручки. Каждое звено берут из собранных данных, а не из ожиданий.
Считать лучше в трёх сценариях: оптимистичном, реалистичном и пессимистичном. На согласование идёт реалистичный, а пессимистичный задаёт порог остановки.
Порядок этапов целиком удобно держать перед глазами.
- Собрать вводные: бриф, статистику прошлых запусков, конверсии воронки, сезонность.
- Поставить задачу по SMART и проверить её выполнимость силами бизнеса.
- Выбрать каналы и типы объявлений, разложив их по блокам медиамикса.
- Рассчитать бюджет, заложив резерв на тесты и скрытые расходы.
- Запланировать сроки, флайты и частоту контактов.
- Спрогнозировать KPI и прибыль в трёх сценариях.
- Заполнить строки и согласовать документ с руководителем.
Как оценить эффективность медиаплана после запуска
Старт отведён обучению алгоритмов. Минимальный тестовый период длится около двух недель. Настройки и объявления в это время не меняют, данные только собирают. То же советует база знаний Директа: первые одну-две недели данные собирают, а слабые каналы отключают после первой сверки.
Дальше идёт план-факт анализ, и ведут его еженедельно. Плановые метрики берут из таблицы, фактические из кабинетов и CRM по UTM-меткам, сверяя за одинаковые периоды и по единой модели атрибуции. Универсального процента расхождения нет: значимость отклонения определяет экономика проекта. Если фактический CPA поднялся выше допустимого, масштабирование останавливают и проверяют связку креатива, посадочной страницы и отдела продаж.
Оценивая каналы, смотрите ассоциированные цепочки, а не только отчёт по последнему источнику. Человек может впервые увидеть бренд в соцсетях, а купить через поиск, и тогда охватную площадку отключат зря.
Частые ошибки при составлении медиаплана
Большая часть проблем возникает не в расчётах, а в подготовке. Чаще других повторяются пять ошибок.
- Нет чёткой задачи и измеримых KPI. Без критериев успеха нечего сверять, и любой результат сойдёт за приемлемый.
- Пропущен анализ аудитории. Без портрета клиента в таблицу попадают каналы, где ваших покупателей нет.
- Завышенные плановые показатели. Цифры из идеальных кейсов и данные других проектов без поправки дают обещание, которое не выполнится.
- Неполный учёт затрат. Продакшн, комиссии и аналитика остаются за рамками листа, и заявка по каналу выходит дороже плановой.
- Недостаточная детализация строк. Один канал вместо связки из канала, формата и сегмента не покажет, что именно сработало.
Отдельная ошибка возникает при попытке охватить максимум площадок за короткий срок. Денег на все каналы не хватит, каждый получит мало показов, и статистики не будет ни по одному. Лучше взять несколько под задачу и аудиторию.
Встречаются и ошибки счёта: документ без опоры на маркетинговую стратегию, игнорирование частоты контактов при закупке по CPM, отсутствие пересмотра после первого месяца, отрыв от операционных возможностей. Последняя обиднее прочих: трафик идёт, а лиды теряются при обработке.
Главное о медиаплане
Медиаплан не гарантирует результат, он делает продвижение управляемым. Пока план не записан, оценивать нечего.
- Документ сводит в таблицу целевое действие, даты, каналы, бюджет и прогноз, а медиапланирование охватывает весь путь от целей до разбора итогов.
- Виды различаются горизонтом (стратегический, тактический, оперативный), адресатом (внутренний и внешний) и уровнем (кампания, продукт, стратегия).
- Прогноз строят на своей статистике, а чужие кейсы занижают на 20–30%.
- Порядок работы: цели по SMART, каналы и форматы, деньги с резервом 20–30%, даты и частота, прогноз KPI в трёх сценариях.
- Пока алгоритмы обучаются, настройки не трогают, а план-факт сверяют еженедельно и сразу решают, что менять.
Составить документ один раз недостаточно. Его корректируют, когда каналы дают худший результат, находятся удачные гипотезы или меняются вводные. По итогам собирают отчёт с переоценкой метрик и задачами следующего запуска.
