PR-стратегия – что это и как её составить

Компании годами рассылают пресс-релизы и ездят на конференции, а цельного образа компании у рынка так и не складывается. Причина обычно одна. Активность есть, а документа, который её направляет, нет.

PR-стратегия компании задаёт систему целей, аудиторий, ключевых сообщений, каналов и метрик, рассчитанную на горизонт от года и привязанную к бизнес-целям. Пиар стратегия отвечает на четыре вопроса: кому мы говорим, что именно, через кого и как поймём, что нас услышали.

Ниже разберём, чем стратегия отличается от PR-плана и маркетинговой стратегии, из каких разделов состоит документ и в каком порядке его собирают. В конце вы найдёте пример структуры, таблицу типичных ошибок и ответы на частые вопросы.

Чем PR-стратегия отличается от PR-плана и маркетинговой стратегии

Единой отраслевой классификации здесь нет, но в практике агентств коммуникациями чаще управляют на четырёх уровнях, и путаница между ними стоит бизнесу денег. PR-политика фиксирует принципы и тональность общения, действует долгосрочно. PR-концепция отвечает за смысл, то есть за образ и идею бренда. PR-стратегия задаёт рамку из целей, целевых аудиторий, позиционирования, каналов и KPI на горизонте от года. PR-план реализует тактику. Это календарь конкретных публикаций, инфоповодов и активностей на квартал или месяц.

PR-стратегия объясняет, зачем и куда, а PR-план отвечает, что и когда.

С маркетинговой стратегией разница в объекте воздействия. Маркетинг управляет спросом, работает с воронкой и лидами. Пиар работает с репутацией, доверием и позиционированием и к инструментам прямой лидогенерации не относится, хотя влияет на продажи через социальное доказательство. Суть PR в заработанном внимании: журналист пишет о компании, потому что она интересна, а не потому что оплачен баннер. Реклама даёт быстрые продажи, маркетинг управляет спросом, PR работает вдолгую на доверие. Логика сборки смежных документов совпадает, и мы разбирали её в материале про этапы разработки digital-стратегии.

Зачем компании нужна PR-стратегия: цели и задачи

PR-стратегия строится от бизнес-целей, а не от желания «чаще мелькать». Выход на новый рынок требует охвата и первых клиентов. Подготовка к IPO поднимает оценку компании в глазах инвесторов и деловых СМИ. Репутационный кризис требует позитивных упоминаний в топовых медиа. Задача бизнеса переводится в коммуникационную, и уже под неё подбираются каналы.

PR-стратегия нужна не только бизнесу: некоммерческие организации и госсектор планируют коммуникации по той же логике.

Типовых целей у PR-стратегии пять. Имидж и репутация среди них разные цели, хотя их постоянно смешивают; разницу мы разбирали в статье про репутацию и имидж.

• Узнаваемость. Знание бренда у своей аудитории растят регулярными упоминаниями, охватом в профильных медиа и спикерами на площадках отрасли.
• Имидж. Образ, в котором компанию держат клиенты, партнёры и рынок труда.
• Репутация в кризис. Удержать оценку компании, когда о ней заговорили плохо, и отвечать по прописанному протоколу.
• Доверие. Отношения с аудиторией вдолгую, разговор не только о продажах.
• Запуск. Вывести продукт или выйти на новую аудиторию серией инфоповодов.

Поддерживающие задачи повторяются от компании к компании: вести мониторинг упоминаний, следить за отраслью и конкурентами, отвечать на критику, корректировать курс по результатам. Аудитория PR при этом шире рекламной. Кроме клиентов в неё входят партнёры, инвесторы, госорганы, сотрудники, журналисты и блогеры, то есть все стейкхолдеры, формирующие мнение о компании.

Для каждой группы своя логика сообщений: инвестора убеждают цифры роста, кандидату важны условия работы, журналисту нужна фактура, которой нет у других.

Из чего состоит PR-стратегия: ключевые компоненты

Универсального шаблона PR-стратегии нет, но набор разделов у практиков сходится.

• Описание бизнеса и текущего позиционирования. Чем компания занимается и как её воспринимают сейчас.
• Анализ рынка и конкурентной среды, включая оценку текущего медиаприсутствия.
• Цели и KPI с базовым уровнем и сроком.
• Целевые аудитории и стейкхолдеры с портретами по каждой группе.
• Ключевые сообщения, то есть несколько коротких тезисов, единых для всех каналов.
• Каналы и форматы. Где и в каком виде компания говорит.
• Тактический план на ближайший период и бюджет.
• Метрики и правила ревизии. Что считаем и когда пересматриваем.

Малому бизнесу аналитический блок можно сократить, оставив цели, аудиторию и ключевые сообщения.

А вот позиционирование и метрики фиксируются в любом случае: без них документ превращается в набор пожеланий, который невозможно ни исполнить, ни проверить.

Как составить PR-стратегию: этапы разработки

Порядок шагов у разных школ отличается деталями, но логика общая. Чтобы понять, как составить pr стратегию, держите в голове эту логику: сначала выясняем, где компания находится, потом куда она идёт, затем кому и что говорим, и только в конце считаем деньги и составляем календарь. В практике агентств разработка pr стратегии занимает от 2–4 недель у малого бизнеса до 2–3 месяцев у компании с несколькими рынками. Срок двигают глубина аналитики и число согласующих.

Ниже собраны шесть этапов pr стратегии в рабочем порядке. Каждый пропущенный этап возвращается позже: без аудита не с чем сравнивать результат, без портрета аудитории сообщения уходят в пустоту, без бюджета план остаётся презентацией.

Аудит текущего медиаприсутствия и анализ конкурентов

Аудит отвечает, что о компании говорят сегодня и кто это говорит. Без него цель повисает в воздухе, потому что непонятно, от какой отметки считать рост. Анализ конкурентов идёт следом и нужен не для копирования: его цель в том, чтобы найти пустые ниши, площадки и темы, до которых у рынка не дошли руки.

• Динамика упоминаний. Сколько раз о компании написали за период и как число менялось.
• Охват в СМИ. Какая аудитория теоретически увидела эти материалы.
• Индекс заметности. Влиятельность издания, роль компании в публикации, отраслевая принадлежность медиа.
• Соотношение тональности. Доли негатива, нейтрала и позитива в общем массиве.
• По конкурентам смотрят каналы коммуникации, частоту публикаций и сезонность, медиаиндекс и упоминания в СМИ, охваты, позиционирование, сильные и слабые стороны.

До стратегии полезны и более широкие методы: PEST-анализ внешней среды, SWOT, трекер здоровья бренда, который замеряет узнаваемость с подсказкой и без, кастдевы с фиксацией в CJM. Опрос доступен не всем, и тогда узнаваемость оценивают по динамике брендовых поисковых запросов, в том числе относительно конкурентов.

Постановка целей и KPI

Цели ставятся по SMART. Формулировка «улучшить репутацию» проверке не поддаётся, а значит, целью не является. Рабочий вариант звучит иначе: довести долю позитивных упоминаний до определённого уровня к концу года при известном базовом значении. Цели pr стратегии всегда содержат показатель, точку отсчёта и срок. Иначе через год о результате будут спорить все, кто участвовал в согласовании.

Портрет целевой аудитории

Ответ «наша аудитория – все» ведёт к размытым сообщениям, которые не задевают никого. Портрет складывается из конкретики: возраст, должности, интересы, боли, а главное, где эти люди читают новости. Если аудитория живёт в Telegram-каналах (сервис работает с ограничениями Роскомнадзора), бюджет на телевизионные сюжеты потрачен зря.

Аудиторию сегментируют и по стейкхолдерам: сотрудникам, инвесторам и журналистам говорят разное и в разных местах.

Позиционирование и ключевые сообщения

Позиционирование включает миссию, ценности и ключевые сообщения, то есть несколько коротких тезисов, одинаковых во всех каналах. Каждый тезис подкрепляется RTB, причинами верить: свойствами продукта, устройством процессов и экспертизой команды.

Сообщение без RTB остаётся лозунгом, и любой журналист это покажет.

Пример. Неубедительно: «мы предлагаем индивидуальный подход». Убедительно: «мы работаем только с производственными компаниями и знаем цикл закупки изнутри».

Второе можно проверить, процитировать и вынести в заголовок.

Расчёт бюджета

Подходов к бюджету четыре, и у каждого своя цена ошибки.

• Фиксированная сумма из свободных средств. Жёсткий вариант: манёвра нет, при появлении сильного инфоповода добавить нечего.
• Доля дохода или прибыли. Считать удобно, но при падении дохода бюджет сжимается тогда, когда коммуникации нужны сильнее всего.
• От целей. Собирается список площадок, стоимость размещения и работа контентной команды. Как правило, этот способ прозрачнее остальных, и смету по нему легче защитить.
• По конкурентам. Смотрят, где публикуются и какие кампании запускают соседи по рынку.

Оплатой площадок смета не исчерпывается. В неё закладывают часы команды, производство контента, аналитические сервисы и мониторинг.

Если PR-стратегия держится на публикациях «по дружбе», она рассыплется первой: личные договорённости кончаются раньше, чем цели.

Разработка PR-плана

PR-план собирают как календарь: даты, инфоповоды, ответственные, каналы выхода. Сильный pr план держит два слоя. Это жёсткие точки, известные заранее (квартальные отчёты, выставки, конференции), и свободные окна под реакцию на новости отрасли. Чтобы его собрать, формируют команду, разрабатывают контент-стратегию, планируют тайминг публикаций, назначают ответственных и продумывают мониторинг.

План охватывает и внешние, и внутренние коммуникации.

Инструменты и каналы PR-стратегии

Каналы принято делить на три группы. К собственным относят сайт, приложение, рассылку, соцсети и корпоративный блог. К платным относят спонсорские публикации, мероприятия, баннеры и телевизионные блоки. Заработанные каналы дают бесплатные публикации пресс-релизов, пользовательский контент, отзывы и репосты. Инструменты pr группируют по другой оси, по типу активности, и каждая группа работает в собственных, платных и заработанных каналах; что входит в PR-продвижение силами агентства, описано на странице PR-продвижение.

• Работа со СМИ. Пресс-релизы, медиакиты, спецпроекты с изданиями, пресс-туры.
• Digital PR. SERM и работа с отзывами на картах, экспертные статьи и собственные исследования, комментарии в профессиональных сообществах.
• Лидеры мнений и отраслевые эксперты, чьё мнение аудитория уже слушает.
• Событийный PR. Свои мероприятия, вебинары, выставки, выступления на конференциях.
• Кризисные коммуникации с заранее написанными протоколами реакции.

Универсального инструмента не существует: одной компании нужны подкасты, другой блогеры, третьей выступления партнёров на форумах. Новичку разумнее взять один канал и довести эксперимент до конца, прежде чем расширяться. В B2B один из самых репрезентативных форматов – кейс от лица клиента, который рассказывает, как изменил процессы с помощью продукта.

Предпринимателю такой материал, как правило, внушает больше доверия, чем рекламное обещание.

Антикризисный план в PR-стратегии

Антикризисный PR планируют до кризиса, а не во время. В разделе заранее назначены люди: кто ведёт мониторинг, чьё дело написать комментарий и где он выходит. С таким порядком компания отвечает в считаные минуты, а не часы, и это разница между недовольством одного клиента и волной перепечаток.

В основе плана лежит разбор прошлых репутационных рисков компании и слабых мест конкурентов: чужие кризисы показывают, где уязвимы вы сами.

Показательный пример дала история с собакой у пиццерии сети «Додо Пицца»: компания публично сообщила, что берёт на себя расходы на содержание собаки в приюте, а основатель Фёдор Овчинников высказался о ситуации лично. По опыту антикризисных коммуникаций тема гаснет быстрее, когда позицию озвучивает первое лицо, а не безымянная пресс-служба.

Как устроен мониторинг в постоянном режиме, разобрано на странице управление репутацией.

Как оценить эффективность PR-стратегии

Оценка эффективности pr идёт на трёх уровнях, и подменять один другим не стоит.

• Счётный уровень. Сколько вышло публикаций, сколько набралось упоминаний и какой охват они дали.
• Содержательный уровень. Какова тональность материалов, цитируют ли вас и попадаете ли в издания отрасли.
• Уровень бизнеса. Больше ли доверия, идут ли обращения от целевых клиентов, откликаются ли кандидаты.

Метрики связывают с целью напрямую. Узнаваемость меряют упоминаниями, индексом цитируемости и охватом. Экспертный статус видно по публикациям в отраслевых изданиях и приглашениям спикером, репутацию показывают тональность упоминаний и NPS, а запуск продукта оценивают по приросту упоминаний бренда в период кампании. Считать выходы менее полезно, чем читать их: какова тональность и дошли ли до текста ваши ключевые сообщения. Руководству показывают один-два понятных итога, а не десятки графиков.

Сама PR-стратегия остаётся живым документом: её пересматривают раз в квартал или полгода и при смене бизнес-целей.

Кто разрабатывает PR-стратегию: команда или агентство

PR-стратегию редко пишет один человек. Даже когда текст собирает PR-специалист, фактуру для него дают несколько подразделений, а утверждает руководство.

• PR-директор или менеджер отвечает за процесс и сводит документ.
• Маркетологи синхронизируют коммуникации с маркетинговыми планами.
• Продуктовая команда даёт информацию о продукте и его отличиях.
• Отдел продаж помогает определить реальную аудиторию, потому что говорит с ней каждый день.
• Аналитики поставляют данные для целей и метрик, топ-менеджмент утверждает стратегию и бюджет.
• Внешнего партнёра подключают при выходе на новый рынок, масштабировании, отсутствии системного PR или необходимости синхронизировать разошедшиеся каналы.

Внутренних ресурсов хватает, когда есть опыт стратегического планирования, налажен аудит коммуникаций и понятны бизнес-цели. Для точечной ревизии достаточно консультации. Начать можно без больших бюджетов: личный блог основателя или один специалист в штате.

Правильно поставленная цель звучит как «чтобы меня узнала моя целевая аудитория», а не «стать известным из каждого утюга». Искусственный интеллект помогает с черновиками и рутиной, но эксперта не заменяет: модель придумывает несуществующие факты, поэтому её выводы проверяют руками.

Пример PR-стратегии компании

Чтобы связь между блоками стала видна, разберём документ небольшой юридической компании. Пример pr стратегии здесь короткий: видно, как цель тянет за собой аудиторию, сообщение, инструменты и метрики.

• Цель. За год войти в круг юрфирм, которых деловые издания региона зовут за комментарием.
• Аудитория. Собственники среднего бизнеса и их финансовые директора.
• Ключевое сообщение. Фирма ведёт споры одного узкого типа и знает их лучше универсалов.
• Инструменты. Комментарии партнёров в деловых изданиях, авторские колонки, выступления на отраслевых форумах, экспертный Telegram-канал (работает с ограничениями Роскомнадзора).
• Метрики. Число публикаций в месяц, подписчики канала, количество выступлений.

Второй пример – гипотетический IT-стартап. Рынок не доверяет облачным решениям, поэтому целью стал образ эксперта по безопасности документооборота и рост доли голоса в СМИ. Подход назвали «экспансия экспертизы»: гендиректор становится публичным спикером, компания выпускает ежегодное исследование и строит вокруг него экспертный центр вместо прямой рекламы. Запуск продукта в обоих случаях обыгрывают серией историй, а не одним пресс-релизом. Так сработал «Делозавр» Яндекс Go для бизнеса: скелет ящера как символ бизнеса, который боится цифровых технологий, выставили в Дарвиновском музее, и шуточная новость разнесла по СМИ нужные тезисы.

Типичные ошибки при разработке PR-стратегии

Ошибки в PR-стратегиях повторяются от компании к компании, поэтому их удобно свести в одну таблицу.

Есть и другие ошибки подхода: имитация активности ради факта публикации, замалчивание негатива, противоречия в образе бренда (строгий сайт и мемы в соцсетях), шаблонные пресс-релизы без живой детали. Сюда же относится игнорирование внутреннего PR: сотрудники транслируют рынку не то, что написано в документе.