Оценка окупаемости вложений начинается с выбора метрики. Разница между ROMI и ROI видна только тогда, когда оба коэффициента посчитаны на одних данных. Первый показывает отдачу денег, вложенных в продвижение, второй меряет весь бизнес целиком. Рядом работают ROAS и ДРР, и путаница между четырьмя метриками стоит дорого. Убыточный канал масштабируют, прибыльный закрывают.
Базу фиксируем сразу. В числителе ROMI берём валовую прибыль, то есть выручку за вычетом себестоимости, а траты вычитаем из неё. Авторы здесь расходятся: одни ставят в числитель весь оборот от привлечённых клиентов, другие только заработок, и порог окупаемости получается разный.
Что такое ROI и как его посчитать
ROI (Return on Investment) означает рентабельность инвестиций и показывает, сколько прибыли принёс каждый вложенный рубль. Это ответ на вопрос генерального директора, окупился ли проект целиком, а не отдельный запуск внутри него. Поэтому ROI в маркетинге меряют шире одного канала: в знаменатель попадают все затраты бизнеса, включая производство, персонал, аренду, оборудование, сервисы и рекламу.
Период берут такой, внутри которого не было скачков цен и смены поставщиков, иначе сравниваются разные экономики.
Минимальное требование простое. Отдача обязана быть выше инфляции и стоимости денег, например процента по кредиту. Проект, отстающий от банковской ставки, формально прибылен, а по факту проигрывает депозиту.
Формула ROI и пример расчёта
У ROI формула расчёта выглядит так:
ROI = (Доход − Затраты) / Затраты × 100%
Условная компания за квартал получила 3 000 000 рублей дохода при расходах 2 500 000 рублей. Считаем: (3 000 000 − 2 500 000) / 2 500 000 × 100% = 20%. Проект вернул вложения и принёс сверх них пятую часть.
При формуле с вычитанием шкала такая. Минус означает убыток, ноль говорит, что вложенное окупилось без прибыли. Значения до 100% показывают прибыль меньше вложений, а от 100% и выше деньги вернулись минимум вдвое. У части авторов формула другая, там доход делят на траты без вычитания, и порогом становятся сто процентов. Сферы применения и влияющие факторы разобраны в материале что такое ROI и где он применяется.
Что такое ROMI и как его посчитать
ROMI (Return on Marketing Investment) означает рентабельность вложений в продвижение. От ROI он отличается знаменателем: туда попадают только маркетинговые траты, а аренда, производство и зарплаты остального штата остаются за скобками. Что такое ROMI на практике: это способ понять, отбивает ли себя реклама, даже когда бизнес убыточен по другим причинам.
ROMI в маркетинге считают в трёх разрезах: по всей активности за период, по отдельным кампаниям вроде таргета и рассылок, по каналам внутри одной из них. Этапов тоже три: прогноз до запуска, корректировка в процессе, перераспределение денег после. ROMI по каналу позволяет сравнить рассылку с таргетом и перевести бюджет к большей отдаче.
Формула ROMI: расчёт по шагам
У ROMI формула повторяет логику ROI, но с другой базой.
ROMI = (Доход от маркетинга − Маркетинговые расходы) / Маркетинговые расходы × 100%
Как рассчитать ROMI по шагам:
- Взять доход от привлечённых клиентов и вычесть себестоимость проданного, чтобы в числителе стояла валовая прибыль. Счёт от выручки завышает коэффициент в разы, и решение о масштабировании опирается на несуществующие суммы.
- Собрать маркетинговые траты: ФОТ отдела маркетинга, отчисления в размере 3% от дохода от распространения интернет-рекламы, покупку рекламы, упущенную выгоду по акции, производство рекламных материалов, сопутствующие расходы.
- Вычесть эту сумму из прибыли, поделить на неё же, умножить на 100%.
- Сверить период. При коротком цикле сделки хватает месяца, при длинном точку замера двигают вслед за ним.
- На маркетплейсах вычесть ещё комиссию площадки, логистику, хранение и возвраты, иначе результат завышен.
Продолжим пример с той же компанией. Из 2 500 000 рублей на рекламу пришлось 400 000, а валовая прибыль с привлечённых ею клиентов составила 700 000 рублей. ROMI = (700 000 − 400 000) / 400 000 × 100% = 75%. Проект окупился скромно, а продвижение внутри него заметно лучше. Ради этой разницы оба коэффициента и считают вместе. Расчёт ROMI по лидам из CRM с учётом цикла сделки разобран в статье ROMI в лидогенерации.
Чем ROI отличается от ROMI
Разница сводится к знаменателю и зоне ответственности. ROI охватывает все затраты и отвечает, стоило ли вкладываться в проект, ROMI берёт только маркетинговые траты и говорит, окупилось ли продвижение. Отсюда практическое следствие. ROMI бывает положительным, когда проект уходит в минус: реклама отработала, а убыток пришёл из аренды или закупки.
Считают эти метрики так: сначала ROI, затем ROMI и ROAS. При отрицательном ROI именно ROMI показывает, виновата ли статья трат на продвижение или причина в остальном.
Раскладываются они и по уровням ответственности: ROAS оценивает работу таргетолога, ROMI закреплён за директором по маркетингу, ROI за генеральным. Высокий ROAS и низкий ROMI получаются, когда много ушло на креативы. Бывает и наоборот, когда у таргета выше ROMI, а у контекста ROAS.
Есть отличие, о котором вспоминают редко, и это инкрементальность. Обычный счёт приписывает рекламе всю выручку привлечённых клиентов, включая ту, что пришла бы и без неё. Реальный вклад меряют контрольной группой: часть сегмента объявлений не видит, разница в покупках и есть эффект. Такой подход способен сменить знак ROMI, поэтому кейсы с сотнями процентов обычно посчитаны без контрольной группы.
ROAS и ДРР: чем отличаются от ROI и ROMI
ROAS расшифровывается как Return on Ad Spend, то есть отдача рекламных расходов. ROAS = Доход от рекламы / Затраты на рекламу × 100%. В числителе стоит выручка, а не прибыль, в знаменателе только рекламный бюджет без ФОТ и сопутствующих трат. Записывают его двояко, в процентах либо в разах, а меряют узко: по кампании, объявлению или ключевому слову.
ДРР в маркетинге означает долю рекламных расходов: траты на размещение / выручка с него × 100%.
Логика обратная ROAS. Чем ниже значение, тем лучше.
Подвох в том, что за оборотом не видно убыточности: при низкой маржинальности кампания с высоким ROAS остаётся в минусе. Точку безубыточности считают как единицу, делённую на норму прибыли, то есть чистый заработок к обороту. При её значении 20% порог равен 5, или 500%, а всё, что ниже, не окупается.
| Показатель | Числитель | Знаменатель | Назначение |
|---|---|---|---|
| ROI | Доход минус все затраты | Все вложения в проект | Окупаемость бизнеса целиком |
| ROMI | Валовая прибыль минус маркетинговые траты | Маркетинговые траты с ФОТ и производством материалов | Окупаемость продвижения и деление бюджета по каналам |
| ROAS | Выручка от рекламы | Рекламный бюджет без ФОТ | Отдача кампании, объявления или ключевого слова |
| ДРР | Траты на размещение | Выручка с них | Доля рекламы в выручке, контроль перерасхода |
Какой ROI и ROMI считается хорошим
Универсального «хорошего» значения у ROMI нет. Порог зависит от канала, маржинальности и длины цикла сделки, а точка безубыточности от формулы. При вычитании трат из прибыли это ноль, при делении дохода на них без вычитания сто процентов. С поправкой на маржинальность порог поднимается выше, как у безубыточного ROAS.
Ориентиры ищут у себя: это соседние каналы, посчитанные по одной методике, и своя динамика по прошлым запускам. Средние по рынку не годятся. Отдача email в опросе Litmus State of Email 2020 составила 36 долларов на вложенный доллар, но за цифрой стоят чужие базы и чеки, да и у Litmus по годам значения разные. В нишах с быстрым оборотом нормы, как правило, ниже, чем у долгих проектов, и обещать заранее конкретную окупаемость рекламы никто не может.
Ошибки при расчёте ROI и ROMI
Спорные цифры в отчётах появляются не из-за сложной математики, а из-за неверных исходных данных:
- Счёт от выручки вместо валовой прибыли завышает ROMI в разы, и бюджет уходит в убыточный канал.
- Неполный учёт трат завышает отдачу, а чужие статьи в знаменателе её занижают.
- Модель последнего касания отдаёт заслугу низу воронки, верхние каналы выглядят убыточными.
- Временной лаг забывать нельзя: при длинном цикле сделки в первый день после запуска считать нечего.
- Без контрольной группы на лояльной базе в ROMI попадают покупки, которые случились бы и так.
- Опора на одну метрику и забытый отложенный эффект дают половину картины.
Отдельная группа потерь не видна в кабинете. Скидка или промокод уменьшают заработок, но в смету запуска часто не попадают, а на небольших бюджетах время команды сопоставимо со стоимостью сервисов.
Без данных по выручке с каждого канала ROMI не посчитать вовсе. Нужна веб-аналитика, чтобы отнести конверсии к источникам, и сквозная аналитика, иначе ассоциированные конверсии искажают ROMI. Деньги клиентов берут из CRM, траты из кабинетов, маржинальность из финотчётности, звонки через коллтрекинг. Учёт лидов и продаж по каналам разобран в материале аналитика лидов.
Главное о ROI и ROMI
Чем отличается ROI от ROMI, проще запомнить через знаменатель. У первого там все затраты бизнеса, у второго только вложения в продвижение. ROAS сужает картину до рекламного бюджета и выручки, ДРР показывает долю рекламы в выручке. Вместе они отвечают на три вопроса: окупился ли бизнес, окупился ли маркетинг, окупилась ли отдельная кампания.
Порядок работы с цифрами короткий. Зафиксируйте базу и считайте по ней все каналы, сравнивая товары и площадки между собой.
Увеличивайте вложения там, где окупаемость выше порога, останавливайте или переделывайте остальное. Смотрите динамику месяц к месяцу и делайте поправку на сезонность.
Важно понимать и границы метода. ROMI не подходит каналам без задачи прямой продажи, у имиджевых соцсетей смотрят ERR, ER и виральность. При длинном цикле сделки одного ROMI тоже мало, промежуточно отслеживают CTR, CPC, CPA и CPL. И сама реклама работает по правилам: её маркируют, а данные передают в ЕРИР.
