Компания вкладывает деньги в рекламу, получает трафик и заявки, но клиент так и не запоминает бренд: контакт с ним длится несколько секунд и заканчивается закрытой вкладкой. Событийный маркетинг – это продвижение через события, которые бренд организует сам, поддерживает как спонсор или использует как площадку для встречи с аудиторией. Человек получает не рекламное сообщение, а опыт и живое общение со специалистами компании.
У подхода есть второе название: event маркетинг. В русских текстах используют оба варианта. Ниже разберём, какие задачи закрывают события, чем этот подход отличается от ивент-менеджмента и спонсорства, какие бывают виды и форматы мероприятий, как их продвигают и по каким метрикам оценивают. Отдельный раздел мы отвели под российские примеры – от федеральных марафонов до дней открытых дверей небольшой студии.
Задачи и цели событийного маркетинга
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2024 году объём рынка маркетинговых услуг в России составил почти 128 млрд рублей, а быстрее других направлений рос сегмент событийного маркетинга: плюс 20% за год. Причина прозаичная.
Стоимость рекламного контакта в цифровых каналах растёт, а событие даёт компании час-два внимания живого человека, который пришёл добровольно.
Какие задачи решает событийный маркетинг
Суть подхода не в прямых продажах в зале, а в опыте, который помогает запомнить бренд. Событие становится поводом для обсуждения в соцсетях и публикаций в СМИ, поэтому первая задача – узнаваемость. Вторая задача сложнее.
Доверие вырастает из личного контакта: человек, поговоривший с инженером компании, относится к ней иначе, чем читатель баннера.
Третья группа задач прикладная: на площадке собирают обратную связь, снимают фото и видео для контента на несколько месяцев вперёд, укрепляют связи с партнёрами.
Агентства формулируют цели событийного маркетинга конкретнее. Событие используют, чтобы показать новинку и дать её протестировать руками, собрать контакты при регистрации, поднять лояльность клиентов, создать инфоповод для прессы, поработать на HR-бренд. В B2B встреча почти никогда не бывает единственным касанием до покупки. Люди приходят с сомнениями, а компания на месте закрывает возражения, которые в переписке остались бы невысказанными.
- рост узнаваемости: событие даёт информационный повод и упоминания;
- доверие и лояльность через личный контакт с командой;
- сбор контактов и заявок при регистрации;
- обратная связь от клиентов, полученная на месте;
- фото- и видеоконтент для соцсетей и рассылок;
- HR-бренд, если событие открыто для профессионального сообщества.
Кому этот инструмент подходит, во многом решает бюджет. Организация требует площадки, техники, подрядчиков и продвижения, поэтому собственные крупные события чаще проводят большие компании. Малому бизнесу доступны локальные встречи, небольшие презентации и участие партнёром в чужих событиях, где затраты кратно ниже, а прямой контакт с аудиторией тот же.
Чем событийный маркетинг отличается от ивент-менеджмента и спонсорства
Событийный маркетинг работает на уровне стратегии и отвечает за цели, аудиторию, позиционирование бренда и метрики, по которым потом считают результат. Ивент-менеджмент – это операционная организация события: площадка, техника, кейтеринг, тайминг, подрядчики. Одно и то же событие бывает безупречно организовано и при этом бесполезно для маркетинга, если никто заранее не решил, зачем компания его проводит.
Чаще всего ивент маркетинг путают со спонсорством.
Спонсор поддерживает чужое событие деньгами или продуктом и получает упоминание, стенд, право обратиться к аудитории организатора, но программой не управляет. Собственное событие даёт полный контроль над сценарием и составом гостей, зато требует команды и месяцев подготовки. Отсюда и три подхода к участию – организовать своё событие, прийти на стороннее (конференция, фестиваль, форум) или выступить спонсором. Перед выбором формата фиксируют цель: узнаваемость, новые клиенты или деловые контакты.
Виды и форматы событийного маркетинга
Мероприятия событийного маркетинга принято делить на три категории по аудитории. Корпоративные обращены внутрь компании и работают на HR-бренд и вовлечённость. Деловые B2B-события приносят лиды, контракты и публикации. Специальные B2C-мероприятия дают охват и эмоции. Отдельная ось деления – канал, то есть офлайн, онлайн или гибрид.
Корпоративные мероприятия для сотрудников и партнёров
К этой группе относят корпоративы, тимбилдинг, внутренние тренинги и слёты дилеров. Прямых продаж такие события не дают, но влияют на удержание сотрудников и на отношения с партнёрской сетью. Дилерская конференция совмещает обучение, презентацию новинок и площадку, где отдел продаж слышит возражения партнёров.
Как правило, такое событие открывают наружу лишь частично: часть программы снимают на видео и публикуют, чтобы показать команду и внутреннюю кухню. Для соискателей это сильнее описания вакансии.
Деловые B2B-мероприятия: конференции, форумы, выставки, презентации
Здесь список видов длиннее.
В него входят семинары и конференции, выставки, форумы, тренинги, торговые миссии, цикловые и дилерские конференции. Главное преимущество формата – живое общение: за один день на стенде менеджер проводит столько разговоров с профильной аудиторией, сколько в холодных звонках занимает недели.
Конференция собирает широкую аудиторию вокруг темы и даёт нетворкинг. Выставка показывает оборудование в работе. Презентации и запуски рассчитаны на узкий круг клиентов и прессы. Вебинар закрывает первый уровень воронки: он дешевле офлайна и не требует, чтобы участник куда-то ехал.
Потребительские B2C-мероприятия: промоакции, фестивали, спортивные события
В потребительском сегменте работают промо-мероприятия вроде дегустаций и раздачи промокодов, выставки и ярмарки, фестивали, розыгрыши призов, презентации новых продуктов. Спонсорство концертов, фестивалей и спортивных событий относят сюда же: бренд арендует внимание чужой аудитории и получает охват, которого своими силами не собрал бы.
Событие в B2C измеряют не количеством контрактов, а охватом, эмоцией и следом в соцсетях. Дегустация в магазине с последующей акцией на этот же товар – простейшая связка, доступная даже одной торговой точке.
Онлайн и гибридные форматы
Офлайн даёт глубокий нетворкинг и сильные эмоции, на этом строятся B2B-встречи, демонстрации оборудования и VIP-форматы. Онлайн берёт широким охватом и низкой стоимостью контакта, поэтому в нём проводят вебинары и обучение для распределённой по стране аудитории. Гибридные форматы совмещают охват с измеримостью, по такому сценарию чаще проводят крупные конференции и презентации.
Ивент-агентства добавляют форматы по содержанию – образовательные события (лекции, воркшопы, мастер-класс), клиентские дни, презентации и запуски, культурные программы.
Формат адаптируют под бренд и аудиторию, а не копируют у соседа по рынку.
Примеры событийного маркетинга
Российская практика даёт материал двух масштабов: федеральные проекты с бюджетами корпораций и локальные события компании из пяти человек.
Механика событий общая, различаются только охват и смета.
Примеры крупных брендов и федеральных проектов
«Зелёный марафон» Сбера проводится ежегодно уже более десяти лет, и в июне 2024 года в нём участвовали около 130 тысяч человек. Забег с экологической повесткой не продаёт банковские продукты напрямую, а связывает бренд с городской средой и даёт ежегодный инфоповод в десятках городов.
Государственный масштаб показывает выставка-форум «Россия» на ВДНХ: она работала в 2023–2024 годах, знакомила посетителей с разнообразием регионов и собрала 18,5 млн человек. Для компаний-участников стенд на таком событии заменял месяцы имиджевой рекламы.
Коллаборация нескольких брендов позволяет разделить смету. Фестиваль пряжи «ПряхаФест» в Пензе спонсировали строительный холдинг «Термодом» и производитель садовой техники Greenworks, к ним добавились фонды и правительство региона. Ниши у спонсоров разные, аудитория пересекается, и каждый платит лишь долю общего бюджета.
В 2024 году бренд Aito Seres провёл тур с тест-драйвами по 12 городам России для прессы, блогеров и потенциальных покупателей: машину нужно потрогать и проехать на ней.
Ozon Tech ежегодно проводит конференцию E-CODE для разработчиков, открытую для внешнего сообщества, и это в первую очередь работа на HR-бренд. Ретейл проводит клиентские дни с кастомизацией покупок, фудтех – дегустации и кулинарные мастер-классы. Федеральное событие оценивают совокупностью показателей: география участников, охват регионов, вовлечённость, долгосрочный эффект. VK Fest, например, вырос в формат, который масштабируется по регионам и удерживает молодую аудиторию.
Примеры для малого и среднего бизнеса
Небольшой компании не нужен стадион.
Работает принцип редкого события: у встречи есть дата, отдельная ценность и ограниченное число мест, поэтому она не сливается с обычным расписанием.
- День открытых дверей в студии или клинике с пробным занятием по записи, где результат считают по числу пришедших и оплативших абонемент.
- Открытые игры по расписанию (страйкбол, лазертаг) для новичков без команды.
- Закрытое событие для действующих клиентов: предпоказ коллекции, встреча с технологом, ранний доступ к новинке.
- Отчётный концерт или выставка работ учеников, после которых школа получает пользовательский контент и записи на следующий сезон.
- Мастер-класс в кафе, день рождения компании, конкурс среди клиентов с призом.
- Экскурсия на производство с дегустацией, где посетитель видит цех и уходит с личным впечатлением.
Малый бизнес обычно не считает такие события отдельным каналом и потому не измеряет их. Это ошибка.
Даже день открытых дверей даёт список контактов, а значит, поддаётся расчёту стоимости лида.
Как организовать и продвинуть мероприятие
Подготовка серьёзного события занимает несколько месяцев, и большая часть работы делается до того, как кто-то увидит афишу. Порядок шагов почти не зависит от масштаба события: меняются суммы и число подрядчиков, а логика остаётся прежней.
Этапы подготовки: цель, аудитория, формат, бюджет, программа
Цель формулируют измеримо. Не «привлечь клиентов», а «собрать 150 заявок и контактов для рассылки», потому что только такая формулировка позволяет потом сказать, удалось событие или нет. Аудиторию описывают по должности и задаче, например «руководители отдела закупок, которые выбирают поставщика на следующий год», а не «мужчины, доход средний». Формат подбирают под эту аудиторию, ведь конференция для IT-директоров и вебинар для линейных менеджеров собирают разных людей.
Дальше идут концепция, бюджет и площадка. Смета включает аренду, гонорары спикеров, продакшн, мерч и продвижение, и в неё сразу закладывают резерв на непредвиденные расходы: подрядчик подводит, техника ломается, погода меняет сценарий. Онлайн-формат экономит на площадке и логистике, поэтому первый опыт дешевле получать в нём. Рядом со сметой держат план B: резервные подрядчики и оборудование, стрим при форс-мажоре и условия возврата билетов.
Программа решает больше, чем декорации.
Спикеры-практики и разбор кейсов работают, а чисто рекламный доклад о продукте теряет доверие зала в первые минуты. Качество спикера влияет и на то, превратится ли лид в сделку. В программу закладывают интерактивы, опросы и время на нетворкинг, ради которого часть гостей и приходит.
- Определить цель в измеримых величинах и назначить ответственного.
- Изучить аудиторию через опросы, аналитику сайта и соцсетей, разговоры с отделом продаж.
- Разработать концепцию и выбрать формат под аудиторию.
- Составить бюджет с резервом на непредвиденное.
- Выбрать площадку или платформу трансляции, проверить технику и связь.
- Собрать программу и спикеров, отсеяв рекламные доклады.
- Запустить регистрацию и продвижение по каналам.
- Продумать навигацию, встречу гостей и съёмку на площадке.
- Оценить результаты и сравнить план с фактом.
Инструменты продвижения: сайт события, реклама, соцсети, рассылки
Основа воронки – лендинг события, построенный по принципу «одно событие – одна страница». На нём собирают заголовок с понятной выгодой, дату, время, место, формат и стоимость, программу и спикеров, отзывы участников и форму регистрации. Нужны мобильная адаптация, фото с прошлых событий и Яндекс Метрика с отслеживанием регистраций и источников трафика. Форма регистрации обязательно содержит поле согласия на обработку персональных данных, без него собирать контакты нельзя. Заявки лучше сразу передавать в CRM.
Инструменты событийного маркетинга в интернете делятся на четыре группы – платная реклама, PR, соцсети, email-рассылки. Контекстная реклама приводит людей, которые уже ищут конференцию по своей теме, а таргет в VK Рекламе работает на охват. Публикации в профильных изданиях и пресс-релизы дают событию статус, и эту работу удобно вести через PR-продвижение. Для B2B-события анонс держится на отраслевых медиа, площадках партнёров и рассылке по своей базе. Для B2C-фестиваля логика другая: там работают молодёжные паблики VK, «Одноклассники» и «Дзен».
Email-серию по своей базе разбивают на три письма – анонс, программа, спикеры. Партнёры и спикеры анонсируют событие в своих каналах, их аудитория теплее покупной. Работа с микро- и наноблогерами в большинстве случаев дешевле крупных аккаунтов и даёт более вовлечённую аудиторию.
По каждому каналу отслеживают, сколько регистраций он принёс, иначе на следующий год бюджет распределяют вслепую. Реклама в интернете при этом маркируется, а данные передаются в ЕРИР по требованию закона о рекламе.
Отдельный слой приёмов держится на самих участниках: хештег события для всех публикаций, конкурс с фотозоной, амбассадоры из числа гостей, поощрение пользовательского контента. Дедлайн регистрации подталкивает решиться тех, кто откладывает.
Участникам рассылают записи и презентации, публикуют отчёт, сравнивают план с фактом по числу гостей, считают стоимость лида и собирают обратную связь через NPS.
Как оценить эффективность событийного маркетинга
Универсальной цифры окупаемости у события нет, и обещать конкретный ROI заранее нельзя. Считают воронку: регистрация → посещение (show-up rate) → лид → продажа. Базовый набор показателей у агентств короткий – охват, NPS, CPL и ROI. Полезно отдельно смотреть долю пришедших от зарегистрировавшихся, возврат аудитории на следующее событие и количество пользовательского контента (публикации, сторис, отзывы, упоминания).
- CPL, то есть бюджет события, делённый на число лидов; показывает цену контакта в сравнении с другими каналами.
- Конверсия в лиды – доля участников, оставивших заявку или контакт.
- ROI и ROMI показывают отдачу от вложений; как считается вторая метрика, разобрано в статье как считать ROMI.
- CAC и LTV отвечают, сколько стоил клиент и сколько он приносит за всё время работы с ним.
- NPS – готовность участников рекомендовать событие, собирается опросом сразу после него.
- Охват и вовлечённость онлайн: упоминания, просмотры трансляции, реакции по хештегу.
Сделки сразу после события случаются редко, особенно при высоком чеке, и в B2B часть участников становится клиентами через полгода-год. Поэтому результат закрепляют ретаргетингом, письмами и контентом. Лиды сегментируют на горячих (задавали вопросы, оставили заявку), тёплых (пришли, но интереса не проявили) и холодных (зарегистрировались и не дошли). Контакты передают в CRM с ответственными менеджерами и дедлайнами, дальше событие продолжается обычной воронкой лидогенерации. Для гибридных форматов лиды делят по источникам.
