Тизерная реклама – что это и как она работает

Открываете новостной сайт: под шапкой мигает блок с провокационной подписью и картинкой, которая ничего толком не объясняет. Это тизерная реклама, и зарабатывает она на любопытстве. Название пришло от английского tease, «дразнить»: тизер дразнит заголовком и картинкой и не раскрывает продукт до клика. За кликом читателя ждёт лендинг, сайт или чат с менеджером, и только там понятно, что именно предлагают.

У термина два значения. Первое – тизеры на сайтах-партнёрах, которые продаёт тизерная сеть. Второе – тизер-кампании брендов: видео и наружная реклама, которые не называют продукт до финала. Статья про первое значение, второе разберём как контекст. Вы узнаете, как устроены тизерные сети, какие бывают форматы и модели оплаты, сколько стоит клик, кому тизерная реклама подходит, а кому вредит, и что делать с маркировкой.

Как работает тизерная реклама

В схеме три участника: рекламодатель, владелец сайта (вебмастер) и тизерная сеть-посредник. Напрямую стороны не общаются, всё идёт через сеть. Она подбирает площадки под тизеры, следит за показами и берёт процент от бюджета рекламодателя.

Владелец сайта регистрируется в тизерной сети и получает HTML-код блока, который вставляет в шаблон страницы. Рекламодатель загружает картинку, заголовок и текст тизера, ссылку и бюджет. Дальше сеть распределяет показы по площадкам-партнёрам, а деньги рекламодателя делит с вебмастерами за вычетом комиссии.

Главное отличие от контекста и таргетинга – механика внимания. Контекст отвечает на запрос, таргетинг опирается на данные об аудитории. Тизер работает на любопытстве и ловит человека, который ваш продукт не искал и пришёл на сайт за другим.

Зачем бизнесу тизерная реклама и кому она подходит

Тизерную рекламу берут туда, где нужен дешёвый охват и импульсная покупка. Она не требует данных об аудитории, в отличие от таргетированной рекламы, которой нужны интересы и поведение пользователей, и контекста, которому нужен сформированный запрос. Отсюда и типичный круг задач:

• Товары массового спроса. Недорогая продукция с понятной выгодой, которую покупают без долгих раздумий.
• Анонсы акций и распродаж. Короткая кампания на несколько дней, где важен объём переходов.
• Трафик на сайт. Наполнение воронки холодными посетителями, которых потом догоняют другими каналами.
• Необычные товары. Гаджеты и продукция с неочевидным применением, которую интересно рассматривать.
• Импульсные покупки и новинки. Здесь интрига тизера работает на узнавание продукта.

Обратная сторона тоже понятна. Тизерная реклама плохо работает в узких нишах, на дорогих товарах и услугах и в B2B: переход импульсивный, человек кликает из любопытства, а не из потребности. Фильтры таргетинга у большинства сетей грубые, попасть в закупщика оборудования почти нельзя. Если цикл сделки измеряется неделями, тизер даст клики, но не заявки.

Где размещают тизерную рекламу: форматы и примеры

Чаще всего тизерная реклама в интернете встречается на новостных и развлекательных порталах и в онлайн-кинотеатрах: там аудитория читает и смотрит бесплатно, а владелец сайта зарабатывает на рекламных блоках. В мобильной версии тизеры попадаются чаще, чем в десктопной – блок занимает заметную долю экрана и попадает в поле зрения при пролистывании.

Тизеры ставят под шапкой, врезкой посреди текста и сбоку. Врезка обычно собирает больше кликов, боковой тизер меньше, но многое зависит от площадки. Как соседние медийные форматы решают ту же задачу, разбираем в материале про форматы медийной рекламы.

Отдельная история – текстово-графический блок ВКонтакте, который неофициально называют тизером. Такой тизер показывается сбоку от ленты в десктопной версии, проходит модерацию и ограничен по тематикам. Из-за модерации негативной репутации у него нет, хотя устроен он так же: картинка, короткий заголовок, ссылка.

Бренд-тизеры устроены иначе и живут за пределами тизерных сетей. Тизерная реклама, примеры которой разбирают в учебниках, начиналась именно с них. Один случай описан в отраслевых обзорах: в ноябре 2004 года Starbucks разместила в New York Times серию картинок с чашкой, которые к концу номера складывались в фирменный календарь. Ещё раньше, в 1906 году, кофейный бренд MJB выпустил щиты с единственным вопросом «Почему?»: ответ появился позже, отдельной волной. Приём с интригой и раскрытием бренды используют до сих пор при запуске продуктов.

Виды тизерной рекламы

Виды тизерной рекламы разбирают по трём основаниям. Первые два определяют деньги: как выглядит тизер и за что рекламодатель платит сети. Третье основание – длительность кампании: краткосрочные строятся по цепочке «увидел, кликнул, купил», долгосрочные работают с отложенным раскрытием и нужны брендам при выводе новинок.

По формату контента

Баннерные тизеры – это статичная картинка, GIF-анимация или короткое видео с подписью. Текстовые обходятся без картинки: заголовок и одна-две строки анонса в стиле ссылок на соседние материалы сайта. Комбинированные соединяют то и другое, и доля таких тизеров у каждой сети своя.

Есть и более агрессивные тизеры: видео- и аудиоврезки в пиратских онлайн-кинотеатрах и баннеры, имитирующие уведомление соцсети. Клики такой тизер даёт, но раздражение зритель переносит на бренд. Чем тизер отличается от обычного баннера и нативной вставки, разобрано в статье про медийную рекламу.

По способу оплаты

Модель оплаты определяет, какой риск берёт рекламодатель, а какой сеть. Места под тизеры распределяет аукцион: он учитывает ставку и «вес» рекламодателя – баланс кабинета, точность настроек и репутацию его тизеров на площадках.

• CPM. Оплата за тысячу показов. Рекламодатель платит за внимание, а не за переход, и отвечает за креатив: слабая картинка сожжёт бюджет.
• CPC. Оплата за клик. Показы бесплатны, деньги списываются только при переходе – самая понятная модель для старта.
• CPA. Оплата за целевое действие – заказ, оплату, анкету. Риск смещается на площадку, но цена действия выше.
• CPL. Оплата за лид, то есть за контакт заинтересованного пользователя. Модель применяют там, где продажа идёт не сразу, а через менеджера.

Начинать разумнее с оплаты за клики: вы платите за фактический трафик и быстро видите, какие площадки его дают. К показам переходят позже, когда набрана статистика по площадкам и понятно, где тизеры собирают клики стабильно. Модель оплаты пересматривают вместе с тизерами: связка, которая окупалась по клику, на большом объёме иногда выгоднее по показам. Сеть за вас этого не сделает: её комиссия считается от бюджета в любой модели.

Плюсы и минусы тизерной рекламы

Плюсы и минусы тизерной рекламы растут из одного корня – из слабого таргетинга и низкой конкуренции за площадки. Это делает трафик дешёвым и лишает его точности.

• Низкая цена трафика. Конкуренция в тизерных сетях слабее, а таргетинг грубее, поэтому клик обычно обходится дешевле контекстного.
• Быстрый запуск. Тизер собирают за несколько минут: картинка, заголовок, текст, ссылка и бюджет.
• Высокая кликабельность. Интрига заставляет кликать: по данным самих сетей, CTR тизера доходит до 1–5% – выше, чем у баннерной рекламы.
• Большой охват. Сеть раздаёт тизеры сразу по сотням сайтов-партнёров, набрать объём можно за сутки.
• Мягкая модерация. Ограничений по словам вроде «дёшево» и «бесплатно» у большинства сетей нет.

Минусы весомее, чем кажутся на старте. Трафик у тизеров холодный, и доля отказов у переходов с них, по оценкам площадок и обзоров рынка, обычно держится в диапазоне 40–70% – это главный риск формата. Блокировщики вырезают тизеры у части аудитории, причём при оплате за показы тизер остаётся в коде страницы, и рекламодатель платит за показ, которого никто не увидел.

Дальше начинается выгорание. Тизер за одну-две недели перестаёт собирать клики: аудитория площадок его уже видела, а удачную связку картинки и заголовка копируют конкуренты. Добавьте репутацию формата: за годы «жёлтых» блоков часть пользователей считает тизер обманом и не кликает принципиально.

Тизерные сети: как они устроены и как выбрать

Тизерная сеть – биржа между теми, кому нужны показы, и теми, у кого есть свободные места на страницах. Она держит базу площадок, крутит тизеры, считает статистику и удерживает комиссию. Для рекламодателя сеть – ещё и фильтр качества: ваши тизеры увидит аудитория тех площадок, которые сеть пустила к себе.

Тизерные сети делят на три группы. Новостные крутят тизеры на порталах и в развлекательных медиа: кликов много, конверсий мало. Товарные сети ведут себя иначе. Они идут на магазины и тематические площадки: кликают реже, но переходы целевее. Смешанные, или гибридные, совмещают оба типа, и качество трафика в них сильно различается от площадки к площадке. Чем такие площадки отличаются от других мест закупки показов, показано в обзоре про рекламные площадки в интернете.

Отдельно про рейтинги и отзывы. Ориентироваться на них не стоит. Тизерные сети появляются и исчезают в течение года, а блогеры от арбитража чаще рекламируют платформы, которые им платят. Проверять сеть придётся своими деньгами на небольшом тесте. Что смотреть заранее:

• Тип трафика. Новостной, товарный или смешанный – от этого зависит, чего ждать от конверсии и с каким результатом сравнивать тест.
• Глубина таргетинга. Какие фильтры доступны: география, устройства, время суток, тематика площадок. Чем их больше, тем меньше денег уйдёт мимо аудитории.
• Свежая статистика. Средние CPM и CPC по вашей тематике и процент апрува – доля тизеров, которые сеть пропускает через модерацию.
• Разбивка трафика по устройствам и операционным системам. Без неё не понять, попадает ли реклама в мобильную аудиторию, на которую рассчитана посадочная.
• Живая техподдержка. Напишите вопрос по настройке до пополнения баланса и посмотрите, сколько ждёте ответа и по существу ли он.

Маркировка тизерной рекламы и требования закона

Тизерные блоки – это интернет-реклама, и на них распространяется статья 18.1 Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ. Ввёл её закон от 02.07.2021 № 347-ФЗ, статья действует в редакции закона от 26.12.2024 № 479-ФЗ с изменениями от 07.04.2025 № 72-ФЗ. Часть 3 обязывает рекламодателей, рекламораспространителей и операторов рекламных систем, разместивших рекламу для пользователей в России, передавать сведения о ней в Роскомнадзор – по части 5 через оператора рекламных данных.

Требования к самому объявлению закон описывает в части 16: интернет-реклама должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя либо на сайт с информацией о нём. По части 17 распространять её можно только после того, как оператор рекламных данных присвоит ей идентификатор – уникальное цифровое обозначение, известное рынку как erid. Сведения Роскомнадзор хранит не менее трёх лет со дня получения (часть 13).

Вывод для тизерной кампании один. До запуска выясните у сети, кто передаёт данные в ОРД и присваивает идентификатор: сама сеть как оператор рекламной системы или вы как рекламодатель. Часть площадок берёт маркировку на себя и отдаёт готовые erid, часть оставляет её рекламодателю.

Размещение без учёта и идентификатора – нарушение закона, а отвечает за полноту сведений и рекламодатель.

Уточните заранее и то, как сеть отчитывается по показам и площадкам: эти данные понадобятся при сверке с ОРД.

Как настроить и запустить тизерную рекламу

Запуск отличается от контекста тем, что основную работу вы делаете не до старта, а во время теста: сеть не знает вашу аудиторию, и отбор площадок ложится на вас.

1. Шаг 1. Сегментировать аудиторию. Разбейте покупателей по полу, возрасту и уровню дохода – грубо, но осознанно, потому что тонких фильтров сеть не даст.
2. Шаг 2. Сделать варианты тизеров. На каждый сегмент – несколько связок картинки и заголовка, иначе тест не покажет, что сработало.
3. Шаг 3. Разметить ссылки. UTM-метки на каждый тизер и площадку, иначе разобрать статистику будет нечем.
4. Шаг 4. Открутить тестовый период. Считайте его по количеству показов, а не по дням: за сутки на одной площадке может пройти сто показов, а на другой – сто тысяч.
5. Шаг 5. Разобрать статистику. В Яндекс Метрике смотрите отказы и Вебвизор: площадки, где посетители уходят за секунды, дают ботов или случайные клики.
6. Шаг 6. Развести площадки по спискам. Те, что дают клики без конверсий, – в чёрный список. Лучшие – в белый, с отдельной кампанией и повышенной ставкой.

Дальше кампания живёт циклами: новые тизеры, тест, пересборка списков. Через несколько таких циклов остаётся узкий круг площадок с заявками, и на них уходит большая часть бюджета.

Как создать работающий тизер

Тизер собирают из трёх элементов: картинки, заголовка и анонса. Как правило, сети берут квадратное изображение 300×300 пикселей, а текст укладывается примерно в 200 символов. Точные требования задаёт каждая сеть, и перед отрисовкой их стоит посмотреть в справке кабинета.

Визуальная часть

Картинка решает, заметят тизер или пролистают. Рядом с текстом статьи она выглядит небольшой плиткой, поэтому нужен контраст: тёмный объект на светлом фоне читается, светлый на светлом теряется. Одно сообщение на тизер. Покажете и товар, и скидку, и подарок – взгляд не зацепится ни за что. Работают кадры, где человек узнаёт себя, товар крупным планом и формат «до и после». Цену и главное преимущество выносят прямо на картинку. Стоковые улыбающиеся люди на белом фоне не работают: их видели все, и никто не помнит.

Текст

Заголовок несёт выгоду, а не название компании. Конкретика убеждает сильнее прилагательных: «доставим за полчаса» вместо «быстрой доставки». Работает связка «вопрос в заголовке – решение в анонсе»: первая строка называет проблему читателя, вторая обещает ответ на посадочной. Обращение на «ты» в тизерных сетях привычно, но уместно не для каждого продукта.

• Одно сообщение на картинку, без нагромождения объектов и надписей.
• Аудитория узнаёт на изображении себя, свою задачу или знакомый результат.
• Цена и главное преимущество вынесены на баннер крупно.
• В заголовке – выгода с конкретным числом, сроком или условием.
• Обещание тизера дословно повторяется на посадочной странице.

Последний пункт важнее остальных. Если тизер обещает одно, а лендинг открывается о другом, человек уйдёт за пару секунд, и вы заплатите за клик дважды – деньгами сети и испорченным впечатлением о бренде. Проверяйте так: откройте посадочную и прочитайте заголовок тизера вслух. Первый экран не отвечает на обещание – переделывать надо не картинку, а связку целиком. То же касается цены: если в тизере стоит одна сумма, а на лендинге другая, доверия к бренду не останется.

Частые ошибки в тизерной рекламе

Неудачные кампании ломаются на одном и том же наборе просчётов.

• «Мёртвые» площадки. Сайты с накрученной посещаемостью видно по графику трафика. У живой площадки он растёт плавно, у накрученной идёт волнообразными скачками без причины.
• Обманный заголовок. Тизер обещает то, чего за кликом нет, и приносит отказы.
• Нерелевантная посадочная. Объявление о скидке ведёт на общий каталог, и человек уходит, не найдя обещанного.
• Слабый лендинг. Страница без внятного предложения превращает клики в неэффективные расходы на рекламу.
• Запуск без таргетинга и аналитики. Показы идут на всех подряд, а разобрать потом, какая площадка дала заявку, нечем.

Шестая ошибка – ждать от тизерной рекламы результата контекста. Она приносит не покупателя, а любопытного посетителя, и без прогрева на посадочной клики в продажи не превращаются.

Сколько стоит тизерная реклама и как оценить её эффективность

Цена клика в тизерных сетях, по данным сервиса Unisender, как правило, держится в пределах от 50 копеек до 15–20 рублей. Разброс зависит от тематики, сети и модели оплаты – за клики или за показы, а в конкурентных нишах цена подтягивается к контексту. Итоговая стоимость привлечения складывается на посадочной, поэтому дешёвый клик сам по себе ни о чём не говорит.

Кампанию оценивают по четырём метрикам: CTR, CPC, CR и доля отказов. Единой нормы кликабельности нет: у недорогих массовых товаров она выше, у дорогих продуктов и B2B-услуг заметно ниже, поэтому сравнивайте только со своими прошлыми кампаниями. Как считается кликабельность и какие значения рабочие, разобрано в материале про CTR в рекламе.