Позиционирование бренда – это заранее выбранное место, которое компания или её продукт занимает в сознании аудитории. Оно отвечает на вопрос, почему клиенты приходят именно к вам и готовы платить вашу цену.
Ниже разберём, чем позиционирование отличается от УТП и брендинга, какие бывают виды и стратегии, как пройти разработку по этапам и понять, что образ работает.
Зачем бренду нужно позиционирование
Термин ввёл маркетолог Джек Траут: в 1969 году он опубликовал статью о позиционировании в журнале Industrial Marketing. Позже Траут и Эл Райс назовут позиционирование «битвой за умы»: задача не перечислить характеристики продукта, а занять конкретное место в сознании клиента.
Отказ от позиционирования не делает компанию нейтральной. Позиционирование у неё складывается всё равно, стихийно и чаще всего по единственному доступному параметру, цене. На практике это самый дорогой сценарий: клиент приходит по скидке и уходит к тому, кто дал больше.
- Отстройка от конкурентов. Похожие предложения перестают выглядеть одинаковыми.
- Свои клиенты вместо случайных. Разговор идёт на языке нужной группы, она и приходит.
- Обоснование цены. За внятным образом покупатель идёт и по цене выше рыночной.
- Работа отдела продаж. Менеджер продаёт продукт, а не объясняет, кто вы такие.
Все эти задачи решает один приём. Бренд выбирает идею, за которой закрепляется в сознании аудитории, и повторяет её всюду, где клиент с ним встречается. Ошибка большинства компаний в том, что идей несколько и они меняются от канала к каналу: на сайте технологичность, в рекламе низкая цена, у менеджера забота. Не запоминается тогда ничего.
Чем позиционирование отличается от УТП, брендинга и стратегии бренда
У каждого из трёх понятий своя работа, а путают их постоянно. Образ задаёт позиционирование, выгоду называет УТП, форму подачи держат упаковка и брендинг.
| Понятие | Что определяет | На какой вопрос отвечает | Уровень решения |
|---|---|---|---|
| Позиционирование | Желаемый образ компании в сознании аудитории | Каким нас должны запомнить | Стратегия |
| УТП | Конкретную выгоду, которая выделяет бренд | Почему выбрать именно нас | Тактика |
| Упаковка и брендинг | Форму подачи: визуал, тексты, стиль | Как донести идею | Исполнение |
Само по себе УТП не работает. Территорию в голове потребителя занимает позиционирование, а сильное УТП служит доказательством внутри неё. Стратегия бренда шире и включает миссию, ценности, аудиторию и коммуникацию; позиционирование определяет, как бренд видят относительно конкурентов.
Из чего состоит позиционирование бренда
Опор у позиционирования пять. Убрать любую – и остаются слова, которые нечем подтвердить.
- Целевая аудитория – кто именно покупает и в какой ситуации.
- Проблема или потребность клиента, ради которой он идёт на рынок.
- Ценностное предложение – что он получает и за что платит.
- Отличие от конкурентов – то, что нельзя скопировать за месяц.
- Образ бренда – ассоциации и атрибуты, по которым вас узнают.
Из этих опор складывается формула: кто мы, что делаем, для кого работаем, в чём главное отличие и почему нам можно доверять. Свести всё в один документ помогает платформа бренда, где позиционирование стоит рядом с миссией и ценностями.
Проверяется формула просто. Подставьте вместо своего названия имя ближайшего конкурента и перечитайте. Осталась правдой – отличия в ней нет. Чаще всего ломается четвёртый пункт: аудитория и потребность названы, а вместо отличия стоит «качество и сервис».
Виды позиционирования
Видов по объекту насчитывают три, и выбирают между ними по одному признаку. Покупатель берёт фирму или коробку с полки.
- Позиционирование компании. Опорой служат организация, её ценности и репутация, а дальше образ переходит на любой её продукт.
- Позиционирование продукта. Каждый товар получает свой бренд и свои свойства, поэтому отличие и бюджет ищут под каждый отдельно.
- Двустороннее. Фирма и её товары работают друг на друга.
В литературе по брендингу выделяют две модели: азиатскую (иногда её называют японской) и западную. Азиатская опирается на репутацию производителя: сначала доверие к имени, потом интерес к товару. Западная работает от самого товара, а производитель может оставаться неизвестным.
Подходов к построению образа тоже два. Первый ставит бренд рядом с остальными игроками, меряет всех по значимым для категории параметрам, от цены до сервиса, и опирается на карту позиционирования. Второй идёт от восприятия потребителя и вытягивает одну черту, которой бренд запомнится. Там, где товары мало отличаются, чаще срабатывает первый.
Стратегии позиционирования бренда
Стратегия – это ось, вокруг которой строится позиционирование. Выбирают её после анализа конкурентов, аудитории и продукта, а не по вкусу владельца. Одной стратегией дело не ограничивается. Бренд детского питания держится разом за аудиторию, эмоциональную выгоду и состав.
Конкурентное позиционирование
Бренд строит образ на прямом противопоставлении сопернику. Пример — кампания проката Avis: «Мы всего лишь номер два. Поэтому стараемся больше», построенный относительно лидера рынка Hertz.
Открытое противопоставление рискованно и подходит крупным устоявшимся брендам. Малый бизнес иногда выигрывает и на нём, но цена входа высока. Кофейня из Екатеринбурга в 2017 году повесила у «Бургер Кинга» плакат «Зато у нас вкусный». Сеть пожаловалась, региональное УФАС возбудило дело. Кофейню выручил один ход: она добавила в меню кофе «Зато» и доказала, что реклама была о нём.
По потребителю
Бренд выбирает конкретную группу клиентов и говорит с ней адресно. Узнаваемый зачин таких слоганов – «Для тех, кто…» и «Специально для…». Стратегия работает, когда группа однородна по задаче, а обособлять аудиторию нужно аккуратно.
По выгоде
Опорой служит польза на стороне клиента. Выгода бывает рациональной, вроде экономии и срока службы, и эмоциональной, вроде статуса и уверенности. Рациональную линию показывает Volvo с формулировкой «Безопасность для каждого»: компания держится за неё десятилетиями и подтверждает открытой публикацией своих исследований по безопасности.
Слабое место стратегии – копируемость: там, где конкуренция плотная, обещанную пользу повторяют уже через сезон, и одной выгоды для прочного образа не хватает. Её ставят в основу тогда, когда преимущество удерживается технологией или низкой себестоимостью.
Ценовое позиционирование
Ценовое позиционирование работает в обе стороны. В эконом-сегменте бренд прямо говорит о низкой цене: с 2007 по 2011 год Tele2 работал со слоганом «Просто дешевле». В премиальном действует обратный принцип «большее за большие деньги»: клиент покупает ещё и статус, а цена сама становится атрибутом качества.
По атрибуту и категории
Позиционирование по атрибуту опирается на базовое свойство продукта: состав, рецептура, конструкция, особенность применения. Такой образ понятен без объяснений.
Позиционирование по категории остаётся привилегией лидеров, чей продукт уникален или пришёл в нишу первым.
- По условиям использования. Продукт привязан к ситуации: кофе с собой по дороге на работу, камера для съёмки под водой.
- По образу жизни. Бренд встраивается в привычки группы – спорт, экология, домашний уют.
- По сервису. Отличие не в товаре, а в доставке и обслуживании.
- По лидерству. Опора на измеримый факт: объём производства, доля рынка, срок работы. Слова «лучший» и «№1» без документального подтверждения использовать нельзя – это риск по закону о рекламе.
Как разработать позиционирование бренда: этапы
Разработка позиционирования бренда идёт от данных к формулировке, а не наоборот. Порядок такой: цель, исследование аудитории, конкурентов и продукта, выбор идеи, формулировка, упаковка и внедрение во все точки контакта.
Анализ целевой аудитории
Демография сама по себе бесполезна: «женщины 25–45 из городов-миллионников» одинаково описывает покупательниц премиальной косметики и дешёвой бытовой химии. Смотреть нужно на контекст: в какой ситуации человек обращается, какие альтернативы рассматривает и по каким критериям выбирает.
Правило простое: перестать думать за потребителя и пойти спросить. Начинать стоит с разговоров с действующими клиентами: какую задачу продукт закрыл, чем пользовались до него, что чуть не помешало купить. Для малого бизнеса чёткое ядро аудитории важнее охвата.
Анализ конкурентов и рынка
Задача этапа – увидеть, какие ниши заняты и где есть свободное место. Разбор конкурентов сводится к четырём вопросам: как соперники позиционируют бренды, через какие атрибуты транслируют свойства продукта, в чём вы их превосходите и уступаете. Ответы сводят в таблицу.
Отдельно смотрим на язык коммуникации. Там, где конкуренты говорят одно и то же одинаковыми словами, открывается свободное место.
Анализ продукта и поиск отличия
Отличие часто лежит не внутри продукта, а вне его, в том, как и когда его используют, кто покупает. Внутренний аудит показывает, что у бренда есть на самом деле: решения прошлых лет, миссия и ценности, атрибуты и каналы связи. Внешний – как бренд воспринимают клиенты.
Найденное отличие проверяют вопросом, можно ли его скопировать за месяц. Если да, это временное преимущество, и строить на нём образ бренда рискованно.
Формулировка и внедрение позиционирования
Формулировка занимает одну-две фразы и отвечает на вопросы формулы: кто мы, что делаем, для кого, в чём отличие, почему нам верят. Её проверяют на живых клиентах.
Следом наступает черёд упаковки и внедрения. Готовую идею разносят по сайту, рекламе, соцсетям, презентациям и скриптам продаж, и образ набирает силу не сразу. Позиционирование остаётся частью создания бренда.
- Назвать цель работы: запуск продукта, обновление образа или выход к новой аудитории.
- Опросить покупателей и перечитать отзывы.
- Свести конкурентов на карту позиционирования и найти незанятое место.
- Набросать несколько формулировок, выбрать одну и проверить её на клиентах.
- Выразить идею через слоган, визуальный стиль и tone of voice.
- Разнести по всем точкам контакта и закрепить в регламентах.
Инструменты для разработки и донесения позиционирования
Инструменты позиционирования делятся на две группы. Одни показывают, где бренд находится сейчас, другие закрепляют нужный образ.
Главный инструмент исследования – карта позиционирования. Это график, оси которого отражают важные для категории параметры, например цену и качество, а бренды расположены так, как их воспринимают потребители: карта показывает занятые зоны и свободные ниши. Второй способ структурировать данные – пирамида бренда: в основании продукт, аудитория и место на рынке, в середине восприятие сотрудниками и клиентами, на вершине идея бренда.
- Глубинные интервью и опросы клиентов, где видно, какими словами покупатель описывает бренд.
- SWOT-анализ, ставящий сильные и слабые стороны рядом с возможностями рынка.
- Персонажи клиентов, собранные из данных портреты сегментов.
- Карта ценности, сводящая выгоды продукта с задачами клиента.
Закрепляют образ другие средства: слоган, визуальный стиль, tone of voice, ценовая политика, реклама, PR и контент. Работают они только вместе, и слабое звено становится заметно сразу же. Слоган про заботу при равнодушной поддержке звучит как насмешка, а премиальный визуал при вечных распродажах ломает ценовое обещание.
Критерии успешного позиционирования и как понять, что оно работает
Успешность сводится к четырём критериям, а пятым добавляется заметность отличия рядом с конкурентами:
- Совпадение с замыслом. Аудитория описывает бренд теми же словами, что закладывал бизнес.
- Значимость для покупателя, а не для отдела маркетинга.
- Сайт, реклама и продавец говорят об одном, разночтений между каналами нет.
- Долгий срок жизни образа, а не переписывание каждый сезон.
- Заметность отличия рядом с конкурентами.
Отдельная ловушка – точки паритета. Это характеристики, обязательные для категории, вроде камеры в смартфоне или горячей воды в отеле. Они не влияют на выбор бренда и как основа позиционирования не годятся. Проверяют позиционирование тремя способами. Опрашивают аудиторию, вычитывают отзывы и смотрят, сходится ли обещание с опытом покупателя. Премиальность в рекламе при среднем сервисе в отзывах означает, что позиционирование не сложилось.
Примеры позиционирования брендов
Сильные примеры устроены одинаково: бренд закрепил простую идею и годами держит её во всех точках контакта.
Volvo десятилетиями держится за безопасность, IKEA — за доступный дизайн, Avis — за позицию второго, который старается больше. Слоганы со временем менялись, а позиция за ними держалась десятилетиями, потому что опиралась на устройство бизнеса, а не на текст.
Российские примеры работают так же. ВкусВилл строит образ вокруг простого состава продуктов, Додо Пицца – вокруг открытости: за приготовлением можно наблюдать онлайн. Идея живёт не в слогане, а в устройстве бизнеса, поэтому её трудно скопировать.
Ошибки при позиционировании и когда нужно перепозиционирование
Большинство ошибок сводится к одному: компания говорит о себе то, что удобно ей, а не то, что важно клиенту. Пустота на месте позиционирования видна и без исследований. Клиенты сравнивают предложения по цене, сотрудники описывают компанию по-разному, продавцы тратят заметную часть встречи на объяснение, кто мы такие.
- Позиционирование «для всех»: попытка понравиться каждому стирает черты.
- Рассказ о себе вместо пользы для клиента.
- Красивый слоган без подтверждения сервисом.
- Частые смены позиции: аудитория не успевает запомнить образ.
- Абстрактные прилагательные «инновационный» и «надёжный» без доказательств.
Перепозиционирование обычно имеет четыре причины. Отличие стёрлось, и рядом с конкурентами бренд не читается. Продукт или бизнес-модель стали другими. Компания идёт к новой аудитории. Привычный образ упирается в потолок цены. Полным ребрендингом это не становится. Как правило, хватает смещённых акцентов при прежнем имени.
