Многие полагают, что технологии брендинга сводятся к работе дизайнера над вывеской. На деле это система приёмов, и в этой статье мы разберём, что такое технологии брендинга и что они дают вашему бизнесу. Под брендингом понимают комплекс маркетинговых мероприятий по формированию и последовательному продвижению системы рациональных, функциональных и эмоциональных атрибутов компании, товара или услуги, объединённых товарным знаком. Технологии брендинга – это приёмы и инструменты, которыми такой комплекс реализуется.
Сюда входят исследование аудитории, нейминг, фирменный стиль, брендбук, цифровые и сенсорные форматы, ребрендинг для действующей марки.
Ниже мы разберём подходы и стратегии, порядок работ и результат каждого шага для вашего бизнеса. Базовое определение понятия раскрыто в отдельном материале что такое брендинг, здесь речь о технологической стороне.
Зачем бизнесу брендинг: цели и задачи
Торговая марка превращается в бренд в тот момент, когда потребность в ней осознаёт не только владелец, но и покупатель. Цель брендинга в том, чтобы человек узнавал товар не по названию, а по другим элементам, обычно визуальным. Это цвет упаковки, форма флакона, силуэт логотипа. Развитым считается бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей товарной категории.
У развитого бренда есть свойство, которое хорошо видно в отчётности. При остановке рекламной поддержки его потребление падает медленно, а удельные расходы на массовую коммуникацию ниже, чем у марки без сложившейся репутации.
Проще говоря, вложения в узнаваемость постепенно снижают стоимость привлечения каждого следующего покупателя.
Системная работа с брендом даёт вашему бизнесу четыре вещи.
- Цену выше средней по категории. Большинство покупателей готовы платить больше за похожий товар, если его выпустил бренд, которому они доверяют.
- Лояльность. Повторные покупки обходятся дешевле привлечения новых клиентов, а часть аудитории защищает марку в отзывах.
- Выход на новые рынки. Знакомое имя снимает часть недоверия к незнакомому продукту.
- Найм. Сильный работодатель получает больше откликов и реже переплачивает за редких специалистов.
Полезно развести два похожих слова. Брендированием называют нанесение фирменной символики на физические носители, от упаковки до транспорта. Это часть брендинга, но не наоборот.
Технологии брендинга в бизнесе начинаются раньше символики, со смысла, позиционирования и обещания аудитории.
Стратегии и подходы к брендингу
Технологии брендинга опираются на мотивы потребления, социокультурные коды и поведенческие стереотипы. Отсюда типовые приёмы. Продукт сравнивают с абстрактным «обычным» товаром, покупку подают как атрибут успешного человека, а в оформлении используют региональные коды вроде «скандинавского» стиля в интерьерных категориях.
На уровне стратегии выделяют четыре линии разработки. Это включение бренда в повседневную жизнь потребителя, позитивная коммуникация с аудиторией, уникальная персоналия бренда и укрепление репутации среди бизнес-партнёров. Персоналия ближе всего к работе с чувствами. Как она устроена, разобрано в материале про эмоциональный брендинг.
Вторая плоскость решений касается архитектуры портфеля. Компания выбирает между четырьмя моделями.
- Монобрендинг. Один бренд на все продукты, вся реклама работает на одно имя.
- Зонтичный брендинг. Разные продукты и категории выходят под общим именем материнской марки: линейка получает своё уточняющее название, а узнаваемость ей передаёт зонтик.
- Мультибрендинг. Несколько независимых марок одной компании делят полку и конкурируют между собой.
- Кобрендинг. Совместный продукт двух марок, где каждая приводит свою аудиторию.
Подходов к самой разработке два. Интуитивный держится на красивой идее и надежде, что она понравится рынку; инженерный строится как многоэтапный процесс с аналитикой, гипотезами и проверкой на аудитории.
Современные технологии брендинга держатся на втором подходе: у каждого шага есть вход, результат и способ проверить, что результат годный.
Технологии создания бренда: этапы и инструменты
Инженерный подход раскладывается на компоненты. В UX-практике их называют так: бренд-стратегия, бренд-идентичность в визуальной и вербальной части, бренд-опыт, бренд-коммуникация, бренд-архитектура и управление брендом.
По классической схеме технология формирования бренда выглядит как поиск позиции на рынке, создание имени, логотипа и слогана, затем регистрация товарного знака. Ниже та же цепочка в рабочем порядке, с инструментами каждого шага. Пошаговый разбор с примерами вынесен в отдельный материал про этапы брендинга.
Исследование рынка, аудитории и позиционирование
Этот этап иногда называют бренд-археологией.
Вместо привычного соцдем-портрета берут фреймворк Jobs-to-be-Done и разбирают, какую задачу человек «нанимает» продукт решить. Параллельно идёт конкурентный аудит смысловых ниш. Мы смотрим, кто какими словами и обещаниями уже занял место в голове покупателя и какие территории в сознании аудитории остались свободными.
Инструменты здесь простые и трудоёмкие. Аудиторию сегментируют по полу, возрасту, доходу, ценностям и болям, проводят опросы и фокус-группы, разбирают сильные и слабые стороны конкурентов. Из этого разбора вырастает УТП, обещание, которое конкуренты повторить не могут. Чем оно отличается от красивой фразы, написано в материале про сильное УТП.
Результатом этапа становится бренд-платформа. В неё входят карта позиционирования конкурентов, свободные ниши для отстройки, колесо бренда (о чём марка заявляет во всех каналах) и слоган. Бренд-платформа разрабатывается до нейминга. Имя придумывают под уже сформулированный смысл, а не наоборот.
Нейминг
Технология нейминга держится на выборе. Разрабатывают не одно название, а несколько альтернативных вариантов.
Дальше варианты проходят четыре фильтра. Варианты оцениваем мы, отбираете вы, дальше их проверяют на потребителях и прогоняют через патентный поиск. Учитывают написание кириллицей или латиницей, род слова, удобство склонения.
Два инструмента отсеивают большую часть вариантов. Фоносемантический анализ показывает, какое впечатление производит звучание имени. Юридическая и техническая проверка отвечает, можно ли зарегистрировать товарный знак и свободен ли домен.
Нейросети генерируют списки вариантов за минуты, но финальный выбор остаётся за человеком.
Параллельно с неймингом формируется tone of voice, свод правил, как бренд разговаривает с аудиторией. Он становится основой всех текстов, от постов в соцсетях до сценариев колл-центра. Вместе имя, слоган и tone of voice составляют вербальную часть идентичности.
Логотип и фирменный стиль
Визуальная идентичность переводит смыслы платформы в знаки. Что входит в фирменный стиль и брендбук на уровне состава работ, от визитки до полного свода, показано на странице услуги разработка брендинга и фирменного стиля.
Обычно такая работа закрывает состав фирменного стиля целиком.
- Товарный знак и логотип в основной и упрощённой версиях.
- Слоган и поясняющие надписи, дескрипторы с объяснением, чем занимается компания.
- Цветовая палитра с точными кодами для печати и экрана.
- Фирменный паттерн и графические элементы.
- Фотостиль. Какие кадры бренд публикует, а какие для него чужие.
- Носители: деловая документация, сувениры, интерьер, упаковка, форма сотрудников.
Главная аксиома этапа звучит так. Визуальная идентичность не существует сама по себе. Логотип, который нравится собственнику, но не выражает позиционирование, даёт узнаваемости меньше, чем средний по красоте знак, построенный на смысле.
Брендбук и гайдлайн
Брендбук чаще всего состоит из трёх частей.
Первая содержит идеологию с миссией, философией и целями компании. Вторая собирает паспорт стандартов с элементами фирменного стиля и правилами оформления носителей. Третья закрывает техническую сторону оформления.
Ещё брендбук содержит стратегию представления бренда и колесо бренда с рациональными и эмоциональными характеристиками.
Гайдлайн охватывает меньше: это инструкция по применению элементов фирменного стиля. В небольших компаниях два документа часто путают и заказывают один вместо другого.
Разница проявляется в работе. Гайдлайн отвечает, как верстать макет, а брендбук объясняет, о чём бренд и почему он выглядит именно так.
Внедрение и управление брендом
Внедрение идёт мягким запуском и поэтапной миграцией вместо «революции за одну ночь».
Начинают с внутреннего брендинга. Сотрудники первыми объясняют клиентам, что изменилось, и первыми же ломают новый стиль, если его не поняли. Дальше обновляют точки касания по приоритету, начиная с самых заметных, и наблюдают за реакцией рынка и упоминаниями.
Управление брендом после запуска складывается из мониторинга восприятия, согласованности во всех точках контакта, адаптации к изменениям рынка, защиты интеллектуальной собственности и обучения сотрудников и партнёров.
Без этой рутины айдентика расползается за пару лет: у отдела продаж заводится своя презентация, у маркетинга свои цвета.
Виды брендинга
Технологии одни и те же, а вот носители, каналы и точки контакта у разных объектов брендинга различаются сильно.
Поэтому бренд завода, бренд консалтинговой практики и бренд города строят по-разному, хотя исследование и платформа в основе у всех похожи.
Вот виды брендинга по объекту работы.
- Товарный. Работает на полке через упаковку, выкладку и этикетку. Покупатель принимает решение за секунды и почти всегда без консультанта.
- Брендинг услуг. Продукт нематериален, поэтому доверие держится на людях, документах и обстановке, от вида офиса до формулировок договора.
- Корпоративный. Бренд самой компании для инвесторов, партнёров и рынка труда, где важнее миссия и репутация, чем упаковка.
- Личный, или персональный. Строится вокруг эксперта, основателя, публичной фигуры, а носителями становятся выступления, публикации и соцсети.
- HR-брендинг. Опирается на конкурентоспособное предложение соискателям и «истории успеха» сотрудников.
- Ритейл-брендинг. Выражается в упаковке собственных марок, ценовой политике, программах лояльности и единой навигации торговых залов.
- Интернет-брендинг, он же digital. Сайт, приложение, карточки на маркетплейсах, тон переписки в чатах и рассылках.
- Брендинг территорий. Города и регионы конкурируют за туристов, жителей и инвесторов, а носителями становятся навигация, сувениры, события.
Границы между видами подвижны. Бренд работодателя у сетевого ритейлера почти неотделим от корпоративного, а личный бренд основателя нередко тянет за собой продуктовый.
Выбор вида определяет ваш бюджет и состав работ. Товарной марке основные деньги уходят в дизайн упаковки, услуге в регламенты общения и tone of voice, HR-бренду в тексты вакансий и работу с отзывами сотрудников.
Ошибка на этом уровне обходится дорого.
Компания заказывает красивую упаковку там, где покупателя убеждает прозрачность условий.
Новые технологии в брендинге
Цифровые форматы изменили не смысл брендинга, а набор носителей. Логотип теперь живёт в интерфейсе приложения, в сторис, в карточке маркетплейса и на упаковке одновременно, и жёсткий знак в такой среде тесен.
Отсюда динамическая, или «жидкая», айдентика. Вместо одного зафиксированного логотипа команда собирает набор модулей: паттерны, шрифтовые пары, правила цвета и анимации. Такая система работает от иконки приложения до баннера, а правила сочетания модулей закрепляют в гайдлайне.
Технологии продвижения бренда обновились вместе с айдентикой. Вот приёмы, которые применяют сегодня.
- Логотип, построенный на оцифрованных траекториях движения спортсменов.
- Этикетка, которую алгоритм генерирует по данным о погоде в момент продажи.
- Визуализация обсуждений бренда в реальном времени.
- Вакуумная и нестандартная упаковка, сенсорные бренд-элементы: аромат, звук, тактильность материала.
- Геймификация, в том числе в B2B, где игровые механики встраивают в обучение партнёров.
- Кобрендинговые проекты для интернета вещей, когда две марки делят одно устройство.
Арсенал давно вышел за пределы визуального. К нему добавились голос бренда, тактильные ощущения, объёмная графика, интеграция с голосовыми помощниками и виртуальными средами.
Сами по себе такие приёмы уже никого не удивляют.
Решающий вопрос в другом: подкрепляет ли приём идею бренда. Не каждая технологичная находка уместна консервативной марке вроде нотариальной конторы или производителя промышленных подшипников, и аудитория считывает такую айдентику как чужую.
Технология должна выражать ценности бренда, а не бюджет на неё.
Ребрендинг: технология для действующего бренда
Ребрендинг меняет философию бренда и обещание потребителю, а не только рисунок знака. Перекрасить логотип и обновить сайт можно за месяц, но если позиционирование осталось прежним, рынок изменений не заметит.
Ребрендинг компании начинают по одной из четырёх причин. Бренд устарел на фоне категории; у бизнеса изменились задачи; сменилась аудитория или рыночные условия; марка с самого начала сформирована неверно.
Порядок работ повторяет создание бренда, но начинается не с чистого листа.
- Аудит. Оценивают состояние марки, уровень лояльности, мотивацию покупателя, положение конкурентов и ресурсы компании на изменения.
- Выбор направления. Решают, что в обещании остаётся неизменным, а что меняется.
- Формирование вербальных и визуальных атрибутов идентичности под новое позиционирование.
- Тест на фокус-группах до массового запуска.
- Поэтапное внедрение и наблюдение за реакцией аудитории.
Частой ошибкой становится ориентация только на новых клиентов. Компания перестраивает марку под аудиторию, которой у неё пока нет, и теряет лояльных покупателей, узнававших её по прежним элементам.
Отсюда осторожность с частотой. Как правило, ребрендинг проводят не чаще одного раза в 5–7 лет, чтобы аудитория успела запомнить бренд. Это ориентир, а не обязательный цикл: слияние компаний или уход сегмента с рынка меняют расчёт.
Типичные ошибки в брендинге
По нашим наблюдениям, неудачные проекты ломаются не на дизайне, а на пропущенных шагах. Чаще всего экономят на стратегическом этапе и переходят сразу к «рисованию». Агентство получает бриф «нужен логотип», рисует знак, а через год выясняется, что бренд обещает не то, за чем к нему приходят.
Второй сбой называют фрагментарностью. Сайт, соцсети и упаковка выглядят так, будто их делали разные студии в разные годы, и узнаваемость не накапливается. Третий сбой случается при выходе на рынок без зарегистрированного товарного знака. Имя раскручено, а права на него принадлежат другой компании, и переименовываться приходится в разгар работы.
К этому добавляются пренебрежение исследованиями, неудачное позиционирование, планирование на один сезон вместо нескольких лет и отсутствие юридической защиты.
Каждая ошибка устраняется тем инструментом, который был пропущен: аналитикой до дизайна, единым брендбуком, регистрацией знака до старта коммуникации.
