Компании вкладывают деньги в рекламу и сайт, но заявок мало, а клиент выбирает по цене. Часто причина в том, что предложение звучит так же, как у десятка соседей по нише. Если коротко ответить, что такое УТП: это одно главное отличие продукта, сформулированное языком выгоды клиента и вынесенное во все точки контакта.
Ниже разбираем задачи УТП, отличия от оффера, позиционирования и слогана, виды и критерии сильной формулировки, пошаговый план составления, формулы и примеры брендов, а также типичные ошибки.
Зачем бизнесу УТП и какие задачи оно решает
Уникальное торговое предложение решает прикладную задачу. Оно помогает клиенту за несколько секунд понять, почему покупать стоит именно у вас. Когда такого ответа нет, решение откладывают или уходят к конкуренту с более понятным предложением.
Вот задачи, которые закрывает УТП компании.
- Выделение среди конкурентов в переполненной нише.
- Закрепление «места» в голове клиента, по которому вспоминают бренд.
- Упрощение выбора, когда человеку не нужно сравнивать десять параметров.
- Рост отклика рекламы за счёт понятной выгоды в заголовке.
- Основа для объявлений, лендингов, презентаций и скриптов продаж.
У инструмента есть и обратная сторона. Удачную формулировку конкуренты копируют и улучшают, поэтому преимущество редко держится годами. Ошибочное УТП построено на выгоде, которая аудитории безразлична, поэтому оно плохо конвертирует и вводит бизнес в заблуждение относительно спроса.
Слишком узкое или агрессивное предложение отсекает часть покупателей. Обещание «только для профессиональных фотографов» закрывает дверь любителям, а формулировка через отрицание чужого выбора обижает тех, кто этот выбор уже сделал. Поэтому УТП стоит считать рабочим инструментом, который требует пересмотра, а не вечной формулой, написанной однажды на главной странице.
Чем УТП отличается от оффера, позиционирования и слогана
Эти четыре понятия путают чаще всего, и эта путаница обходится дорого. Вместо аргумента на сайт попадает девиз, а вместо долгосрочной ценности акция до конца месяца.
Оффер — временная акция или бонус. Скидка, подарок, бесплатная доставка меняются по сезону и ситуации на рынке, а УТП говорит о долгосрочной ценности продукта. Офферов у компании может быть несколько одновременно, базовое торговое предложение одно.
Позиционирование задаёт общее место бренда в сознании клиента. Премиальный, доступный, технологичный — стратегическая рамка, внутри которой УТП работает конкретным аргументом. Как строится сама рамка описана на странице разработки позиционирования и брендинга.
Слоган — короткая запоминающаяся фраза, эмоциональный девиз бренда. Слоган может включать УТП, но не обязан и часто не содержит преимуществ вовсе.
Ещё одно разграничение касается объёма понятия. УТП в маркетинге — это не набор всех конкурентных преимуществ, а одно главное. Его выбирают как самое значимое для аудитории и самое сложное для копирования.
Проще всего запомнить так: позиционирование отвечает на вопрос «кто мы», УТП — «почему мы, а не конкурент», оффер — «почему прямо сейчас», слоган — «как это звучит, чтобы запомнилось». Про то, как превратить УТП в конкретное рекламное предложение со сроком и условием, читайте в статье про оффер в маркетинге.
Виды УТП
Уникальность ищут не только в характеристиках продукта.
Источником отличия становятся производство, качество сервиса и логистика, поэтому первая типология построена по областям.
- По качеству. Состав, материалы, контроль на производстве.
- По сервису. Скорость обслуживания, сопровождение, удобство заказа.
- По ассортименту. Глубина линейки или редкие позиции, которых нет у соседей.
- По цене. Обоснованная экономия, а не демпинг ради демпинга.
- По инновациям. Собственная технология или разработка.
- По экологичности. Переработка, безопасный состав, ответственное производство.
Вторая типология делит виды УТП по фокусу сообщения. Фокус на выгоде отвечает на вопрос, что клиент получит. Фокус на образе жизни встраивает продукт в привычки и ценности аудитории. Решение проблемы клиента часто подают через «без», то есть без переплаты за бренд, без предоплаты, без очереди. Экспертиза в нише опирается на узкую специализацию команды, а гарантия результата на обязательство, которое компания готова подтвердить деньгами или заменой.
Отдельно различают рациональные и эмоциональные предложения. Рациональные обращаются к логике, то есть к финансовой выгоде, качеству, сервису и сроку. Эмоциональные работают с чувствами и ценностями, среди которых принадлежность, статус и спокойствие. На практике их сочетают, потому что решение о покупке редко бывает целиком расчётливым.
Каким должно быть УТП: критерии сильного предложения
Проверять формулировку удобно по пяти критериям.
Каждый из них легко увидеть на паре, где слабый вариант стоит рядом с сильным.
- Уникальность. Слабая формулировка «Мы делаем дизайн интерьеров по выгодной цене» встречается сотнями. Убедительная фиксирует объём и срок, например «Дизайн-проект квартиры до 60 м² за 21 день с рабочими чертежами».
- Конкретность. Цифры и факты вместо «быстро» и «качественно». Слабо звучит «Оперативная доставка», сильно «Доставка по городу в день заказа».
- Актуальность. Выгода отвечает реальной потребности сегмента, а не гордости производителя. Вместо «Станки с ЧПУ последнего поколения» работает «Отклонение по размеру не больше 0,1 мм».
- Ёмкость. Одна мысль, которая читается с первого прочтения и помещается в заголовок объявления.
- Понятность выгоды. Клиент понимает, что изменится лично у него, без расшифровки терминов.
Сильное УТП фиксирует конкретный результат, срок и сегмент аудитории. Как правило, именно связка этих трёх элементов отличает аргумент от общего обещания.
Подробный разбор пар со слабыми и сильными вариантами собран в отдельном материале о том, как отличить сильное УТП от пустого слогана.
Как составить УТП: пошаговый план
Формулировка рождается не на брейншторме, а из данных о продукте, аудитории и рынке.
Ниже пять шагов, которые проходят последовательно, и каждый даёт материал для следующего.
Шаг 1. Собрать информацию о продукте
Начните с брифинга. Соберите линейки и модификации, технологию производства, сильные и слабые стороны, а также боли клиентов, которые продукт реально закрывает. Важно отделить то, что вы умеете, от того, что заметит покупатель.
Вопросы для брифа о продукте.
- Из чего состоит линейка и чем модификации отличаются друг от друга?
- Какая технология или ресурс есть у вас и недоступны соседям по нише?
- Какую проблему клиента продукт закрывает полностью, а какую частично?
- Что в продукте вы сами считаете слабым местом?
Шаг 2. Составить портрет целевой аудитории
Дальше нужен портрет целевой аудитории с потребностями, вопросами, возражениями, страхами и критериями выбора. Источники данных это CRM, интервью с клиентами, посты и комментарии в тематических сообществах, отзывы на маркетплейсах. Обычно уже на этом шаге видно, что покупатель ценит не то, чем гордится производство.
Ответы удобно свести в один шаблон брифа и обновлять его раз в год. Обычно хватает 8–10 глубинных интервью на сегмент: дальше формулировки начинают повторяться, и новых мотивов покупки они уже не приносят.
Вопросы для брифа об аудитории.
- Кто принимает решение о покупке и кто на него влияет?
- Какая задача заставляет человека искать продукт прямо сейчас?
- Чего клиент боится при выборе, то есть переплаты, срыва срока или брака?
- По каким двум-трём параметрам он сравнивает предложения?
Шаг 3. Изучить конкурентов
Третий шаг показывает, какие обещания уже заняты и перегружены, а где остаётся свободная ниша. Смотрят сайты, рекламные объявления и отзывы на товары конкурентов.
Рынок во многом говорит одинаково и повторяет одни и те же тезисы, меняя только порядок слов. Результатом станет список формулировок, которые стали фоном и больше не работают.
Шаг 4. Сформулировать гипотезы УТП
На четвёртом шаге характеристики переводят в выгоды. Быстрая доставка означает, что клиент не тратит время на ожидание, собственный склад снимает зависимость от поставок, а узкая специализация снижает риск ошибки в сложном случае. Каждая характеристика продолжается ответом на вопрос, что она даёт покупателю.
Дальше формулируют несколько вариантов под разные сегменты аудитории. Гипотеза УТП это ещё не готовая строка на главной странице, а версия, которую предстоит проверить.
Шаг 5. Проверить УТП и внедрить в коммуникации
Проверяют формулировку A/B-тестом заголовков и объявлений, сравнением конверсии лендингов и интервью с клиентами. Признаки рабочего варианта это рост CTR и конверсии, а также снижение стоимости заявки. Тестирование даёт ответ быстрее, чем спор внутри команды.
Выбранный аргумент внедряют одним рефреном во все точки контакта, чтобы реклама, сайт и продавец говорили одно и то же.
Что входит в объём такой работы и в каком порядке идут этапы у подрядчика, уточняйте при заказе.
Формулы УТП
Готовый шаблон помогает собрать первый черновик, но анализа он не заменяет.
Формулы УТП удобно держать под рукой при работе над гипотезами.
- Решение и гарантия. «Починим холодильник за сутки или вернём деньги».
- ЦА, проблема и решение. «Для владельцев кафе посуда с доставкой за 12 часов».
- Уникальность и потребность. «Единственная в городе мойка ковров с сушкой за день».
- Продукт и страх. «Ремонт без срыва сроков, график зафиксирован в договоре».
- Продукт и выгода. «Бухгалтерия на аутсорсе вместо штатного специалиста».
- Выгода и срок. «Сайт, который принимает заявки, за 30 дней».
- Цифра и выгода. «5 лет гарантии на кровлю».
- Для кого и результат. «Для интернет-магазинов карточки товаров под поиск».
- Обязательство «если не выполним, компенсация», подкреплённое деньгами.
Отдельно стоит формула «X, потому что Y». Она строит уникальное торговое предложение на отстройке через причину преимущества: «Доставляем за час, потому что держим склад в каждом районе».
Примеры УТП
Разберём уникальное торговое предложение на примерах известных брендов. Гарантийный тип показывает «Додо Пицца» с обещанием «Доставим за 60 минут или пицца бесплатно», где есть измеримый срок и понятная цена невыполнения.
Перевёрнутый недостаток использовала Avis: компания строила рекламу на позиции второго игрока рынка с формулировкой «Мы вторые, поэтому стараемся больше».
Базовую характеристику, поданную как уникальная, показывает M&M;’s со строкой «Тает во рту, а не в руках». Конфеты в глазури тают одинаково, но заявил об этом первым один бренд, и это классический случай по Ривзу.
УТП, примеры которых собраны ниже, работают по тому же принципу. Ветклиника делает ставку на выезд врача по цене ниже средней по городу. Музыкальная школа обещает результат за конкретный срок, скажем первую песню на слух через три месяца занятий. Центр подготовки к экзамену возвращает деньги, если ученик не набрал заявленный балл.
Где использовать УТП
Сформулированный аргумент транслируют во всех точках контакта одним рефреном. Это главная страница сайта и мобильного приложения, контекстная и медийная реклама, карточки товаров на маркетплейсах, презентации и скрипты продаж.
УТП в рекламе встраивают в заголовки объявлений, быстрые ссылки и уточнения, чтобы выгода читалась ещё в выдаче. Как это настраивается на практике, описано на странице услуги контекстной рекламы. На маркетплейсах место аргумента в первых строках описания карточки, до сгиба.
Ошибки при составлении УТП
Неудачные формулировки УТП обычно повторяют один из шести сценариев.
- Общие фразы без цифр. «Высокое качество по доступной цене» не сообщает ничего.
- Невыполнимые обещания. Если заявленное не подтверждается при покупке, компания получает негативные отзывы и падение продаж.
- Перегрузка преимуществами. Пять аргументов в одной строке читаются как ни одного, поэтому на УТП оставляют одну мысль.
- Штампы вроде превосходной степени и «индивидуального подхода». Они стоят у всех и потому не различают.
- Копирование конкурентов. Чужая формулировка переносит клиента к автору оригинала.
- Ориентация на внутренние характеристики. «Используем технологию X» вместо результата для клиента.
Ориентация на внутренние характеристики вырастает из отсутствия проверки на данных.
Формулировку выбирают по вкусу руководителя, а не по конверсии, и о неудаче узнают позже, по выручке.
