Коллтрекинг (от англ. call tracking) – это технология отслеживания телефонных звонков, которая показывает, из какого рекламного источника пришло каждое обращение. Бизнес арендует у сервиса подменные номера, размещает их на сайте и в рекламе, а система запоминает, по какому из них позвонил человек. Если объяснять коллтрекинг простыми словами: без него звонки от билборда, поиска и карт в отчёте неразличимы.
В статье разбираем, как устроена подмена номера, чем различаются виды коллтрекинга, какие данные о визите и разговоре попадают в отчёт, где у метода границы и по каким критериям выбирать сервис.
Для чего коллтрекинг нужен бизнесу
Владелец бизнеса видит расходы на рекламу и общее число обращений, но связь между ними теряется. Человек увидел объявление в поиске неделю назад, потом набрал номер с листовки, и в отчёте останется только факт звонка. Отслеживание вызовов закрывает разрыв и подставляет источник к каждому входящему звонку.
Дальше цифры превращаются в решения. Сопоставление расходов на канал с числом звонков даёт стоимость привлечения клиента по каждому источнику. Допустим, на контекстную рекламу ушло 20 000 ₽ и она принесла 16 заказов, а рекламный щит стоил 5 000 ₽ и по нему позвонили два человека. Тогда клиент из контекста обошёлся в 1 250 ₽, а со щита – в 2 500 ₽, вдвое дороже. Что такое лид и как устроена лидогенерация, мы разбирали отдельно.
Коллтрекинг для бизнеса решает сразу несколько задач:
- оценка эффективности каналов: какая площадка приводит звонки, а какая тратит бюджет;
- перераспределение бюджета в пользу источников, где обращения заканчиваются сделками;
- снижение стоимости лида за счёт отказа от источников с нецелевыми обращениями;
- рост конверсии, ведь записи разговоров показывают возражения, под них правят объявления;
- контроль отдела продаж: скорость ответа, доля пропущенных, соблюдение скриптов.
Отчёт показывает и часы пиковых обращений, по ним видно, хватает ли менеджеров на смене.
Как работает коллтрекинг
Бизнес не покупает телефоны и сим-карты, а берёт номера в аренду у сервиса. Их называют подменными: человек видит такой телефон в объявлении или на странице сайта вместо реального номера отдела продаж. Когда он звонит, вызов переадресуется в отдел продаж, а система записывает, с какого подменного номера поступило обращение, и по нему восстанавливает источник.
Подмена номера на сайте для посетителя незаметна, технология похожа на обычную переадресацию, а подменные номера создаются автоматически.
Коллтрекинг часто путают с телефонией, хотя задачи у них разные. Телефония держит инфраструктуру связи: многоканальность, голосовое меню, виртуальная АТС, распределение вызовов между менеджерами. Коллтрекинг надстраивается над ней и анализирует рекламу. Как правило, их используют в комплексе.
Термины, которые надо знать при использовании коллтрекинга
Интерфейсы сервисов написаны на общем отраслевом языке. Разобраться в нём стоит до подключения.
- подмена номера: показ арендованного номера вместо реального телефона;
- условие показа: правило, по которому посетитель увидит тот или иной номер (источник перехода, UTM-метка, страница входа);
- номер переадресации, то есть рабочий номер, куда система направляет вызов;
- резервный номер, который показывают, когда свободных подменных не осталось;
- пул номеров: набор арендованных номеров, которыми система распоряжается;
- скрипт коллтрекинга: код на страницах сайта, он подставляет номер и передаёт данные о визите;
- время резервирования, или freeze time, то есть срок закрепления номера за посетителем.
Из этих деталей складывается путь звонка. Посетитель видит подменный номер и звонит по нему. Вызов поступает на виртуальную АТС, она фиксирует обращение и пишет данные об источнике в журнал звонков. Дальше вызов переадресуется в отдел продаж, менеджер отвечает, а запись о разговоре уходит в CRM и отчёты аналитики. Цепочка занимает секунды, и звонящий её не замечает.
Виды коллтрекинга
Виды коллтрекинга различаются тем, к чему привязан подменный номер: к рекламному каналу или к отдельному посетителю сайта. Отсюда разная глубина отчётов, разное число номеров и разная цена. Выделяют три технологии.
Статический коллтрекинг
Работает он по принципу «один канал, один номер». На листовке напечатан свой, в карточке организации на картах другой, на билборде третий. Сервис определяет, откуда пришёл звонящий, и менеджеру не нужно спрашивать, где клиент увидел рекламу.
Такой вариант показывает только источник, без разбивки до объявления и ключевого слова. Зато номеров нужно немного, поэтому статический коллтрекинг дешевле остальных. Его берут для офлайн-рекламы, справочников, агрегаторов и карт.
Статический номер показывают и на сайте по условию: например, свой телефон для тех, кто перешёл из рассылки с UTM-меткой. Для этого нужна разметка ссылок и скрипт коллтрекинга на страницах.
Динамический коллтрекинг
Здесь номер закрепляется не за каналом, а за человеком. Каждому посетителю сайта на время сессии показывается уникальный телефон. Скрипт подставляет его по параметрам визита, поэтому система фиксирует источник, кампанию, объявление, ключевое слово, регион, тип устройства и поведение на странице. Если два человека пришли по одному объявлению, каждый увидит свой номер.
Такая детализация нужна, когда объявлений и запросов много. На этом уровне оценивают ставки и тексты; как устроена настройка контекстной рекламы, мы описали отдельно.
Динамический коллтрекинг работает только с онлайн-рекламой. Число номеров растёт вместе с посещаемостью сайта, отсюда и более высокая цена. По материалам Neiros, номер держится за посетителем на время сессии и обычно ещё 5–30 минут после неё, причём этот срок настраивается.
Комбинированный коллтрекинг
Комбинированный вид объединяет оба подхода: статика закрывает билборды, листовки и справочники, динамика – трафик на сайте. Он выгоден, когда офлайн- и онлайн-продвижение идут одновременно.
Какие данные собирает коллтрекинг и что даёт интеграция с CRM
Ценность инструмента определяет не сама подмена номера, а глубина отчёта. Статика отвечает только на вопрос об источнике. Динамика описывает визит целиком: откуда посетитель перешёл, что смотрел на сайте и с какой страницы позвонил. К этому добавляется всё известное о разговоре: кто из менеджеров ответил, сколько минут он длился, чем закончился и что осталось в записи для последующего разбора руководителем.
По каждому обращению динамический коллтрекинг фиксирует:
- источник перехода, рекламная кампания, объявление и ключевое слово;
- UTM-метки ссылки, по которой человек перешёл на сайт;
- страница входа и страница, с которой поступает обращение;
- тип устройства, браузер и регион посетителя;
- статистика звонков: количество, повторные, длительность, статус (принят, пропущен, нецелевой), запись разговора.
Интеграция с CRM замыкает круг. Источник звонка попадает в карточку клиента, а обратно в коллтрекинг возвращаются статус сделки и её сумма. Так собирается отчёт сквозной аналитики «от клика до сделки», по которому считают стоимость лида (CPL), ROI и ROMI по каждому источнику. Как считать лиды и продажи по каналам, разобрано в материале про аналитику лидов.
Речевая аналитика добавляет работу с содержанием разговоров: запись расшифровывается, реплики размечаются по заданным словам. Лиды квалифицируются без ручной разметки менеджерами. Коллтрекинг интегрируется и с Яндекс Метрикой, так что звонки попадают в отчёты веб-аналитики вместе с остальными конверсиями.
Плюсы и минусы коллтрекинга
Главный плюс – измеримость рекламы там, где раньше были догадки: видно, какой канал привёл звонок, сколько он стоил и чем закончился разговор. Записи и статусы звонков дают материал и маркетингу, и руководителю отдела продаж. Ограничения у метода тоже есть.
- затраты заметны для малого бизнеса, особенно при динамическом режиме;
- погрешность появляется, если клиент сохранил номер и позвонил спустя недели, когда тот вернулся в пул;
- частая смена номера на сайте иногда смущает постоянных клиентов.
Есть и случаи, когда подключать систему незачем: бизнес живёт на сарафанном радио без рекламы, звонки составляют малую долю обращений на фоне форм и мессенджеров, бюджет совсем небольшой. Тогда отслеживание вызовов не окупится.
Как выбрать и подключить систему коллтрекинга
Выбор начинается не с прайса, а с задачи. Если реклама идёт офлайн и каналов немного, хватит статики и небольшого пула. Если трафик приходит из интернета по сотням запросов, нужен сервис с динамическим режимом и запасом номеров.
На что обратить внимание при выборе сервиса
Сервисы сравнивают по интеграциям с CRM, веб-аналитикой и рекламными кабинетами, наличию тестового доступа, записи разговоров, числу доступных номеров и работе техподдержки. На практике к этому списку добавляют ещё несколько пунктов.
- тарифы и состав пакета: что входит в абонентскую плату, а что оплачивается сверх неё;
- покрытие регионов – показ номеров по местоположению пользователя;
- тегирование звонков и речевая аналитика, если разговоры планируется разбирать;
- длительность закрепления номера и настройки этого срока;
- динамический режим, если продвижение в интернете уже идёт.
Отдельная тема – размер пула. Его считают по пиковой одновременной посещаемости сайта с запасом. Когда номеров меньше, чем посетителей, части звонков источник не присвоится, и точность статистики упадёт. При рекламе на много регионов берут межрегиональные номера 8-800: они дороже городских, но их нужно меньше, ведь такой номер работает сразу на всю страну и не привязан к городу.
Настройка и интеграция
Техническую часть на стороне компании чаще всего закрывает маркетолог вместе с тем, кто отвечает за сайт. Подключение занимает один-два дня.
- подобрать вид коллтрекинга и оплатить пул подменных номеров;
- установить скрипт на все страницы сайта, где указан телефон;
- указать домен и параметры сессии, включая время удержания номера;
- задать источники трафика и условия показа номеров, разметить ссылки UTM-метками;
- настроить переадресацию на телефоны компании и проверить её тестовым звонком;
- интегрировать систему с CRM и веб-аналитикой (готовым модулем или через API), настроить цели и отчёты.
Здесь же всплывают типичные ошибки внедрения: подключение без целей, не тот вид, номеров меньше расчётного, подменены не все номера на сайте, ссылки без UTM-меток, звонки не разделены на целевые и спам. Каждая портит отчёт.
