Оценка карточки по одной цифре — недельной выручке — не показывает причину спада. Между первым показом карточки в выдаче и зачислением денег на баланс лежит цепочка этапов, и потери на каждом звене считаются отдельно. Воронка продаж в карточке товара Wildberries раскладывает эту цепочку на шаги — от показа до отзыва. В статье разбираем, из чего состоит путь покупателя, где в кабинете продавца смотреть метрики каждого шага, как искать узкое место и какие элементы карточки влияют на конверсию.
Практика ведения карточек на маркетплейсах показывает устойчивую закономерность: бюджет уходит в рекламу, тогда как основная потеря конверсии происходит внутри карточки и устраняется дешевле, чем повышение ставки. Поэтому разбор воронки логичнее начинать раньше, чем настройку рекламного кабинета.
Что такое воронка продаж на маркетплейсе и зачем она селлеру
Воронка продаж на маркетплейсах — это путь покупателя от первой встречи с карточкой в выдаче до отзыва, написанного после получения посылки. На каждом переходе часть аудитории отсеивается, поэтому показатели сужаются сверху вниз. Показов всегда больше кликов, кликов — больше добавлений в корзину, а выкупов ещё меньше. Удержать всю аудиторию невозможно, поэтому задача селлера — сократить потери на каждом переходе и найти этап с аномальным падением конверсии.
Классическая маркетинговая модель описывает движение от знания к покупке в целом; подробнее эта логика разобрана в материале про воронку лидогенерации. Внутри карточки воронка короче и жёстче: этапы заданы интерфейсом площадки, а метрики по ним уже посчитаны в кабинете селлера. Единого канона здесь нет — у разных авторов число этапов отличается от четырёх до шести, и это вопрос дробности модели, а не расхождение по существу.
Воронка показывает, где именно теряются покупатели, а без неё решения принимаются вслепую. Цену снижают, когда конверсию тормозит обложка карточки. Рекламный бюджет наращивают в поиске, когда посылки не выкупают на пункте выдачи. Воронка в карточке товара показывает, на каком именно этапе уходят деньги.
Этапы воронки продаж в карточке товара Wildberries
Wildberries в кабинете называет звенья своими словами: «Показы», «Перешли в карточку», «Положили в корзину», «Отложенные», «Заказали товаров». У каждого своя метрика: их число, кликабельность, конверсия в избранное и в заказ. Дальше цепочка продолжается уже вне отчёта, выкупом в пункте выдачи и отзывом.
Путь покупателя от показа до отзыва выглядит так:
- Карточка появилась в выдаче, каталоге или блоке рекомендаций.
- Покупатель открыл её и стал изучать товар.
- Товар добавлен в корзину или в отложенные.
- Заказ оформлен.
- Посылку забрали из пункта выдачи.
- Появился отзыв, а за ним и повторная покупка.
Показы в поисковой выдаче
Показ засчитывается, когда покупатель увидел карточку в каталоге, поиске или рекомендациях, в том числе в рекламных кампаниях самого маркетплейса. Прямые переходы по ссылке и поиск по точному артикулу в эту метрику не засчитываются — об этом прямо сказано в справке продавца Wildberries к отчёту «Воронка продаж. Сравнение с периодом». Различие существенно при оценке внешнего трафика: переходы из соцсетей по прямой ссылке показов не добавляют.
Показов становится больше от нескольких вещей сразу. Это ключевые слова в названии и характеристиках, внутренняя реклама в поиске, акции площадки и то, как разложены остатки по региональным складам: товар на ближнем складе поднимается выше. Кроме того, выдача персонализирована: по одному и тому же запросу разные пользователи видят разные карточки, поскольку алгоритм учитывает историю поиска.
Переход в карточку
Отношение кликов к показам и есть кликабельность. CTR карточки товара вайлдберриз считают по формуле «клики / показы». Это первый настоящий фильтр. Здесь покупатель принимает решение по фрагменту информации, а именно по обложке, цене, рейтингу и числу отзывов. Плашки вроде «Бестселлер» также повышают вероятность клика.
При равной цене и рейтинге покупатель обычно выбирает карточку с большим числом откликов. Много отзывов читается как подтверждение, что товар уже проверили другие. Универсальной нормы кликабельности не существует, и ориентироваться на чужие проценты бессмысленно. Метрика рассчитывается на основе кликов и показов конкретной карточки, поэтому корректно сравнивать её с собственными значениями за предыдущий период, а не с показателями других продавцов.
Добавление в корзину и оформление заказа
Конверсия в корзину рассчитывается как отношение добавлений в корзину к переходам в карточку. Конверсия в заказ строится по тому же принципу: заказы делятся на добавления в корзину. Отдельно учитывается конверсия в «Отложенные» — отношение добавлений в избранное к переходам в карточку. На первом шаге на решение влияет содержимое карточки, на втором — цена и срок доставки.
Добавление в корзину не равнозначно покупке. Часть пользователей применяет корзину вместо избранного, часть откладывает решение до скидки или акции, часть собирает в ней несколько похожих карточек для сравнения. Инструментов дополнительного воздействия у продавца ограниченное количество, а пуш-уведомления площадки платные, поэтому основная нагрузка ложится на саму карточку. Аргументацию в ней целесообразно строить и на рациональных характеристиках (габариты, состав, срок службы), и на эмоциональных — за счёт демонстрации товара в использовании.
Выкуп в пункте выдачи
Процент выкупа вайлдберриз считают как отношение выкупов к сумме выкупов и отмен, причём посылки в пути в расчёт не берутся. По справке продавца Wildberries в отчёт входят успешные заказы, выкупы (в том числе с последующим возвратом), отмены до сборки, отказы в пункте выдачи и незабранные покупки. Неоплаченные аннулированные и технические отмены в него не попадают, а выкупы и отмены считаются на дату оформления.
Этот этап обходится дорого. Логистика по невыкупленным посылкам оплачивается продавцом в любом случае, поэтому низкий процент выкупа снижает прибыль напрямую, даже при высоком объёме заказов по карточке. Ключевой фактор влияния — категория товара. В одежде и обуви процент выкупа традиционно ниже: покупатели заказывают несколько размеров на примерку и забирают одну позицию. В остальных категориях причинами отказа чаще становятся повреждённая упаковка, расхождение товара с фотографиями по размеру и цветопередаче, задержка доставки или производственный брак.
Отзыв и повторная покупка
Отзыв закрывает воронку по текущему покупателю. И сразу открывает её для следующего: именно на отзывы опирается тот, кто только зашёл в карточку.
Рейтинг и количество откликов работают на кликабельность, то есть возвращаются в начало цепочки. Возвраты и жалобы читаются как предупреждение и режут конверсию в корзину у всех следующих посетителей карточки.
Отзывы стимулируются инструментами: подарком в посылке, участием в программе Wildberries с баллами за отзыв, развёрнутым ответом на негатив с извинением и описанием того, как решается проблема. Покупные отклики к таким инструментам не относятся: площадка их удаляет, а карточка теряет доверие покупателей. Подробнее о том, как отвечать на положительные отзывы на Wildberries и Ozon, разобрано в отдельном материале.
Как анализировать воронку в кабинете продавца Wildberries
Отчёт по карточке лежит в кабинете продавца по пути «Аналитика» → «Аналитика продавца» → «Воронка продаж». Часть данных открыта всем, а показы, CTR и вкладка «Сравнение с площадкой» доступны по подписке «Джем». Цифры приходят за фактический год от текущей даты с детализацией по дням, предметам, артикулам и брендам. Разбивки по размерам в этом отчёте нет: воронка считает общую конверсию карточки товара, а не отдельных её размеров. Фильтр по акции подсвечивает период участия прямо на графике, и тогда видно, что именно сделала акция с конверсиями.
Порядок разбора следующий:
- Сверить метрики карточки — от показов и переходов до отложенных товаров и заказов.
- Наложить выбранный период на аналогичный период прошлого года через «Сравнение с периодом».
- Пройти воронку сверху вниз и найти звено, где падение резче остальных.
- Пересчитать конверсии вручную: CTR = клики / показы, конверсия в корзину = добавления / переходы, конверсия в заказ = заказы / добавления в корзину.
- Сформулировать одну гипотезу и дать карточке накопить данные.
Интерпретация результатов сводится к нескольким типовым сценариям. Много показов при низком CTR указывает на проблему с обложкой или ценовым позиционированием. Высокий CTR при малом числе добавлений в корзину — на несоответствие контента карточки ожиданиям от превью. Корзина наполняется, но заказов нет — причину стоит искать в цене, сроках доставки и предложениях конкурентов в выдаче. Заказы есть, а процент выкупа низкий — товар не совпал с описанием или был повреждён при транспортировке. Та же логика расчётов для воронки в целом, вне маркетплейса, разобрана в материале про конверсию этапов воронки.
Как повысить конверсию на каждом этапе воронки
У каждого этапа воронки свои инструменты, и подмена одного другим приводит к потере ресурсов: доработка описания не увеличит число показов, а реклама не компенсирует слабую галерею. Гипотезы проверяются по одной — при одновременном изменении нескольких параметров невозможно определить, какое из них дало рост продаж.
- Видимость карточки: ключевые слова в названии и характеристиках, внутренняя реклама в поиске, акции площадки, остатки на региональных складах.
- Обложка. A/B-тест собирают из двух одинаковых карточек, которые отличаются только главным фото, трафик ведут на обе и сравнивают CTR. Тестируют и совсем другое фото, и одну деталь вроде фона или надписи.
- Контент карточки: съёмка с нескольких ракурсов, видеообзор, инфографика, где вынесены характеристики, развёрнутое описание и ответы в блоке вопросов.
- Рич-контент рассказывает о товаре подробнее и отодвигает вниз блок с предложениями соседей по нише, а заполненные характеристики нужны, чтобы попадать в выдачу по фильтрам.
- Логистика и выкуп: надёжная упаковка, честные размеры и цветопередача, распределение остатков ближе к покупателю.
- Отзывы о карточке: работа с негативом, баллы за отзыв от площадки, внимание к повторяющимся жалобам.
- Внешний трафик из постов и видео в VK, Дзене и в Telegram, который работает с ограничениями Роскомнадзора, интеграций с блогерами, микса источников. Помогает набрать первые продажи и отзывы, когда конкурировать в поиске тяжело.
Часть работ по карточке и аналитике входит в услугу продвижения на маркетплейсах: состав работ и последовательность этапов определяются на старте проекта.
Воронка внутри карточки: логика слайдов
У слова «воронка» есть второе прочтение, и оно не про аналитику. Галерея карточки сама по себе ведёт покупателя по шагам. Обложка работает на клик в выдаче, следующие изображения снимают возражения, последнее подводит к заказу. Такую серию удобно собирать по модели AIDA (внимание, интерес, желание, действие), где каждый слайд карточки отвечает за своё звено.
Главное правило галереи звучит так: один слайд, один смысловой блок. Инфографику делают крупными контрастными шрифтами под мобильный экран, а композицию проверяют на смартфоне, потому что основной трафик мобильный. Многие покупатели читают только первые строки описания и смотрят первые фотографии, поэтому главные выгоды и ответы на возражения выносят в начало.
Обложка: захват внимания в выдаче
Обложка конкурирует в выдаче с десятками соседних карточек, и решение о клике принимается за доли секунды. Требования к ней сводятся к трём пунктам: предмет опознаётся с первого взгляда, масштаб читается на маленьком экране, мелких деталей минимум. Текста на обложке в большинстве категорий немного — пара слов о главной выгоде.
Оценивать обложку следует по метрикам, а не по субъективному впечатлению. Программа-минимум — два-три варианта главного фото на тест CTR, в карточке остаётся только победивший. Одновременная смена обложки и цены недопустима: результат теста станет нечитаемым.
Слайды внутри карточки: выгоды, возражения, доверие
Дальше галерея карточки работает как продавец-консультант и отвечает на вопросы в том порядке, в котором они возникают у покупателя.
- Обложка, которая захватывает внимание в выдаче.
- Второй слайд с главной болью и выгодой, объясняющий, зачем вещь нужна.
- Макро-детали качества материала, швов, фактуры, сборки.
- Технический кадр с габаритами, комплектацией или размерной сеткой.
- Снятие финальных возражений об упаковке, сертификации, комплекте поставки.
- Финальный призыв к заказу и напоминание об отзыве.
Размерная сетка заслуживает отдельного внимания, потому что напрямую снижает возвраты: покупатель реже ошибается с выбором. Для одежды к программе-минимуму добавляются ракурсы, детали ткани, посадка на модели и правила ухода.
В галереях чаще всего встречаются три типичные ошибки. Первая — кадры без смысловой нагрузки, когда слайды дублируют один и тот же ракурс. Вторая — технические характеристики раньше эмоционального образа: покупатель не успевает захотеть товар. Третья — отсутствие инфографики: всё, что не показано на слайде, покупатель достраивает сам, и обычно не в пользу карточки.
Ошибки при работе с воронкой продаж
Самая распространённая ошибка — менять в карточке всё сразу: обложку, цену, описание и рекламные ставки. Продажи после этого могут вырасти, но воспроизвести результат уже не получится: неясно, какое именно изменение сработало. Рядом стоит слепое копирование чужих карточек — такая галерея собрана под другой товар, другую аудиторию и другую цену.
Ещё три ошибки, характерные для начинающих продавцов:
- Не учитывать сезонность и сравнивать декабрь с февралём как равные периоды.
- Оценивать одну метрику в отрыве от других, когда CTR вырос, выкуп рухнул, а в деньгах стало хуже.
- Игнорировать региональные склады, из-за чего растёт срок доставки, а вместе с ним и отказы.
Отдельно стоит выделить два системных перекоса. Первый — фокус исключительно на цене: демпинг даёт короткий всплеск спроса и съедает маржу, а сама карточка остаётся прежней. Второй — «серые» схемы вместо легальных инструментов площадки: риск блокировки перевешивает любой краткосрочный рост.
