Компании вкладываются в рекламу, ведут трафик на главную страницу сайта и не понимают, почему заявок мало. Причина часто не в объявлениях. На главной человека встречают меню, каталог и новости, и ни один раздел не подталкивает его к конкретному шагу. Лендинг решает задачу иначе.
Это одностраничный сайт или отдельная страница, на которую пользователь попадает после клика по рекламе. Её единственная задача – одно целевое действие: покупка, заявка, подписка или регистрация.
В статье разбираем, когда нужен лендинг, а когда формат одной страницы только мешает. Покажем, какие задачи он закрывает, из чего собирается и как оценить результат.
Зачем бизнесу нужен лендинг
Лендинг служит этапом воронки продаж, чаще всего на нижних её уровнях, где потребность уже сформирована. Пользователь пришёл по рекламе, он в теме и готов действовать.
Задача страницы не в том, чтобы рассказать о компании, а в том, чтобы довести до шага. Человек оставляет контакт или соглашается на бесплатное начало: выезд на замер, демодоступ, пробный урок. Дальше подключается отдел продаж. Подробнее об этапах — в материале, как устроена воронка лидогенерации.
Есть и второй ответ на вопрос, для чего нужен лендинг бизнесу. Это дешёвая проверка гипотез. Посадочную страницу собирают в конструкторе и запускают рекламу за несколько дней, ресурсов она требует меньше, чем многостраничный сайт. Интерес аудитории к новому продукту измеряют, не оплачивая разработку. Одной из первых посадочных страниц считается промо-страница карты «VISA-Альфамобиль» для Альфа-Банка. Её сделала Студия Артемия Лебедева в январе 2000 года, а массовыми конструкторы стали позже, с появлением Tilda в 2014 году.
Основной трафик такой страницы платный. Это переходы из рекламы в поисковых системах и соцсетях. Собрать органику на один документ сложно, в выдаче выигрывают сайты с большим объёмом контента. Поисковая оптимизация лендингу не противопоказана, но органика останется дополнением к рекламе.
Чем лендинг отличается от обычного сайта
Разница между форматами лежит не в размере, а в назначении. Многостраничный сайт даёт среду, где посетитель сам выбирает маршрут: смотрит каталог, читает статьи, возвращается через неделю и оформляет заказ. Лендинг ведёт по сценарию, выстроенному заранее.
Блоки идут друг за другом, каждый следующий усиливает аргумент, ссылок в сторону нет.
Ещё лендинг путают с посадочной страницей как таковой. Формально посадочной считается любая страница, куда пришёл трафик с рекламы, но главная или каталог не ведут к одному действию и лендингом не становятся. Сам лендинг бывает и отдельным сайтом на своём домене, и страницей внутри основного сайта. Домен здесь ничего не решает. Более подробно в материале «Отличие лендинга от других типов сайтов».
Когда нужен лендинг: примеры использования
Формат оправдан там, где у бизнеса одно конкретное предложение и платный источник трафика. Ниже — сценарии, которые встречаются чаще всего.
Запуск нового продукта или проверка идеи
Компания выводит на рынок товар или услугу и не знает, будет ли спрос. Вместо раздела на сайте делают страницу с описанием продукта и формой предзаказа, ведут на неё рекламу и смотрят, сколько человек доходит до заявки.
Если интереса нет, потери ограничены рекламным бюджетом, а не месяцами разработки.
Рекламная кампания под конкретный оффер
У кампании есть своё обещание: скидка на первый заказ, новая линейка, сезонная услуга.
Вести такой трафик на общий сайт означает заставлять человека искать обещанное объявлением. Кофейня запускает рекламу нового напитка и ведёт людей не на главную, а на страницу с бронированием дегустации.
Сбор контактов в обмен на лид-магнит
Человек ещё не готов покупать, но оставит почту за что-то полезное, будь то гайд, чек-лист или запись вебинара. У такого бесплатного материала есть отраслевое имя – лид-магнит, и страница под него строится вокруг формы. Чем сложнее и дороже продукт, тем меньше шанс, что пользователь купит сразу. Для премиального кухонного гарнитура на заказ кнопка «купить» бесполезна, работает форма консультации.
Мероприятие, вебинар или акция
У конференции, мастер-класса и открытого вебинара жёсткая дата и понятное целевое действие, то есть регистрация. Страница под событие живёт до его проведения, поэтому раздел в основном сайте ради неё не строят. Хватает программы, спикеров, места, формы записи и таймера.
Лендинг для мобильного приложения
Лендинг для приложения служит мостом между вебом и магазином приложений. На него направляют собранный в интернете трафик. Таких страниц два типа. Предрелизная страница собирает заявки на установку, и человек оставляет e-mail или телефон до выхода продукта. Вторая запускается в момент релиза и ведёт кнопкой на установку.
Состав у лендинга для мобильного приложения свой.
Фичелист, то есть перечень функций, обязателен: без него посетитель не понимает, что скачивает. Желательны короткое видео с демонстрацией функционала, ответы на частые вопросы, обзоры в СМИ, кнопки «поделиться» и форма для e-mail. Подача жёстче обычной: минимализм, максимум информации в графике, адаптация под любые экраны.
Проверьте себя по короткому чек-листу. Лендинг оправдан, если:
- у предложения одна цель и один понятный шаг для посетителя;
- трафик приходит с рекламы, а не из поиска по широкой семантике;
- продукт или акция описываются без каталога и фильтров;
- результат нужно увидеть за недели, а не за полгода;
- предложение адресовано одному сегменту аудитории, а не всем сразу.
Если совпали три пункта и больше, формат ваш. В примерах лендингов прослеживается одна закономерность. Страницы работают там, где бизнес заранее назвал одно действие и один источник трафика, и не дают результата там, где их собрали «чтобы было».
Когда лендинг не нужен
Одна страница плохо справляется с задачами, где читателю нужен выбор, глубина или репутация.
Если бизнес живёт ассортиментом и длинными сделками, формат работает против него: посетителю некуда углубиться, а поисковику нечего индексировать.
Формат одной страницы мешает, когда бизнес и задача устроены так:
- интернет-магазин с каталогом, фильтрами и сравнением товаров, где покупателю нужна навигация, а не скролл;
- крупная компания, которой важно показать опыт, портфолио и новости;
- блог или новостной портал: контент растёт, и его нужно раскладывать по разделам;
- сложная и долгая продажа: оборудование, услуги для бизнеса, недвижимость, где покупатель запрашивает кейсы и расчёты;
- ставка на поисковое продвижение: под сотни запросов нужны сотни страниц.
У формата есть и общие ограничения. Подача информации поверхностная, полноценной навигации нет, возможности для SEO ограничены, к сложным продуктам он неприменим. Если акций много, под каждую нужна своя страница, и затраты растут. На репутацию в долгосрочной перспективе одна страница влияет слабо: доверие строится кейсами и живым разделом о компании.
Отсюда типичная комбинация: основной сайт со всей информацией о бренде плюс лендинги под акции, курсы или запуски.
Производитель косметики держит каталог, программу лояльности и отзывы на сайте, а новую линейку представляет на лендинге с пробниками. Обратный случай тоже законен: для малого бизнеса посадочная страница становится основным ресурсом. Если задача переросла одну страницу, разумнее обсудить разработку сайта под ключ, а не достраивать лендинг вширь.
Виды лендингов: какой формат под какую задачу
Общепринятой классификации посадочных страниц не существует, поэтому делить их удобнее по тому, чего нужно добиться от посетителя.
По цели различают две категории. Страницы захвата собирают контакты: форма в обмен на вебинар, книгу или скидку. Их чаще берут компании, продающие бизнесу, образовательные проекты и консультанты. Страницы для сбора кликов формы не содержат вовсе, и там одна кнопка ведёт к покупке или подписке.
Внутри этих двух категорий и живут привычные виды лендингов.
Продающий лендинг
Продающий лендинг — страница под продажу конкретного товара или услуги. Акцент стоит на характеристиках продукта и выгодах, а структура строится по продающим формулам вроде AIDA (внимание, интерес, желание, действие) или PmPHS (боль, больше боли, надежда, решение).
Подписной лендинг
Подписной собирает контакты и подписку. Посетителю предлагают бесплатный продукт, чаще всего вебинар, мини-курс или подборку чек-листов. Чтобы получить бонус, он оставляет телефон или почту и соглашается на рассылку.
Информационный и презентационный лендинги
Информационный рассказывает об услуге или товаре без давления: кнопки и формы встроены ненавязчиво, как приглашение узнать больше.
Презентационный представляет новый продукт и держится на визуале. Обе разновидности работают, когда аудитория продукта ещё не знает.
Промо- и вирусные лендинги
Промо-лендинг посвящён акции или событию, и его фирменным элементом служит таймер обратного отсчёта. Вирусный строится на нативной рекламе с игрой или интерактивом, и охваты там набираются репостами. Рядом стоят портфолио с работами специалиста и комплексный вариант под сложные продукты.
Лендинг-квиз
Квиз устроен как интерактивный опрос. Страница задаёт несколько вопросов, уточняет потребность и собирает контакты, часто в обмен на персональный расчёт. Формат работает там, где предложение зависит от площади, состава семьи или уровня подготовки.
Коротко, какой вид под какую задачу:
- продающий берёт заказ прямо на странице;
- подписной собирает контакты;
- информационный и презентационный знакомят с продуктом;
- промо ведёт акцию со сроком;
- вирусный привлекает внимание к бренду;
- квиз уточняет потребность;
- портфолио показывает работы специалиста.
Под любой из них нужна платформа. Для одной страницы чаще всего достаточно конструктора, у популярных есть и бесплатные тарифы. Лимиты там разные и меняются, поэтому условия смотрите на сайте платформы. Под растущий сайт лучше взять CMS, подходы сравнили в материале «WordPress или Tilda: что выбрать».
Из каких блоков состоит лендинг
Структура лендинга подчиняется правилу «один лендинг – одна цель». Если пытаться одной страницей продать, собрать контакты и пригласить на мероприятие, не сработает ничего: посетитель не понимает, чего от него хотят. Под разные аудитории делают отдельные лендинги или разводят аргументы по блокам, не смешивая доводы для организаций и частных лиц.
Каркас страницы держится на трёх элементах.
«Предложение» занимает первый экран и несёт название продукта, выгоды и изображение. «Презентация» подробно рассказывает о продукте с иллюстрациями. «Сделка» собирает цены или тарифы, призыв к действию и форму контактов или оплаты. Остальное (FAQ, отзывы, блок о компании, партнёры, награды) считается дополнением, и работать оно обязано на целевое действие, а не уводить от него.
Развёрнутая последовательность блоков выглядит так:
- Первый экран с оффером и кнопкой, где сказано, что вы предлагаете и что будет после нажатия.
- Контекст и выгоды: через пользу для клиента или через закрытие его болей.
- Как это работает или из чего состоит продукт: механика, этапы, комплектация.
- Социальное доказательство: отзывы, кейсы, цифры.
- Блок доверия: гарантии, партнёры, лицензии.
- Ответы на частые вопросы, снимающие возражения перед заявкой.
- Призыв к действию с формой или тарифами.
Заголовок первого экрана остаётся самым дорогим текстом на странице, потому что по нему человек решает, читать ли дальше. Строится он на УТП, критерии сильной формулировки разобраны в статье о том, как отличить сильное УТП от пустого слогана. Неудачно звучит «Качественные окна от производителя». Убедительный вариант называет срок, условие или результат, который читатель может проверить.
Жёсткой нормы по числу экранов нет. Простому предложению хватает пяти-шести, сложной услуге нужно больше.
Важнее другое. Кнопка целевого действия не должна оставаться единственной в самом низу, а говорит она о результате: «получить расчёт», «записаться на курс», «скачать гайд».
Как оценить результат: конверсия и аналитика лендинга
Конверсия лендинга показывает долю посетителей, совершивших целевое действие. Сама по себе цифра ни о чём не говорит. Сравнивают её с прошлыми замерами и с экономикой кампании, то есть со стоимостью перехода и заявки. В системе веб-аналитики видно количество посетителей, источники переходов, клики по кнопкам и отправки форм. Этого хватает, чтобы понять, где сценарий рвётся.
Если страница не даёт конверсий, меняют текст или ярче выделяют кнопку и смотрят на результат. Подходит A/B-тестирование: проверяют одно изменение за раз, будь то положение кнопки, заголовок или цвет, иначе непонятно, что повлияло на поведение. Инструмент экспериментов есть в системе веб-аналитики, которая уже стоит на сайте.
Технические показатели смотрят там же. Рекомендуемое время загрузки не больше трёх секунд, в Метрике его показывает отчёт «Время загрузки страниц». Корректное отображение на смартфоне обязательно, иначе быстрые закрытия вкладки опустят страницу в выдаче.
Ошибки при запуске лендинга
Большинство провалов закладывается до вёрстки.
Если не изучена целевая аудитория, аргументы не убеждают. Если не продумана структура, настойчивые призывы купить на первых экранах отталкивают человека, который ещё не заинтересовался. Без сформулированного УТП посетителю нечем объяснить себе выбор. А некликабельные кнопки и нерабочие формы съедают заявки молча, поэтому перед запуском страницу тестируют на компьютере, планшете и смартфоне.
Частые промахи при создании посадочной страницы:
- слишком много информации: страница превращается в брошюру, и целевое действие тонет;
- размытый призыв, когда на кнопке стоит «Отправить» вместо «Получить скидку» или «Записаться на курс»;
- нет мобильной адаптации: текст съезжает, кнопка не нажимается, форма не помещается на экране;
- тяжёлые изображения и видео, из-за которых страница грузится дольше трёх секунд;
- сложная вёрстка вроде горизонтального скролла на вертикальной странице;
- кнопка целевого действия только в конце, контент спрятан анимацией, пролистать нельзя.
Отдельный риск несёт страница, собранная и забытая. Шаблонные надписи из конструктора, форма без проверки, отсутствие аналитики. Такую страницу запускают в рекламу и месяц оплачивают клики, не зная, что заявки не доходят.
Перед стартом стоит нажать каждую кнопку и прочитать страницу глазами человека, который видит её впервые.
