Что такое черный пиар?

«Плохая реклама — тоже реклама». Пожалуй, здесь речь идёт о чёрном пиаре. Про него слышали многие, даже те, кто не имеет никакого отношения к журналистике или маркетингу. Простыми словами  — это воздействие на аудиторию для формирования отрицательного отношения к компании или публичной личности. Основной способ — публикация информации, вызывающей сильный негативный отклик. И необязательно правдивой.

Рассказываем, что такое чёрный пиар в интернете и стоит ли игра свеч.

Чёрный и белый пиар: в чем главное отличие

Чёрный и белый пиар отличаются по целям и способам продвижения:

1. Белый пиар направлен на создание положительного впечатления о бренде или персоне. Его основная цель — укрепление репутации. При этом используют этичные и правдивые методы продвижения.

Некоторые принципы белого пиара:

• предоставление только достоверной информации, побуждающей людей доверять личности или бренду;
• размещение ненавязчивой рекламы с нативным упоминанием какой-либо компании;
• использование таких инструментов, как пресс-релизы, экспертные комментарии, репутационный менеджмент.

В результате белого пиара аудитория должна начать доверять бренду, увидеть его сильный позитивный имидж.

Чёрный пиар нацелен на ухудшение репутации компании, медийной личности или проекта. В отличие от белого, он направлен на формирование негативного образа конкурента в глазах аудитории. Это недобросовестный метод продвижения, которым иногда пытаются вытеснить сильных игроков рынка.

Некоторые принципы чёрного пиара:

• анонимность при публикации;
• очернение под видом похвалы;
• манипуляция общественным мнением;
• использование злободневных тем;
• смешивание правды с ложью.

Его главная цель — ухудшение репутации конкурента, его вытеснение с рынка либо манипулирование общественным мнением.

Чёрный самопиар — как способ продвижения

Некоторые публичные личности продвигают себя через негатив. Простые примеры чёрного пиара — музыкант провоцирует конфликты ради узнаваемости, а блогер намеренно распространяет слухи о себе.

Но ведь чёрный пиар — тоже пиар? Да, иногда это так. Однако его последствия непредсказуемы и могут привести к обратному эффекту.

Кстати, иногда негативный PR является непреднамеренным. Такое происходит, если публичная персона допускает громкие высказывания, особенно на острые общественные тематики.

Непреднамеренный негативный пиар влечёт неприятные последствия, ощутимо ухудшая репутацию публичной персоны. В этом случае на восстановление репутации могут уйти годы, но «отголоски» события периодически будут появляться в интернете. Поэтому медийным личностям важно особенно тщательно следить за тем, что они говорят на публику.

Для восстановления репутации можно использовать различные методы:

• участие в благотворительных акциях;
• публичные извинения;
• создание «реабилитирующего» контента.

Такие меры позволяют улучшить отношение аудитории.

Методы чёрного пиара

Несмотря на то, что чёрный PR нередко помогает продвинуться медийным личностям, чаще всего он остаётся способом борьбы с конкурентами.

Вот как действуют недобросовестные бизнесмены.

Сливают компромат

В большинстве случаев применяют популярный метод — слив компромата. Негативная информация о компании, её продукции, управленцах попадает в интернет. Это значительно портит её репутацию.

Если тема «горячая», то её подхватывают и «раздувают» СМИ, а пользователи — начинают активно обсуждать в социальных сетях. В результате негатив распространяется ещё быстрее, а порой и обрастает неправдоподобными фактами.

Конкуренты не всегда сливают недостоверную информацию. Иногда она правдива, но всё равно вредит репутации бизнеса. Люди перестают доверять бренду и его продукции, снижается уровень продаж, прибыль и другие важные показатели.

Провоцируют и проверяют на прочность

Ещё один способ чёрного пиара — это проверка компании на прочность. Конкуренты создают ситуации, в которых соперник может допустить ошибку или неправильно отреагировать. Как только это происходит, то случай сразу получает огласку, что портит репутацию компании.

Ходовое название этого метода — «крючок и наживка». Простой пример — заказчик направляет в магазин конкурента «неадекватного клиента», провоцирующего конфликт. Как только сотрудник начинает разговаривать с посетителем грубо, он записывает это на диктофон или видеокамеру, а потом выкладывает в интернет.

Размещают фальшивые отрицательные отзывы в сети

Сегодня конкуренты размещают не только фальшивые отзывы, но и комментарии в различных социальных сетях. Большинство людей обязательно изучает рейтинг компании перед покупкой. Даже несколько отрицательных отзывов могут заставить человека уйти к конкуренту.

Создают фейковые страницы и сайты-двойники

Иногда конкуренты создают фейковые страницы своих соперников в соцсетях, «Телеграме», а также сайты-двойники.

Такие площадки не имеют ничего общего с истинным бизнесом, но очень вредят его репутации. Например, злоумышленники могут давать потенциальным клиентам ложные обещания, общаться в грубой форме и даже красть деньги.

Преувеличивают реальные проблемы в работе конкурента

Этот метод основан на реальных фактах. Суть в том, что недоброжелатель находит изъян в работе компании, а затем раздувает его до таких масштабов, что репутация сильно ухудшается.

Например, заказчик меняет деталь в автосервисе. После этого его машина ломается, но по другой причине. Когда эта информация попадает в сеть, конкуренты её меняют, указывая на непрофессионализм мастеров.

Показывают, что компанию поддерживает неблагонадёжная аудитория

Ещё один метод чёрного пиара, который реализуют через интернет. Конкурент показывает, что у соперника — неблагонадёжная аудитория, например, ранее судимые люди, что ухудшает его репутацию.

Есть и другие способы испортить репутацию конкурента. То, какие использовать, зависит только от фантазии заказчика.

Зачем вообще используют черный пиар? Цели и задачи

Чёрный пиар используют, чтобы навредить репутации компании, человека, или бренда. Чаще всего с помощью него пытаются устранить с рынка конкурента или подорвать его положение.

Некоторые люди используют чёрный пиар для дискредитации критиков и оппонентов. Основная цель в этом случае — заставить «неугодных» людей замолчать или нейтрализовать их влияние на аудиторию.

Ещё одна цель чёрного пиара — это манипулирование общественным мнением. В этом случае человек пытается навязать обществу мнение, которое ему выгодно. Например, путём публикации определённой информации в СМИ.

Задачи чёрного пиара следующие:

• создать отрицательный образ конкурентов в глазах аудитории;
• переманить клиентов к себе на фоне негативного инфоповода;
• вынудить соперника тратить ресурсы на восстановление репутации;
• отвлечь внимание от своей персоны в период кризиса.

Чёрный пиар может навредить и самому распространителю, если выяснится, что он пытается опорочить репутацию другой компании. Поэтому такой способ нельзя использовать для продвижения, даже если вероятность «раскрытия» минимальна. К тому же, чёрный пиар нарушает закон.

Как защититься от чёрного пиара

Итак, чёрный PR в любом случае незаконен. За него предусмотрена как административная, так и уголовная ответственность. В основном работают меры защиты добросовестной конкуренции.

И хотя заказчик чёрного пиара может получить своё наказание, восстановить репутацию будет сложно. Порой на это могут уйти целые годы.

К сожалению, от чёрного пиара незащищён никто. Однако можно минимизировать риск, если принять такие меры:

• регулярно отслеживать упоминания о бренде в интернете;
• публиковать положительный контент о компании, её товарах и услугах;
• делать так, чтобы сайт входил в топ выдачи по брендовым запросам;
• регистрировать домены-сателлиты и защитные товарные знаки;
• оптимизировать статьи на сайте для его продвижения.

Все эти действия направлены на мониторинг репутации компании и укрепление к ней доверия пользователей. Чем чаще сайт появляется в поисковой выдаче, тем большую узнаваемость получает компания и тем проще ей бороться с негативом в интернете.

Если конкуренты всё же запустили чёрный PR, то нужно:

• быстро и правильно на него реагировать, то есть, представлять факты и показывать готовность к решению проблемы;
• делать официальные заявления о недостоверности информации, которую распространяют конкуренты;
• использовать стратегию «переключения нарратива», то есть, смещать фокус с негатива на конструктив и позитив;
• не отвечать на отрицательные сообщения эмоционально и грубо, поскольку это может ухудшить репутацию.

Заключение

Сегодня репутация — это долгосрочное вложение в развитие бизнеса. Если недоброжелатели практикуют чёрный PR, то всегда можно справиться с негативом и улучшить имидж, обратившись специалистам. Главное — регулярно мониторить упоминания о бренде и его продукции, а также оперативно реагировать на любые проблемы с репутацией.