Если коротко ответить, что такое перелинковка, то это ссылки между страницами одного ресурса: статья ведёт на услугу, услуга на кейс, карточка товара на похожие позиции. Такие связи превращают набор разрозненных документов в систему, по которой поисковая машина понимает структуру ресурса и значимость отдельных страниц. Для владельца бизнеса это один из немногих факторов продвижения, целиком подконтрольных его команде. Чужие площадки ссылаться не обязаны, а маршруты внутри своего проекта вы расставляете сами.
При этом в отчёте подрядчика по SEO правильная внутренняя перелинковка редко выглядит отдельной задачей. Её последствия читаются в других строчках отчёта: сколько документов попало в индекс, какие посадочные растут в выдаче, насколько глубоко аудитория заходит внутрь каталога. В этой статье разбираем, как связи между страницами влияют на индексацию, распределение ссылочного веса и поведение аудитории. Дальше по порядку: какими бывают внутренние ссылки, где их размещать, как сделать перелинковку по одной из готовых моделей и чем проверить результат.
Как внутренняя перелинковка влияет на продвижение сайта
Влияние ссылок раскладывается на три механизма: передачу ссылочного веса, обход страниц роботом и поведение посетителя. Все три работают одновременно.
Распределение ссылочного веса между страницами
Внутренние ссылки передают ссылочный вес (PageRank) между страницами одного домена так же, как ссылки с чужих площадок. Их число поисковик читает как сигнал относительной важности страницы. Если на категорию указывают десятки упоминаний из статей и меню, она выглядит значимее документа, спрятанного в архиве.
Исходная формула PageRank такая: PR(A) = (1−d) + d·Σ PR(Ti)/C(Ti), где демпфирующий фактор d обычно равен 0,85. Практический вывод из неё простой. Вес страницы делится между её исходящими ссылками: при пяти ссылках каждая получает заметную долю, при полусотне доля каждой сокращается.
Исследование Zyppy разобрало 23 млн внутренних ссылок на 1800 площадках и показало корреляцию между числом таких ссылок на страницу и её органическим трафиком из Google.
Правда, прирост держится не бесконечно: по данным того же исследования, больше всего кликов собирают документы с 40–44 входящими ссылками, а после 45–50 эффект разворачивается и трафик начинает снижаться.
Индексация и обход сайта роботом
Робот перемещается по проекту по ссылкам. Страница, на которую указывают уже проиндексированные документы, попадает в индекс быстрее той, о которой знает только файл Sitemap. И наоборот, материал без единой ссылки от соседей индексируется хуже и слабее участвует в продвижении, даже если написан качественно.
Отсюда правило для крупных проектов. Блоки похожих публикаций и ссылки из свежих статей ускоряют попадание новых документов в базу поисковика: робот приходит туда в ближайший визит, а не через месяц.
Поведенческие факторы и конверсия
Яндекс Метрика засчитывает визит как отказ, если пользователь посмотрел одну страницу и провёл на ней меньше 15 секунд. Внутренние ссылки напрямую влияют на этот показатель. Посетитель, открывший второй документ, из статистики отказов уже вышел, а вместе с отказами меняются глубина просмотра и проведённое на ресурсе время.
Главный эффект не сводится к SEO. Выстроенный путь от информационной страницы к коммерческой, из обзора в каталог и из статьи в услугу, повышает конверсию. Посетитель получает следующий логичный шаг и не ищет его через меню.
- ускоряется индексация новых и обновлённых страниц;
- вес перераспределяется в пользу продвигаемых посадочных;
- поисковая система точнее определяет тематику страницы по анкорам;
- растёт глубина просмотра, снижается доля отказов;
- посетитель проходит путь от информационного запроса к покупке или заявке.
Чем внутренняя перелинковка отличается от внешней
Внутренняя перелинковка работает в границах одного домена, где страницы соединяются друг с другом. Внешняя ведёт с ваших страниц на чужие ресурсы, например на исследование или справку поисковика. Её часто путают с линкбилдингом, но линкбилдинг решает обратную задачу и приводит упоминания на вас со сторонних площадок.
Разница важна при постановке задач подрядчику. Внутренние маршруты вы меняете в любой момент и без бюджета на размещение, внешние зависят от чужих редакций. Оптимизировать их по отдельности не стоит: страница может собирать вес извне и никуда его дальше не отдавать.
- внутренние входящие ведут на страницу с других разделов вашего домена и дают ей основной вес;
- внутренними исходящими страница делится с соседями;
- внешние входящие приходят с посторонних площадок как результат линкбилдинга и естественного цитирования;
- внешние исходящие вы ставите сами, когда ссылаетесь на источник данных.
Виды внутренних ссылок
Ссылки внутри домена принято делить по трём признакам: по способу расстановки, по месту на странице и по оформлению анкора. Признаки независимы, поэтому одна и та же ссылка бывает автоматической, сквозной и безанкорной одновременно.
Ручная и автоматическая перелинковка
При ручной расстановке редактор сам выбирает, откуда и куда поставить ссылку. Способ трудоёмкий, зато контролируемый: каждая ссылка стоит там, где читателю действительно нужно продолжение. Автоматический вариант собирает движок, и это блоки «похожие статьи», «сопутствующие товары», перечни последних публикаций. Он быстрый и покрывает тысячи документов, но требует перепроверки, потому что алгоритм подбирает соседей по формальным признакам и легко сводит нерелевантные материалы.
Хлебные крошки работают как пример автоматики. Навигационная цепочка показывает путь по иерархии, помогает посетителю вернуться на уровень выше и поднимает вес к родительским разделам.
Контекстная и сквозная
Контекстные ссылки стоят в тексте, рядом с объясняющим их предложением. Сквозные повторяются на каждой странице, к ним относятся меню, сайдбар и подвал. Поисковик видит сквозную ссылку по всему домену, но в ранжировании такие ссылки, как правило, слабее контекстных, поскольку не привязаны к смыслу конкретного документа. Контекстные заметнее влияют на глубину просмотра: читатель переходит по ним в момент интереса к теме.
Анкорная и безанкорная
Анкорная ссылка спрятана в осмысленной фразе, которая описывает целевой документ. Безанкорной считают ссылку без осмысленного текста: прямой URL в тексте или картинку без описания. Вес такая ссылка передаёт, но о теме получателя поисковику не сообщает. У изображения роль анкора играет атрибут alt: с описанием картинка работает как анкорная ссылка, без описания – как безанкорная.
Сочетание обоих типов выглядит естественнее, чем текст, где каждая ссылка оформлена точным ключевым запросом.
Где размещать внутренние ссылки
Мест для ссылок на типовом ресурсе немного, и у каждого своя роль.
Часть расставляют один раз при разработке шаблона, часть требует внимания редактора при каждой публикации.
Принцип отбора один. Ссылка стоит там, где у читателя возникает вопрос, а ответ лежит на соседней странице. Блок похожих товаров под карточкой закрывает вопрос «а что ещё есть», а ссылка в середине статьи подсказывает, где это заказать.
- текст страницы с контекстными ссылками, самыми ценными для ранжирования;
- блоки похожих публикаций и сопутствующих товаров;
- блог, откуда обзоры и инструкции указывают на карточки и каталог;
- меню и сайдбары с основными разделами;
- хлебные крошки, повторяющие иерархию;
- шапка, куда попадают два-три приоритетных направления;
- подвал (футер) со справочными страницами;
- картинки, потому что изображение тоже работает анкором.
Как сделать правильную перелинковку сайта
Во внутренней оптимизации сайта перелинковка идёт после базовых работ, и порядок её сборки давно устоялся. Сначала разбирают структуру, потом собирают семантическое ядро и распределяют запросы по страницам, затем выбирают доноры и акцепторы и только после этого расставляют ссылки. Набор ссылок, расставленных до семантики, почти всегда оказывается случайным.
Структура сайта и глубина вложенности
Глубина вложенности считается в кликах от главной до нужного документа. Общая рекомендация: держать важные страницы не глубже трёх кликов от неё, а коммерческие направления делать доступными за пару кликов из основных категорий. Чем длиннее путь, тем реже робот туда доходит и тем меньше веса добирается.
На этом же этапе стоит проверить, как устроена структура и индексация вашей площадки. Логичная иерархия разделов и предсказуемые адреса экономят краулинговый бюджет и упрощают дальнейшую расстановку ссылок. Отдельного внимания требуют страницы сироты, то есть документы без входящих внутренних ссылок. Они есть в Sitemap и открываются по прямому URL, но никаких сигналов изнутри домена не получают. Сиротами чаще всего становятся старые статьи, временные посадочные и свежие кейсы, о которых забыли после публикации.
Доноры, акцепторы и распределение веса
Донор отдаёт вес, акцептор его получает.
В доноры обыкновенно берут авторитетные документы с внешними ссылками и стабильным трафиком, акцепторами становятся коммерческие разделы и карточки, за которые идёт борьба в выдаче.
Запросы распределяют по уровням. Высокочастотный спрос закрывают главная и крупные категории, среднечастотный уходит на второй уровень, а низкочастотный достаётся глубоким материалам и карточкам. Если под один запрос созданы два похожих документа, их лучше объединить, иначе релевантность размывается между дублями, а поисковик сам решает, что показывать.
Хабы и кластеры страниц
Хабом называют центральный документ по теме, который ссылается на дочерние материалы и получает ссылки от них. Вокруг хаба образуется кластер релевантности, и поиску становится понятно, что здесь главное. В интернет-магазине эту роль чаще всего играет категория, а в блоге большой обзорный материал.
Кластер – это группа страниц, раскрывающих одну тему, а не группа запросов из семантического ядра.
Разница практическая. Ссылка между семантически близкими документами весомее и естественнее, чем соседство двух материалов, попавших в одну группу по формальному совпадению слов.
Анкоры и количество ссылок на странице
Анкором называют видимый текст ссылки. Он объясняет читателю, куда тот попадёт, и сообщает поисковой системе, о чём страница-получатель. Поэтому подбор анкоров важнее, чем кажется на первый взгляд.
Как подобрать анкоры для ссылок
Анкоры должны быть естественными и релевантными содержанию целевой страницы. Слова «тут», «здесь» и «подробнее» ничего не объясняют: читатель не знает, что его ждёт, а поисковик не получает сигнала о теме. Работают анкоры-дескрипторы, которые описывают смысл целевой страницы своими словами. Правила поисковых систем по спаму отдельно предостерегают от переоптимизированных анкоров, поэтому одинаковый точный ключ, повторённый десятки раз, выглядит неестественно, и формулировки нужно варьировать. В качестве анкора можно использовать и изображение.
- естественность: фраза читается как часть предложения, а не как вставка ради ключа;
- релевантность: анкор соответствует содержанию страницы, на которую ведёт;
- разнообразие: на одну страницу ведут разные формулировки, а не один повторяющийся запрос.
Сколько ссылок ставить на странице
Универсальной нормы количества ссылок нет.
На небольшой коммерческой странице хватает нескольких точных связей, в подробной статье их закономерно больше. Числового лимита у Google нет. Рекомендацию «не больше сотни ссылок на странице» компания убрала из руководства для веб-мастеров и оставила общий ориентир – разумное количество. Проверочный вопрос простой: если ссылку можно убрать без потери для читателя, она лишняя.
Схемы перелинковки страниц
Схема описывает, по какому принципу документы связаны друг с другом. В SEO перелинковка страниц строится по одной из трёх базовых моделей, а выбор зависит от размера проекта и от того, есть ли у вас конкретные акцепторы.
Иерархическая, «кольцо» и «звезда»
Иерархия повторяет структуру ресурса: главная указывает на категории, те собирают товары или статьи, а нижний уровень возвращает посетителя наверх через хлебные крошки. Это базовый вариант для большинства случаев. «Звезда», или сеть, соединяет документы напрямую, и вес делится между ними почти поровну; на крупных структурах она не работает, потому что число связей растёт быстрее пользы от них. «Кольцо» выстраивает цепочку, где каждый документ указывает на следующий, а поток веса направлен к продвигаемому. Слабое место очевидно: цепочка рвётся, как только один URL перестаёт открываться.
Модели по типам сайтов: блог, интернет-магазин, корпоративный сайт
В блоге всё держится на рубриках, хабах и блоках похожих публикаций. В интернет-магазине сложнее. С главной посетитель попадает в разделы, оттуда в категории, из статей идёт на карточки и в каталог, а из карточек возвращается к обзорам и акциям. Для страниц фильтров при этом указывают канонический адрес основной категории, чтобы поиск не считал их дублями. На корпоративном ресурсе услуги соединяют между собой, а кейсы и публикации указывают на них, и так информационный трафик доходит до коммерческих направлений.
Инструменты для проверки перелинковки и оценки результата
Первыми смотрят панели вебмастера поисковых систем и сервисы анализа: там видно, какие ссылки не работают и сколько входящих ведёт на каждый документ. Подробную картину дают краулеры, которые обходят проект целиком и строят ссылочный граф: SiteAnalyzer, Screaming Frog SEO Spider, Sitebulb. Бесплатный SiteAnalyzer, помимо поиска битых URL, рассчитывает внутренний PageRank страниц. У популярных CMS есть встроенные функции и плагины для перелинковки.
Проверку удобно вести шагами: выгрузить все URL с входящими и исходящими ссылками, найти сирот, оценить глубину кликов, посмотреть анкоры на переоптимизацию и работу хабов. Такой разбор, как правило, делают в рамках технического аудита вместе с поиском редиректов и битых адресов. Результат отслеживают по глубине просмотра, числу проиндексированных документов и позициям, причём меняются они не мгновенно, а по мере переобхода роботом.
Перед публикацией новую ссылку стоит проверить по короткому списку. Логична ли она для пользователя, понятен ли анкор, близки ли по теме обе стороны. Дальше техника: открывается ли URL без ошибки и редиректа, не закрыт ли получатель от индексации, удобно ли попасть туда в мобильной версии.
Ошибки во внутренней перелинковке
Злоупотребление перелинковкой входит в число причин фильтров.
Владельцу проще всего влиять именно на неё, поэтому поисковые системы следят за спамными анкорами и искусственными схемами.
Вторая группа проблем чисто техническая. Ссылка должна приводить на канонический и конечный URL без цепочки редиректов. Переходы на закрытые в robots.txt страницы, несуществующие адреса и «висячие» документы без исходящих ссылок убирают или дополняют. Для корзины и авторизации уместен тег noindex и атрибут nofollow: вес им не нужен.
- ссылки ради ссылок, без пользы для читателя;
- одинаковые анкоры на разные документы и механический повтор ключей;
- ссылки на битые адреса и редиректы;
- self-link, то есть отсылка страницы к самой себе в тексте;
- автоматические блоки без проверки релевантности и модель «всё ссылается на всё»;
- перегруженная ссылками главная и новые документы, на которые внутри сайта никто не ссылается.
Собрать перелинковку один раз и забыть не выйдет. Проект растёт, появляются сироты, устаревшие адреса и редиректы, поэтому схему пересматривают вместе с плановыми работами по SEO-продвижению.
