Отчёт подрядчика по SMM или таргету почти всегда начинается с трёх строк: охват, показы, частота. Охват равен числу уникальных пользователей, увидевших вашу публикацию или объявление хотя бы раз за выбранный период. Каждый зритель попадает в этот счёт единожды, сколько бы раз лента ни показала ему запись. Разобравшись, что это за метрика и что она считает, вы иначе прочитаете всю остальную сводку.
В этой статье разберём, чем охват в соцсетях отличается от показов и частоты, какие виды охвата бывают, как его вычисляют вручную, где смотреть цифру во ВКонтакте, Telegram и кабинетах продвижения и что реально помогает её поднять.
Чем охват отличается от показов и частоты
Разница между тремя строками отчёта сводится к тому, учитывает счётчик повторы или нет.
Охват меряет людей, а показы считают события. Если один пользователь увидел объявление десять раз, охват равен единице, а показов будет десять. Поэтому показы могут оказаться в разы больше охвата, и так бывает, когда система откручивает рекламу по одной и той же аудитории.
Обратная ситуация невозможна. Показы не бывают меньше охвата, а их минимум равен охвату, когда каждый пользователь встретил контент ровно один раз. Если в отчёте показы всё-таки меньше, дело в подсчёте: взяты разные периоды либо у сервиса своя методика. Такую строку стоит перепроверить.
Частота показов: как связаны охват и показы
Частота показов означает среднее количество контактов одного человека с вашим сообщением, то есть частота = показы / охват. Отсюда выводится и обратная формула (охват = показы / частота). Пример: 10 000 показов при частоте 5 складываются в охват 2 000 пользователей.
Низкая частота, как правило, не даёт сообщению закрепиться в памяти. Высокая вызывает усталость от одинаковых объявлений. Универсального значения здесь нет, эффективная частота рассчитывается индивидуально для каждого бренда и рекламной кампании (материалы Яндекс Рекламы об охватных кампаниях, редакция от 13 февраля 2025 года).
| Метрика | Что считает | Учитывает ли повторы |
|---|---|---|
| Охват | Уникальных пользователей за период | Нет, один зритель равен единице |
| Показы | Все случаи отображения на экранах | Да, каждое отображение идёт отдельно |
| Частота | Среднее количество контактов одного зрителя | Производная величина, показы делят на охват |
Зачем маркетингу нужен охват и когда важнее показы
Показы легко нарастить бюджетом: система чаще покажет баннер той же аудитории, и цифра вырастет. Реальный прирост отражает только рост неповторяющихся зрителей, поэтому главной метрикой роста считают именно охват.
Охват оценивают в медийной и видеорекламе, где нужно познакомить с брендом как можно более широкую аудиторию, и в SMM, где им меряют работу контента. В контекстной рекламе охват уступает показам: объявление отвечает на сформированный спрос, и важнее, сколько раз оно попало в выдачу по нужному запросу.
При этом охват фиксирует лишь факт просмотра и ничего не говорит о действиях пользователя.
Полагаться на него как на единственный показатель эффективности кампании нельзя. Рядом всегда должны стоять клики, заявки и стоимость привлечения.
Виды охвата
Охват в маркетинге делят по способу распространения контента на три самостоятельных вида: органический, платный и виральный. Площадки сводят их в полный охват, но складывать строки напрямую нельзя: один зритель попадает сразу в несколько видов. Полным охватом называют итоговую аудиторию записи по группе или кампании, а не арифметическую сумму строк.
Органический охват
Это пользователи, до которых запись дошла без вложений в продвижение: участники группы, читатели канала, посетители из поиска и ленты рекомендаций. Органический охват анализируют, чтобы оценить контент-стратегию. На него влияют интерес аудитории к теме, быстрые реакции на пост, регулярность выхода новых постов, формат и алгоритмы ленты.
Если цифра проседает месяц за месяцем, вопрос не к деньгам, а к содержанию.
Рекламный (платный) охват
Купленный охват собирает зрителей, до которых сообщение дошло через таргетированную, медийную или контекстную рекламу. На результат влияют бюджет, ставка, настройки таргетинга, конкуренция в аукционе и качество объявления.
Одни деньги результата не приносят. При нецелевых показах они превращаются в цифру, за которой нет заинтересованных людей.
Виральный охват
Виральный охват возникает, когда пользователи сами распространяют публикацию: делают репосты, пересылают её знакомым, упоминают у себя. Площадка за такие показы денег не берёт, поэтому его относят к бесплатной части результата. Там, где площадка не считает его отдельно, точно рассчитать виральный охват нельзя, и его оценивают косвенно, по репостам и упоминаниям.
На каждый вид работают разные рычаги:
- Органический. Интерес к теме, скорость первых реакций, регулярность выхода материалов, соответствие формата площадке, алгоритмы ленты рекомендаций.
- Рекламный. Бюджет и ставка, ширина и точность таргетинга, конкуренция в аукционе, качество креатива и текста объявления.
- Виральный. Повод поделиться, удобство репоста, участие блогеров и пабликов, практическая польза для читателя.
Доля платного охвата показывает, сколько зрителей куплено за деньги, а доля органического и вирального отражает бесплатные контакты. Чем выше вторая часть, тем дешевле обходится каждый новый контакт. Рекламу можно выключить в любой момент, а интерес к материалам держится дольше одного открученного бюджета.
Как посчитать охват
Как правило, вручную ничего вычислять не приходится, ведь площадки собирают статистику сами.
Но проверить логику отчёта полезно, и для этого хватает двух формул. Первая даёт абсолютную величину: охват = показы / частота. Вторая переводит охват в долю целевой аудитории. Число уникальных пользователей, увидевших рекламу, делят на размер ЦА и умножают на 100%. Если баннер увидели 2 000 зрителей при ЦА в 20 000, охват составил 10%.
Абсолютные значения удобны для оценки динамики внутри одной площадки, а доля от потенциальной аудитории показывает, насколько кампания исчерпала рынок.
Где смотреть охват в соцсетях и рекламных кабинетах
Соцсети и рекламные кабинеты считают охват автоматически, по своим внутренним алгоритмам.
Поэтому данные двух сервисов напрямую не сравниваются: сводить их в одну таблицу можно только с оговоркой о разных методиках подсчёта.
ВКонтакте
Охват в ВК смотрят в статистике сообщества, на вкладке «Охват».
Площадка засчитывает фактический просмотр материала, а не пролистывание ленты мимо. Цифры по отдельным постам лежат в разделе «Записи», отдельно доступна разбивка по устройствам. Статистика личной страницы открывается, если на вас подписано 100 и более человек.
На вкладке «Охват» в статистике сообщества показываются четыре кривые:
- охват подписчиков, то есть тех, кто состоит в сообществе;
- виральный охват, собранный репостами и пересылками;
- рекламный охват, полученный за счёт платного продвижения;
- полный охват, то есть всех зрителей, увидевших запись любым из трёх путей.
Разложить полный охват поста на составляющие полезно перед платным продвижением: видно, сколько площадка даёт бесплатно и сколько придётся докупать. Как устроен запуск, разобрано в материале о том, как настроить таргет в ВК.
Telegram
Встроенная статистика канала разбивает данные по источникам трафика. Сервисы аналитики TGStat и Telemetr считают средний охват публикации, рекламный охват и ERR: у TGStat это вовлечённость по просмотрам, то есть средний охват публикации, делённый на число подписчиков. Telegram работает с ограничениями Роскомнадзора. Как здесь устроена платная закупка, описано в статье про таргет в Телеграм.
Яндекс Директ и VK Реклама
В Яндекс Директе охват кампании выводится в Мастере отчётов, где показатель «Охват» отмечают среди столбцов. Прогноз до запуска строит инструмент «Прогноз бюджета» с ожидаемым числом показов. В VK Рекламе ориентировочный охват виден при настройке группы объявлений.
Потенциальный охват в кабинете остаётся прогнозом, а не обязательством площадки. Фактический результат определяют ставка на аукционе и конкуренция в нише. Для охватных задач чаще всего берут медийную рекламу, где охват и служит главной метрикой оценки.
Как увеличить охват аудитории
Рычагов два: содержание, которое площадка разносит бесплатно, и деньги, которые докупают показы.
В большинстве случаев работают оба сразу, но начинать логичнее с органики. Она дешевле и позволяет понять, интересна ли тема читателям вообще.
Способы, которые дают прирост бесплатного и купленного охвата:
- Контент под формат площадки. Вертикальное видео, карточки, короткий текст с одной мыслью. У каждой соцсети свои предпочтения, и алгоритмы лучше разносят родной формат.
- Конкурсы и поводы для репоста. Механики с репостом напрямую растят виральный охват, ведь аудиторию приводят сами подписчики.
- Коллаборации. Совместный выпуск с сообществом или блогером близкой тематики открывает доступ к чужой аудитории.
- Расширение семантики и таргетинга. Новые ключевые фразы в контексте и новые сегменты аудитории в таргете добавляют показы там, где раньше их не было.
- Рост ставки и бюджета. Прямой, но самый дорогой путь, ведь выше ставка означает больше выигранных аукционов.
- Новые каналы. Контекстная реклама, таргет, реклама в мессенджерах и email-рассылки по своей базе приводят каждая свою публику, а пересечение аудиторий зависит от ниши и настроек.
Отдельно стоят настройки, которые режут аудиторию. Узкий таргетинг сокращает её до небольшой группы, слишком широкий приводит нецелевых зрителей и ведёт к неэффективным расходам. Нужен баланс масштаба и релевантности. Возрастная маркировка 18+ обычно сужает охват, ведь площадка исключает из показа пользователей с неопределённым возрастом. По возможности продукт продвигают с самой мягкой маркировкой, не нарушая закон о рекламе.
Ночные и ранние публикации обычно теряют охват. Запись видят единицы, быстрых реакций нет, алгоритмы её не подхватывают. Универсального удачного времени не существует, ориентиром служит своя статистика активности. К резкому падению приводят те же причины плюс тема мимо интересов подписчиков, слабый формат, долгий перерыв в графике и ограничения площадки за нарушение правил.
Прогноз у блогера строят по средним показам его прошлых интеграций, а после размещения сверяют с фактом.
Есть и формальности. При создании кампании в Яндекс Директе рекламодатель обязан указать данные о себе по закону «О рекламе», а Директ передаёт сведения о размещении в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
Сам по себе рост ещё не результат. Вовлечённость по охвату в SMM выводят как взаимодействия / охват и обозначают в отчётах ERR, тогда как ER берут от базы подписчиков. Если аудитория прибавляет, а вовлечённость остаётся низкой, материал попадает не к тем людям или им неинтересен. Увеличивать бюджет тут бессмысленно, сначала правят содержание и настройки.
