SMM: что это такое простыми словами

Аббревиатура SMM развёрнута из английского Social Media Marketing. Что такое SMM в социальных сетях по-русски: маркетинг, при котором компания заводит там аккаунт, выпускает контент, договаривается о размещениях с блогерами и отвечает своей аудитории. Если совсем простыми словами, такое продвижение через SMM работает на площадках, куда человек приходит по своей воле, а не с готовым запросом в поисковой строке. По опросу ВЦИОМ 2023 года 86% пользователей соцсетей заходят в них практически ежедневно. Речь о тех, кто пользуется хотя бы одной социальной сетью или мессенджером, а не обо всех россиянах.

В интернете термин SMM значит одно и то же и в сметах, и в вакансиях, но за ним прячутся очень разные наборы работ. В сфере интернет-маркетинга SMM в соцсетях включает и ведение аккаунта, и таргет, и работу с блогерами. Пишут это слово и кириллицей. Смм означает ровно то же самое, и простыми словами это такой же набор работ в соцсетях.

Ниже разберём задачи SMM в бизнесе и границу между ним, таргетом, контекстом и SEO. Вы узнаете, какие площадки и инструменты SMM работают в России, как строится SMM-стратегия и пошаговый запуск, по каким метрикам оценивают эффективность SMM и какие ошибки чаще всего превращают бюджет в неэффективные расходы на рекламу.

Зачем SMM нужен бизнесу

SMM даёт бизнесу постоянный контакт с аудиторией между покупками. Человек подписался на сообщество после первой сделки и видит компанию каждую неделю.

Что такое SMM в маркетинге, если коротко: не разовая закупка показов, а собственный канал связи с людьми, которые уже проявили интерес.

Какие задачи решает SMM

Задачи SMM для бизнеса сводятся к трём. Первая задача, узнаваемость, приводит к бренду широкую аудиторию, которая пока ничего не ищет. Вторая, удержание и прогрев базы, снимает возражения контентом ещё до того, как человек напишет менеджеру. Третья, сбор сообщества вокруг бренда, важна нишам с долгим циклом сделки и повторными продажами.

Опираются все три задачи SMM на одно: аудитория должна регулярно видеть компанию в привычной ленте. Лояльность здесь вещь прикладная. Подписчик, который читал вас полгода, соглашается на сделку быстрее.

Чем SMM отличается от таргетированной рекламы, контекста и SEO

Контекстная реклама показывается тем, у кого потребность уже возникла и оформилась в запрос. SMM работает раньше, до появления потребности, и помогает её сформировать. Таргетированная реклама действует точечно и ждёт целевого действия от выбранного сегмента, тогда как SMM создаёт ценность на постоянной основе. Отсюда сравнение. Таргет работает как кран, SMM как посев. Кран закрыли, поток кончился; посев даёт урожай позже. Связка таргета и подготовленной контентом площадки сильнее, чем каждый инструмент отдельно. Механику платных показов мы разобрали в материале о том, что такое таргетированная реклама.

По принципу работы и задаче каналы расходятся так. В SMM бренд сам создаёт контент и сообщество, работает вдолгую на лояльность. Таргетированная реклама даёт платные показы ради быстрых продаж. Поисковая оптимизация, SEO, собирает тех, кто уже набрал запрос в строке поиска. Размещение у блогера арендует чужую аудиторию вместе с её доверием. Когда рекламный бюджет кончается, трафик останавливается сразу, а сообщество продолжает приносить клиентов. Как каналы стыкуются, показывает обзор каналов лидогенерации.

Как работает SMM: алгоритмы, контент и коммуникация

Показ публикации в SMM решают алгоритмы площадки, и оценивают они реакцию аудитории на каждую публикацию, а не частоту постинга. Пост, который собрал мало реакций, перестаёт показываться даже подписчикам. Лента считает его неинтересным и не тратит на него внимание людей. Кто набирал охват ради охвата, увидел, как органический трафик пошёл вниз. Механика раздачи изменилась, а подход остался прежним.

Алгоритмы смотрят на приземлённые сигналы. Это удержание внимания на публикации, сохранения и репосты, скорость и содержательность ответов бренда в комментариях. Последнее превратило комьюнити-менеджмент в полноценную часть SMM. Отвечать через сутки шаблонной фразой значит терять показы. Стабильный ритм публикаций при этом важнее ежедневного постинга ради присутствия.

Три продуманных поста в неделю работают лучше семи пустых.

У любого поста две стороны. Маркетинговая цель отвечает на вопрос, что от публикации нужно бизнесу. Полезное действие отвечает на другой вопрос: зачем это читать человеку.

Пост работает, только когда обе стороны на месте, и именно вторая обычно теряется первой.

Единой классификации контента нет. В одних разборах насчитывают пять видов, в других шесть: информационный, вовлекающий, развлекательный, вирусный, пользовательский и продающий. Ярлык тут вторичен, важнее роль. Часть публикаций показывает, что компания разбирается в предмете, и снимает сомнения. Часть продаёт через пользу и остаётся полезной, даже если убрать упоминание продукта. Часть ведёт прямую продажу для тех, кто уже готов покупать, и без неё SMM не окупается.

Пропорции подбираются под нишу, а не берутся из чужого шаблона. Вирусный охват при этом планировать нельзя, он или случается, или нет.

Кому SMM подходит, а кому нет

SMM работает не для всех одинаково, и честный ответ на вопрос о применимости экономит бюджет ещё до запуска. Лучше всего соцсети раскрывают бизнес с импульсным визуальным продуктом, вроде одежды, косметики и украшений, где решение о покупке принимается по картинке. Хорошо чувствует себя офлайн-бизнес с геопривязкой, то есть кофейни, салоны и шоурумы, куда клиент приходит лично и заранее хочет увидеть обстановку. Третью группу составляют личные бренды экспертов, где продаётся не товар, а человек и его опыт.

Хуже соцсети подходят узким b2b-услугам с длинным циклом сделки и очень малой отраслевой аудиторией. Собрать сообщество из полутора сотен профильных закупщиков теоретически можно, но окупаемость сомнительна. Тот же вывод касается невизуальных услуг и локального бизнеса с возрастной аудиторией. В таких случаях, как правило, разумнее вкладываться в контекст и SEO, где спрос уже сформирован и его достаточно перехватить.

Прикинуть применимость помогают три вещи. Каков спрос, готовый или его ещё предстоит создать. Насколько продукт выигрывает от картинки. И где находятся ваши покупатели. Отсюда выводится ориентир.

Продукт, который не получается показать в деле коротким роликом, окупается в соцсетях редко.

Вне правила стоят личные бренды: у эксперта в кадре не товар, а ход мысли, и ролику есть что показать.

Какие площадки подходят для SMM в России

Площадки для SMM принято делить на три типа по основному формату. К текстовым блогам относят сообщества ВКонтакте и Telegram-каналы, где основа это посты, а платное продвижение идёт через таргет. Платформы визуального контента строятся вокруг фото и видео о продуктах. Яндекс Ритм, например, показывает ролики в рекомендательной ленте, откуда пользователь переходит к товару. Видеоплатформы работают с короткими и длинными роликами. Производство здесь дороже, зато формат формирует доверие быстрее текста.

Для бизнеса в России основными площадками SMM практика рынка называет ВКонтакте и Telegram. ВКонтакте закрывает B2C, электронную коммерцию и локальный бизнес за счёт широкой аудитории и развитого рекламного кабинета. Telegram (работает с ограничениями Роскомнадзора) собирает лояльную нишевую аудиторию и лучше подходит экспертному контенту и B2B; как настраивается реклама внутри мессенджера, разобрано в статье про таргет в Телеграм.

Одноклассники стоит держать в виду региональному бизнесу и тем, чья аудитория старше.

Выбирать площадку под SMM нужно по двум вещам сразу. Смотрите, где живёт ваша целевая аудитория и какие типы контента вы реально потянете. Грань между соцсетями и мессенджерами при этом стирается, потому что Telegram давно расширил функционал до уровня социальной сети.

Площадки, заблокированные в России, каналом продвижения мы не считаем и работу с ними не советуем.

Занимать все соцсети разом смысла нет. Один регулярно наполняемый канал отдаёт больше, чем полдесятка брошенных профилей.

Инструменты SMM

Инструменты SMM делятся на те, что создают присутствие, и те, что его усиливают за деньги. Основные из них и назначение каждого:

• Контент, то есть посты, сторис, видео и прямые эфиры. Размещение бесплатно, но съёмка и визуал стоят денег.
• Таргетированная реклама. Платные показы по возрасту, географии, интересам и поведению.
• Сотрудничество с блогерами. Размещение воспринимается как рекомендация, а не объявление.
• Тематические сообщества и взаимные посты. Обмен аудиторией с площадками смежной темы.
• Объявления в Поиске и РСЯ (рекламная сеть Яндекса). Привлекают подписчиков со стороны.
• Оформление профиля, хэштеги и чат-боты. Помогают найти аккаунт и разгрузить типовые вопросы.

Контент и ведение сообщества

Основу SMM составляют контент-план и живое общение под публикациями. Контент-план распределяет темы, форматы и даты, а ведение сообщества превращает просмотры в диалог.

Эта часть требует ежедневного присутствия и первой проседает, когда аккаунт ведут между делом.

Таргетированная реклама

Таргет настраивается на сегменты по демографии, географии, интересам и действиям пользователей. В связке с сообществом он работает лучше: человек из объявления попадает на живую площадку, а не на пустую страницу с тремя постами.

Реклама у блогеров и в тематических сообществах

Автор с аудиторией примерно до 20 000 подписчиков, как правило, вовлекает её сильнее, чем миллионник. Причина простая: такой блог ведут вручную, и читатель видит за постами живого человека со своим опытом. Само число 20 000 остаётся ориентиром, а не точной границей.

Размещения на заблокированных в России ресурсах мы не рассматриваем.

Конкурсы, опросы и акции

Вовлечённость и приток подписчиков конкурс с опросом поднимают быстро. Условия при этом держат простыми, а награду подбирают под нишу. Разыгранный гаджет соберёт случайных людей, разыгранный собственный товар приведёт тех, кому он и нужен.

После конкурса обычен отток и риск «призоловов», так что разовую акцию не стоит принимать за рост.

Методы SMM принято делить на белые, серые и чёрные. К белым относятся таргет, реклама в сообществах и у лидеров мнений, конкурсы, оптимизация аккаунта под поиск, живое взаимодействие. К серым относят накрутку, массфолловинг и рассылки. В чёрные попадают взлом, спам и боты. Последние две группы мы называем только как риск, потому что накрутка и покупка ботов убивают охваты и репутацию.

Как запустить SMM: пошаговый план

Стартовая точка в SMM это не оформленный аккаунт, а цифры. Возьмите одну измеримую цель на квартал и две-три метрики под неё: переходы из соцсетей и конверсию видно в Яндекс Метрике, охват поста берут из статистики площадки. Самая частая ошибка запуска в том, чтобы начать с контента без стратегии и бросить через месяц, когда непонятно, что считать успехом.

Хорошая SMM-стратегия закрывает четыре пункта. Кому вы пишете, то есть ваша целевая аудитория. Что человек уносит из вашей ленты, то есть ценность подписки. Чем именно вы это подаёте, то есть форматы. И на какой результат рассчитываете через несколько месяцев. Пока стратегия SMM не записана хотя бы на страницу, запускать публикации рано.

Разберём запуск по шагам.

1. Определить цель и измеримые показатели. Не «быть в соцсетях», а число заявок, переходов или подписчиков за конкретный срок.
2. Проанализировать конкурентов. Смотрите площадки, форматы, темы и тон общения, отмечая, что собирает реакции, а что проходит мимо.
3. Изучить аудиторию и составить портрет клиента. Возраст, город, работа, боли, возражения перед покупкой.
4. Выбрать одну-две площадки и инструменты. Больше на старте не удержать, а распылённое присутствие даёт нулевой результат везде.
5. Оформить профиль. Название, описание, единый стиль, закреплённые посты и контакты нужны, чтобы пришедший из рекламы за несколько секунд понял, куда попал.
6. Подготовить контент-план. Это расписанный на месяц вперёд график: тема, дата, формат. Пропорции нередко прикидывают по правилу 70/20/10, где доли достаются полезному, вовлекающему и продающему. Это распространённая практика, а не универсальная норма.
7. Запустить и тестировать. Сравнивайте форматы между собой и перераспределяйте бюджет на те, что дают результат.

Отдельно про рекламу в SMM. Любое платное размещение в интернете маркируется и передаётся в ЕРИР по требованию закона, а не по пожеланию площадки.

Закладывайте маркировку в процесс сразу, иначе на этапе отчётности она превращается в аврал.

Как оценить эффективность SMM

Судить эффективность SMM бизнесу стоит по заявкам и продажам, а лайки главной метрикой не считать. Остальные метрики нужны, чтобы понять, на каком этапе воронки проблема. Охват вырос, а переходов нет, значит вопрос к контенту и офферу. Переходы есть, а заявок нет, значит дело в посадочной странице.

Набор метрик SMM, за которыми имеет смысл следить регулярно:

• Рост подписчиков с учётом оттока. Важен стабильный прирост, а не всплеск после конкурса.
• Охват показывает, сколько уникальных пользователей увидели публикации.
• Конверсии, то есть переходы на сайт, заявки и сообщения. Их видно в отчёте «Конверсии» Яндекс Метрики и в кабинете площадки.
• ER, коэффициент вовлечённости. Его считают по-разному, от подписчиков или от охвата, поэтому базу расчёта фиксируйте заранее и не меняйте от отчёта к отчёту.
• CPM, цена тысячи показов. Ей оценивают таргет и посевы у блогеров.
• ROMI, возврат маркетинговых инвестиций. Значение выше 100% означает, что вложения в маркетинг окупились и принесли больше, чем было потрачено. Это выгодность самих вложений, а не прибыль бизнеса в целом.

Трафик из соцсетей на сайт размечают UTM-метками, а отчёт «Социальные сети» в Метрике показывает, какая аудитория пришла с конкретной площадки. ROI по соцсетям выводится тяжелее, чем в performance-каналах: спрос здесь отложенный. Подписка случилась в марте, покупка в июле, и связать их задним числом непросто. Для честной оценки нужна связка Метрики с целями на формах и кнопках плюс сквозная аналитика. О том, как устроены заявки из соцсетей, мы писали в материале про лиды из соцсетей.

В SMM качество подписчиков важнее их числа. Пришедшие с конкурса или накрутки не всегда ваша целевая аудитория, и они портят показатели вовлечённости. О результате говорят стабильный рост, переходы на сайт, активность в комментариях, стоимость привлечённого подписчика и конверсия.

Сверяйте эти цифры не реже раза в месяц.

Сколько стоит SMM и когда ждать результат

У фрилансера цена формируется индивидуально и зависит от его загрузки. В агентстве смета складывается из трудочасов проектной группы (стратег, дизайнер, копирайтер, таргетолог, комьюнити-менеджер), оплаты сервисов автоматизации, налогов и рекламных расходов. Настройка таргета обычно считается отдельно после брифа.

Риски фрилансера в отсутствии отчётности и закрывающих документов и в невзаимозаменяемости. Стоимость зависит от объёма работ, уточните расчёт.

Результат SMM накопительный, работает эффект снежного кома. Чем меньше известность компании, тем дольше раскачивается стратегия.

Платный трафик даёт отклик быстрее органического роста, но устойчивый поток заявок требует горизонта в несколько месяцев. Конкретные сроки мы не называем, они зависят от ниши, бюджета и стартовой базы.

Кто такой SMM-специалист и когда он нужен бизнесу

Разберёмся, кто такой SMM-специалист по кругу задач: он ведёт присутствие бренда в соцсетях целиком, а не один его участок. Обязанности и форматы работы с ним:

• Разработка стратегии. Цели, аудитория, площадки и форматы на несколько месяцев вперёд.
• Создание контента. Тексты, визуал, съёмка, сторис и видео.
• Настройка таргета. Сегменты, объявления, тесты, перераспределение бюджета.
• Общение с аудиторией. Комментарии, сообщения, работа с недовольными клиентами.
• Анализ и оптимизация. Отчётность по метрикам и выводы для следующего периода.
• Штатный специалист нужен, когда задач много и требуется глубокое погружение в продукт.
• Фрилансер подойдёт, когда достаточно вести аккаунт по графику.
• Агентство берут ради комплекса из стратегии, рекламы, аналитики, нескольких соцсетей и взаимозаменяемой команды.

Оценивайте специалиста по знанию площадок и алгоритмов, умению работать с визуалом, основам маркетинга, настройке рекламы, аналитическому мышлению и способности спокойно отвечать на негатив.

Смотрите портфолио с кейсами и отзывы, а что входит в объём работ и в каком порядке идут этапы, уточняйте при заказе.

Частые ошибки в SMM-продвижении

Ошибки в SMM повторяются от проекта к проекту, и почти все видны уже на этапе постановки задачи SMM. Первой идёт цель «просто быть в соцсетях» без цифр. Без измеримого показателя нечего оптимизировать и не о чем отчитываться. Дальше по частоте идут редкие публикации, контент без анализа конкурентов и запросов аудитории, копирование чужих материалов из другой ниши.

Вторая группа ошибок SMM связана с балансом контента. Только продающие посты выжигают аудиторию. Полное отсутствие коммерческих даёт обратное. SMM не окупается, потому что подписчику ни разу не предложили купить. Сюда же относятся незнание правил площадки и редкие ответы подписчикам. Алгоритмы считывают скорость реакции бренда, а люди уходят туда, где отвечают.

Третья группа ошибок SMM — это работа вслепую. Игнорирование аналитики означает, что решения принимаются по ощущениям. Покупка ботов и накрутка убивают охваты и репутацию сразу. Площадка видит неживую активность, а живые подписчики видят пустые комментарии. Регулярность при этом важнее ежедневного постинга, потому что бросить аккаунт на два месяца хуже, чем публиковать дважды в неделю.

Если охваты растут, а заявок нет, проверяйте не контент-план, а связку дальше по воронке, то есть оффер, посадочную страницу и настройку целей в Метрике.

Часто выясняется, что переходы есть, а форма на сайте не работает или ведёт не туда.

Отдельная ошибка в том, чтобы ждать готовую схему. Приёмы стареют, площадки переписывают правила и алгоритмы. Живут дольше две вещи: понимание, что нужно бизнесу, и понимание, зачем этот пост читателю.

Навсегда к одной площадке не привязывайтесь.