Компания получает запрос на рекламное сотрудничество, и переговоры уходят в долгую переписку о форматах, сроках и стоимости. Медиакит закрывает эти вопросы одним файлом. Если описывать медиакит простыми словами, получится презентация площадки, бренда или эксперта, где собраны данные об аудитории, форматы размещения и условия работы для рекламодателей и партнёров. В статье разберём, зачем нужен такой документ, чем он отличается от пресс-кита и маркетинг-кита, какие виды медиакитов бывают, что входит в их структуру и как собрать документ по шагам.
Зачем нужен медиакит и кому он пригодится
Главная задача медиакита в том, чтобы закрыть первый этап переговоров. Партнёр открывает файл и сразу видит данные об аудитории, форматы и условия, поэтому уточняющие звонки ему не нужны. Дальше разговор идёт предметно: обсуждают конкретный формат и даты размещения, а не общее знакомство с площадкой.
Бизнесу медиакит даёт четыре вещи. Он быстро показывает ценность бренда, сокращает время на коммуникации, помогает попасть в публикации, экономит ресурсы на повторную подготовку презентаций. Последнее заметно там, где запросов много: вместо десяти отдельных файлов команда поддерживает один.
Кому медиакит нужен в первую очередь:
- блогерам и экспертам, чтобы рекламодатели могли сравнить их между собой по одинаковым цифрам;
- онлайн-изданиям и СМИ, которые продают размещение через описание аудитории и рекламных форматов;
- организаторам мероприятий, которые ищут спонсоров под конкретное событие;
- компаниям, продающим продукт другому бизнесу и привлекающим партнёров.
Медиакит работает и в обратную сторону. Когда вы сами покупаете размещение, чужой медиакит становится инструментом отбора, по нему видно, разбита ли аудитория по каналам и подтверждены ли цифры. Как выбирать площадки, мы разбирали в материале о том, где покупать рекламные размещения.
Чем медиакит отличается от пресс-кита, маркетинг-кита и коммерческого предложения
Три документа часто путают, хотя различает их адресат. Медиакит адресован рекламодателям и партнёрам и продаёт размещение, маркетинг-кит адресован покупателям и продаёт продукт. Пресс-кит адресован журналистам и даёт редакции материалы: релиз, факт-лист, фотографии, биографии спикеров. Он информирует и ничего не продаёт, его готовят под запуски и кризисные ситуации.
| Документ | Адресат | Задача | Что внутри |
|---|---|---|---|
| Медиакит | Рекламодатели, партнёры | Продать размещение | Аудитория, охваты, форматы, кейсы, условия |
| Маркетинг-кит | Покупатели | Продать продукт | Продукт, выгоды, кейсы, отзывы, цены |
| Пресс-кит | Журналисты, редакции | Дать материал для публикации | Релиз, факт-лист, фото, биографии спикеров |
| Коммерческое предложение | Конкретный собеседник | Закрыть конкретный запрос | Расчёт, условия и сроки под задачу |
С коммерческим предложением разница в охвате темы. Медиакит описывает площадку или бренд целиком, а КП готовят под конкретный запрос. Партнёр сначала получает документ, отвечает на бриф, и только потом ему считают персональное предложение.
Виды медиакитов и примеры
Вид медиакита задаёт то, что вы продаёте: рекламу на площадке, интеграции у автора или спонсорский пакет. От этого зависит, какие цифры выйдут на первый план.
Медиакит компании
Самый объёмный вид. Внутри услуги, кейсы, этапы развития, награды. Это не каталог товаров с ценами, а короткая выжимка. Партнёр должен за несколько минут понять, чем занимается бизнес и зачем ему сотрудничать. Медиакит агентства строится по той же логике: направления работы, специализация, результаты проектов в цифрах.
Медиакит блогера или эксперта
Центр тяжести здесь приходится на данные об аудитории (возраст, география, интересы), форматы интеграций и условия по ним. Медиакит блогера рекламодатели используют как сравнительную таблицу: открывают несколько медиакитов подряд и смотрят, чьи показатели ближе к их задаче. Цифры без разбивки по каналу здесь бесполезны.
Медиакит СМИ или онлайн-издания
Медиакит СМИ описывает редакцию как рекламную площадку. Внутри тематика, посещаемость, портрет читателя, рекламные форматы вплоть до спецпроектов. Издания, как правило, добавляют требования к материалам и сроки: редакционный цикл жёстче, чем у отдельного автора.
Медиакит мероприятия
Медиакит мероприятия описывает формат события, ожидаемое число участников, аудиторию и пакеты спонсорства с условиями. Спонсор смотрит, как его бренд будет представлен на площадке и в программе, поэтому варианты размещения расписывают подробно.
Структура медиакита: что должно входить
Состав разделов у разных площадок отличается, но порядок обычно один. Партнёр движется от того, кто вы, к тому, что он получит и сколько это стоит.
- Титульный лист с названием, логотипом, коротким дескриптором и датой. Титульный экран за пару секунд отвечает на вопрос, чей это файл.
- Описание проекта. Чем занимаетесь, в чём УТП (уникальное торговое предложение), какую задачу решаете для аудитории. Если сформулировать отличие трудно, помогает разбор, как отличить сильное УТП от пустого слогана.
- Аудитория. Это центральный раздел, куда идут численность, демография (возраст, пол, география), интересы, охваты и показы, вовлечённость. Цифры подкрепляют скриншотами из аналитики, иначе рекламодатель считает их обещанием, а не данными.
- Форматы сотрудничества. По каждому формату указывают, что входит, кому подходит, сроки и стоимость или вилку цен. Чем больше форматов расписано, тем меньше вопросов у партнёра.
- Условия работы. Сроки подготовки, порядок маркировки рекламы, требования к материалам и порядок согласования.
- Кейсы описывают структурно. Какая была задача, что сделали, какой получили результат. Один проект убеждает сильнее списка логотипов.
- Контакты: конкретный человек, почта, телефон, мессенджер и ссылка на бриф. Общий адрес вида info@ отправляет письмо в никуда.
Дополнительный раздел собирает то, что усиливает доверие: награды, цитаты руководителя, список авторов, мероприятия, упоминания в СМИ, редполитика и ограничения по тематикам. Последний пункт экономит время обеим сторонам, ведь партнёр сразу видит, с какими категориями вы не работаете.
Как считать вовлечённость и стоимость контакта, подробно описано в статье про метрики эффективности рекламы.
Как сделать медиакит: пошаговый порядок
Сборка идёт от цели к готовому файлу, и пропуск первого шага стоит переделки всего медиакита. Сначала команда договаривается, кому и зачем отправляет документ, и только потом собирает цифры под этот ответ. Иначе выходит набор слайдов, из которого рекламодатель не понимает, что ему предлагают.
Ниже порядок работы, по которому медиакит собирают чаще всего.
- Шаг 1. Определите цель и аудиторию документа. Продажа интеграций, поиск спонсоров и работа со СМИ требуют разных акцентов.
- Шаг 2. Соберите данные. Понадобятся статистика площадки, портрет аудитории, результаты прошлых размещений и отзывы партнёров.
- Шаг 3. Выберите формат, будь то PDF, презентация или страница сайта.
- Шаг 4. Напишите текст коротко и цифрами. Формулировка «мы динамично развивающаяся компания» партнёру ничего не даёт, а численность аудитории с разбивкой по каналам даёт основание для решения.
- Шаг 5. Сделайте дизайн в тональности бренда, с инфографикой вместо сплошного текста.
- Шаг 6. Проверьте факты и ссылки. Цифры должны сходиться с аналитикой, файлы открываться, бриф работать.
- Шаг 7. Обновляйте медиакит регулярно и ставьте рядом дату последнего обновления.
Акценты расставляют под цель из первого шага. Для продажи интеграций вперёд выходят аудитория и охваты, а для поиска спонсоров – формат проекта, посещаемость и варианты размещения бренда. Медиакит шаблон здесь помогает только со скелетом: цифры, кейсы и условия всё равно ваши, и они решают исход переговоров.
Инструменты и форматы: чем собрать медиакит
К популярным форматам относят PDF, лендинг и презентацию. Медиакит бывает отдельным документом, страницей на сайте, статьёй, а у блогеров – постом. Печатные версии делают редко, разве что к офлайн-конференции. Оформлять медиакит удобнее вертикально, ведь партнёры чаще открывают файл с телефона. Начать проще с PDF, а при наличии ресурсов сделать отдельный лендинг.
Ручная вёрстка дизайнером
Дизайнер собирает медиакит под фирменный стиль: сетка, типографика, инфографика, схемы форматов. Вариант дороже по времени, зато файл выглядит частью бренда, а не набором чужих шаблонов. Работать с фирменным стилем есть смысл, когда он уже описан; если правил нет, начинают с разработки айдентики и брендбука.
Конструкторы презентаций и готовые шаблоны
Быстрый путь: берёте шаблон, подставляете свои цифры, логотипы и скриншоты, выгружаете в PDF. Медиакит пример из галереи шаблонов удобно использовать как каркас, но фирменные цвета и шрифты в него заводят руками, иначе медиакит теряет узнаваемость.
Конструктор сайтов: медиакит как страница
Онлайн-версия живёт по постоянному адресу и правится без пересылки новых файлов. Плюс в аналитике. Видно, сколько человек открыли страницу, дошли до форматов и нажали кнопку скачивания. Минус в том, что без интернета такую страницу не покажешь, поэтому PDF держат рядом как запасной вариант.
Ошибки и рекомендации по оформлению и обновлению
Типичные промахи повторяются из медиакита в медиакит. Нет конкретных цифр, страницы перегружены текстом, данные устарели, условия сотрудничества описаны нечётко. Рядом с ними стоят отсутствие сформулированного УТП или концепции, некорректная информация, отсутствие контактов и расценок. Ещё одна ошибка касается позиционирования: тон и подача зависят от того, кто читает медиакит.
Общие охваты без разбивки по каналу становятся ещё одним промахом. Рекламодатель сравнивает конкретный формат размещения, а не известность бренда, поэтому суммарная цифра ему ничего не даёт. Оформление тоже влияет: медиакит выдерживают в тональности бренда и фирменных цветах, а сплошной текст заменяют инфографикой. Фото, иконки и шрифты берут с лицензией на коммерческое использование, а чужие логотипы в кейсах – с письменного разрешения правообладателя. Если в форматах упоминается реклама, там же уместно указать порядок маркировки: с 1 сентября 2022 года интернет-реклама в России маркируется через оператора рекламных данных, идентификатор erid проставляется в креативе, а сведения передаются в ЕРИР.
Обновляют медиакит, как правило, не реже раза в квартал или сразу при заметных изменениях аудитории и форматов. Результат измеряют по данным: скачивания по ссылке с UTM-меткой, время на странице лендинга, конверсия в заявку, скорость сделки и исчезнувшие вопросы партнёров. Поэтому размещать файл лучше там, где видна аналитика: как часто его скачивают, заполняют форму или нажимают кнопку заказа. Медиакит не бывает разовой презентацией. Это рабочий документ, который обновляется вслед за цифрами площадки.
