Кампания запущена, деньги списываются или, наоборот, не списываются вовсе, а результата нет. Такие кампании разбирают регулярно, а сбой ищут в одном порядке: от модерации до аналитики заявок.
Не работает реклама в ВК по двум разным причинам, и путать их нельзя. Либо кампания не транслируется, и тогда дело в настройках кабинета. Это модерация, бонусы на счету, низкая предельная цена, узкая аудитория, мало мест размещения и форматов. Либо показы и клики идут, а заявок нет, и тогда ломается связка «цель кампании, ставка, посадочная страница, воронка». Начать нужно с отчёта по показам: ноль и не ноль ведут по разным веткам.
Какую рекламу в ВК считают неработающей
Неработающей считается кампания, которая не выходит на целевые метрики, а не та, что просто не понравилась собственнику.
Выгрузите из отчёта кампании показы, клики и расход, а из CRM или системы веб-аналитики — количество заявок и продаж за сопоставимый период.
Сбой бывает двух типов, и устраняются они по-разному. При первом кампания не транслируется, показов нет или их единицы, бюджет почти не расходуется. При втором трафик идёт, деньги уходят, но переходы не превращаются в обращения.
Метрики делятся на два уровня, и иерархия между ними жёсткая. Метрики рекламной системы говорят, как ведёт себя кампания на площадке. CPC показывает цену перехода, CPM цену тысячи показов, CTR долю показов с кликом. Метрики сайта и бизнеса говорят, что было дальше. Сюда входят конверсия перехода в заявку (CR), стоимость заявки (CPL), стоимость продажи (CPS), доля рекламных расходов в выручке (ДРР) и возврат инвестиций в маркетинг (ROMI). Высокий CTR при нулевых продажах не стоит ничего, поэтому сначала смотрят ДРР и CPL и лишь потом CTR и CPC.
Оба типа сбоя сведём в таблицу, по ней вы определите свою ветку за минуту.
| Признак | Кампания не транслируется | Трафик есть, заявок нет |
|---|---|---|
| Что в отчёте | Показы нулевые или единичные, бюджет не расходуется | Показы и клики идут, бюджет расходуется по плану |
| Где ломается | Настройки и счёт: модерация, бонусы, предельная цена, аудитория | Связка «цель, ставка, посадочная страница, воронка» |
| Ключевая метрика | Показы и CPM | CR, CPL и ДРР |
| Где искать | Рекламный кабинет | Кабинет, аналитика и CRM вместе |
| Первое действие | Проверить статусы кампании, группы и каждого объявления | Пройти путь клиента по ссылке из объявления |
Разбор построен на актуальном рекламном кабинете VK Рекламы, а рекомендации сверены с его справкой.
Почему реклама в ВК не получает показов
Настраивать аудиторию в кампании, не прошедшей модерацию, бессмысленно. Тот же порядок применим и к другим каналам, когда речь идёт о ведении рекламы в интернете целиком.
Модерация объявлений. Перед запуском проверку на соответствие правилам платформы проходят и кампания, и группа объявлений, и каждое объявление отдельно. Одно отклонённое объявление в исправной группе срезает показы молча, поэтому статусы смотрят на всех трёх уровнях. Требования к содержанию рекламы задаёт Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ. Чаще всего отказ дают за обещания, сравнение с конкурентами и пропущенные предупреждения в медицине.
На счету только бонусы. По условиям VK Рекламы бонусами оплачивается лишь часть стоимости рекламы. Если живых денег на балансе не осталось, кампания останавливается. Бонусный остаток при этом виден в кабинете и создаёт иллюзию оплаченной кампании. Решение одно: пополнить баланс.
Слишком низкая предельная цена. В стратегии ставок «Предельная цена» вы задаёте максимальную стоимость конверсии, и если она занижена, система не подбирает под такое условие аудиторию. Обычно её ставят на уровне среднего CPL за предыдущий месяц. Новой кампании без накопленных данных остаётся отталкиваться от плановых KPI и повышать значение до плановых показов.
Узкая аудитория, маленький бюджет и аукцион. Эти причины удобно проверять порознь, но работают они вместе. Аукцион работает по модели второй цены: списывается не максимальная ставка, а сумма, необходимая для победы над ближайшим конкурентом, с поправкой на прогноз качества объявления. Стоимость показа или клика зависит от конкуренции рекламодателей и постоянно меняется. Чем меньше аудитория, тем дороже она обходится, а маленький дневной бюджет на дорогой аудитории, как правило, не даёт выкупить и минимального объёма показов. По отдельности каждый фактор снижает охват, в связке они способны остановить кампанию полностью.
Аудиторию расширяют постепенно, небольшими шагами. Добавляют похожие интересы и сообщества, увеличивают набор ключевых фраз и период поиска, расширяют географию, пол и возраст, включают расширение аудитории. Менять таргетинг и бюджет разом не стоит, иначе не разберёте, что сработало.
Мало мест размещения и форматов объявлений. Если отключить автоматический выбор мест размещения, алгоритму остаётся меньше площадок. Лучше эту настройку не выключать. С ней кампания попадает во все доступные места, включая соцсети, рекламную сеть и проекты VK. Та же логика у форматов объявлений: чем их больше, тем больше площадок покажет вашу кампанию.
Аудиторный сегмент не посчитался. Сегменты на списках идентификаторов считают охват не мгновенно, и пока подсчёт идёт, кампания показов не получает. Отдельно проверьте правила сочетания источников: иногда они исключают друг друга и срезают охват до нуля.
Клики идут, а заявок нет
Здесь деньги расходуются полностью, отчёт кампании выглядит здоровым, а телефон молчит. Неэффективных расходов на рекламу здесь больше всего. Когда владелец бизнеса спрашивает, почему реклама вк не работает, речь чаще всего именно об этой ветке. Технически кампания работает, а ошибка лежит в маркетинге.
Цель кампании выбрана не та. Цель «реклама сайта» или «клики» учит алгоритм искать людей, которые любят кликать, а не покупать, и он честно выполняет задачу. В универсальной записи случайные переходы могут доходить до 40–50%.
Цель кампании выбирают по задаче бизнеса. Если нужны обращения, берите конверсионную цель или лид-форму. Если нужны подписчики, ставьте цель на подписку. Клики и охват разумны лишь для медийных задач. Если конверсионной цели пока нет, ставят пиксель VK, дают ему накопить данные о целевых действиях и перезапускают кампанию на достигнутую конверсионную цель.
Посадочная страница. Проверять её нужно переходом по ссылке из объявления, а не открытием сайта из закладок. Битый адрес, потерянная UTM-метка или ссылка на главную вместо страницы продукта видны только так. Страница должна быстро загружаться, открываться на смартфоне, нести счётчики аналитики и пиксель VK, а в первом экране показывать свойства продукта.
Заниженная ставка. Минимальная ставка выкупает не ту же аудиторию дешевле, а ту, которую другие рекламодатели оценили низко. Это наименее платёжеспособная часть. Экономия оборачивается ростом CPL, поэтому ставку держат адекватной цене продукта. От чего зависит стоимость тысячи показов, разобрано в материале о том, что такое CPM в рекламе.
Воронка продаж не соответствует продукту. Недорогие и простые продукты покупают на эмоции, им хватает одного касания. Дорогим и сложным нужны рациональные аргументы и цепочка прогревающих объявлений. Первое знакомит, второе снимает возражение, третье зовёт к действию.
Аудитории после показов не сохраняются. Тех, кто реагировал на кампанию положительно, соберите в сегмент для ретаргетинга и прогрева. Тех, кто её скрыл, добавьте в исключения, чтобы не платить за нецелевые показы. Помогает и живое сообщество. Для запуска кампании оно не обязательно, но пустая группа с постом двухлетней давности снижает доверие тех, кто перед заявкой проверяет компанию.
Как найти причину по шагам и вернуть заявки
Для анализа кампаний удобнее использовать последовательный алгоритм. Каждый следующий шаг выполняется после завершения предыдущего:
- Посмотрите показы кампании за трое суток. Готово, когда вы знаете, ноль их или нет, ведь это развилка между ветками. Ошибка в том, чтобы судить по одному дню.
- Проверьте статусы кампании, группы и каждого объявления. Готово, когда все три уровня активны, а по отклонённым видна причина.
- Откройте баланс. Готово, когда на счету есть обычные деньги, а не одни бонусы.
- Сверьте стратегию ставок, предельную цену и дневной бюджет. Готово, когда предельная цена не ниже фактического CPL за прошлый месяц. Ошибка в том, чтобы менять оба параметра разом.
- Оцените охват и места размещения. Готово, когда прогноз охвата не равен нулю, автовыбор мест включён, сегменты досчитаны.
- Пройдите путь клиента сами, по ссылке из объявления, со смартфона, с тестовой заявкой. Готово, когда заявка видна в CRM и в счётчике аналитики. Ошибка в том, чтобы открыть сайт напрямую и решить, что всё в порядке.
- Сверьте цель кампании с задачей бизнеса. Готово, когда цель оптимизации совпадает с действием, за которое вы платите. Ошибка в том, чтобы оставить «клики» там, где нужны заявки.
- Пересчитайте экономику кампании по CPL, ДРР и ROMI за период, а не по CTR. Готово, когда известна стоимость заявки и продажи.
Восьми шагов хватает, чтобы понять, почему не работает реклама во вконтакте у конкретной кампании. Дальше идёт вторая половина работы: не разовая правка, а регулярная оптимизация. Обучение алгоритма строится на конверсиях, и пока их мало, ставки в аукционе скачут, а стоимость заявки прыгает от дня ко дню. Выводы делают по неделе и меняют по одному параметру за раз.
Перед новым запуском стоит пройти короткий чек-лист, не привязанный к сторонним сервисам. Весь путь клиента пройден вручную, от объявления до подтверждения заявки. События фиксируются в счётчике аналитики и CRM, цифры сходятся. Цель кампании отвечает задаче бизнеса, а не привычке. Источники аудитории не исключают друг друга. В объявления добавлены все доступные форматы, автовыбор мест размещения включён, а предельная цена и ставка соотнесены с ценой продукта.
Понять, что чек-лист не помог, можно по такому признаку. Вы прошли все восемь шагов, внесли правки, а за две-три недели при том же бюджете CPL не снизился и заявок в CRM не прибавилось. Тогда переделывают не настройки, а гипотезу, то есть предложение, аудиторию и посадочную страницу целиком. Это дороже правки настроек: новую связку заново тестируют на отдельном бюджете. Вторая ситуация того же рода возникает, когда оптимизировать кампании некому и бюджет расходуется по инерции.
И то и другое даёт повод отдать разбор на профессиональный аудит. Специалисту со стороны задайте три вопроса: по каким метрикам он судит о результате, что проверит в первую неделю и на чём строит прогноз. Обещание мгновенного результата значит, что искать стоит дальше.
Откройте отчёт по показам кампании за трое суток, определите свою ветку и пройдите первые три шага (это минут двадцать). Заранее подготовьте доступ к аналитике и выгрузку заявок из CRM. Диагностика удалась, когда вы называете шаг, на котором ломается кампания. Если метрики не сдвинулись, следующим ходом идёт аудит трафика и разбор со стороны.
