Пресс-релиз – это официальное сообщение компании для СМИ об инфоповоде: запуске продукта, сделке, назначении, результатах исследования. Формально это новость, а не реклама, поэтому тон в нём нейтральный, факты проверяемые, изложение идёт от третьего лица. Разбираем, что такое пресс релиз, какие бывают виды и что должно быть в тексте, чтобы его взяли в работу.
Жанру больше ста лет. Первый пресс-релиз выпустил в 1906 году Айви Ли: железнодорожная компания после крушения поезда сама рассказала журналистам, что произошло. Схема с тех пор не изменилась.
Зачем нужен пресс-релиз и кому он полезен
Релиз нужен там, где у бизнеса есть новость, а у прессы интерес к ней. Журналисты в отраслевых опросах из года в год называют пресс-релиз одним из самых полезных материалов, которые присылают PR-службы. Для редакции это заготовка новости с проверенными цифрами, для компании способ попасть в материал без рекламы.
Работа с прессой, как правило, даёт эффект не с первого письма, а на дистанции. Редакция запоминает компанию как источник, который не присылает мусор, и сама обращается за комментарием.
Что получает бизнес:
- упоминания в отраслевых и деловых изданиях, которые читают партнёры;
- готовый материал для сайта, соцсетей и писем по базе клиентов;
- выдачу по имени бренда, где публикации СМИ вытесняют случайные отзывы;
- круг знакомых журналистов, которым можно предложить комментарий;
- единую версию событий на случай кризиса.
Виды пресс-релизов
Пресс-релизы принято классифицировать по двум признакам: момент выхода относительно события и задача текста. От них зависят время глаголов и состав фактов.
Анонсирующий пишется до события. В нём дата, место, программа и условия аккредитации, а глаголы стоят в настоящем и будущем времени. Новостной, он же информационный, сообщает о свершившемся факте, будь то подписанный контракт, открытый цех или выпущенная версия продукта.
Заявление компании, третий вид релиза, излагает её позицию по спорному вопросу или реакцию на кризис. Здесь важнее формулировка, чем скорость. Пост-релиз подводит итоги мероприятия и пишется в прошедшем времени, а отправляют его по горячим следам, вечером после события или наутро. Один инфоповод часто требует двух текстов, анонса за неделю и пост-релиза после.
Структура пресс-релиза
Классический релиз строят перевёрнутой пирамидой: наверху главное, внизу второстепенное. Редактор сокращает присланный текст с хвоста, и после любого среза сообщение остаётся понятным. Спрятали важное в третьем абзаце, и оно пропадёт вместе с ним.
Структура пресс релиза одна по каркасу, различается наполнение. Вот шаблон сверху вниз по странице:
- даталайн: город и дата выпуска, с них начинается первая строка;
- заголовок: одна фраза о том, что произошло;
- подзаголовок, если факт требует уточнения;
- лид: 2–3 предложения, закрывающие кто, что, где и когда;
- основная часть: подробности события, цифры, контекст;
- прямая речь спикеров с их должностями;
- бэкграунд, то есть справка о компании, и контакты для СМИ.
Заголовок
Заголовок отвечает на вопрос «что произошло» и несёт факт, а не оценку. «Компания открыла завод в Калуге» работает, «Уникальное событие на рынке» нет: редактор не понимает, о чём письмо. Оценочные эпитеты и восклицательные знаки вычёркивают на первой вычитке.
Держите в заголовке ценность для читателя издания, а не для вас: «завод обеспечит 400 рабочих мест». По длине ориентируйтесь на одно предложение и примерно 100 знаков, чтобы заголовок целиком помещался в тему письма.
Лид
Под лид отводят первый абзац, 2–3 предложения, и в них укладывают кто, что, где, когда и почему это важно. Дочитав до конца лида, читатель уже знает новость целиком.
Частая ошибка новичка в том, чтобы начать лид с истории компании или с рассуждения о рынке. Новость при этом уезжает вниз, а редактор до неё не добирается.
Основная часть и цитаты
Основную часть раскрываем по формуле 5W+H: кто, что, где, когда, почему и как. Здесь живут цифры, сроки, условия сделки. Если в релизе есть данные исследования, укажите методологию: период сбора, выборку, способ опроса, иначе цифру не возьмут.
Цитата нужна для интерпретации события, а не для повтора факта из лида. Спикер объясняет, почему компания приняла решение и что изменится для клиентов. Формальные благодарности партнёрам редакция вырезает первыми, а у цитаты стоят имя и должность спикера.
Справка о компании
Справка, или бэкграунд, занимает короткий стандартный блок в конце. Она рассказывает, чем компания занимается, с какого года работает, каков масштаб и ключевые продукты. Блок меняют, когда меняются цифры.
Рекламные эпитеты из справки убираем: «динамично развивающийся лидер рынка» превращает новость в объявление. Остаётся проверяемое: годы, города, штат.
Контакты для СМИ
Без контактов в конце релиз не отправляют: нужны имя контактного лица, его должность, телефон и почта. Отсутствие контактов остаётся частой ошибкой новичков. Журналист хочет уточнить цифру, не дозванивается и берёт другую новость.
Указывайте человека, который отвечает на звонки в рабочие часы и может согласовать комментарий. Общий адрес приёмной такой задачи не решает.
Как написать пресс-релиз: пошаговая инструкция
Как написать пресс релиз, решает не столько сам текст, сколько фактура. Текст пишется быстрее, чем собирается материал вокруг него.
Мы ведём релиз по пяти шагам и не переходим к следующему, пока не закрыт прошлый:
- Проверьте инфоповод. Запуск продукта, сделка, исследование, назначение, открытие площадки тянут на новость. Годовщина отдела, переезд в офис и обновление логотипа интересны только вам.
- Соберите фактуру. Понадобятся выверенные даты и суммы, объёмы, должности участников, комментарий спикера и ссылка на материалы.
- Напишите заголовок и лид. Первые два предложения несут главное, остальное идёт по убыванию важности.
- Проверьте данные. Имена, должности, даты и статистику сверяют по первоисточнику, а не по памяти.
- Согласуйте текст. Спикер визирует свою цитату, юрист смотрит формулировки о сделке, и только после этого релиз уходит в рассылку.
Пишите короткими фразами, без причастных нагромождений и штампов. Готовый текст читается вслух на одном дыхании и пересказывается по памяти.
Примеры пресс-релизов на разные темы
Как устроен пресс релиз, пример объясняет нагляднее описания. Разбирать образец проще по заголовку и лиду, дальше текст расходится по деталям.
Запуск продукта. Заголовок: «Компания выпустила сервис аналитики для розничных сетей». Лид сообщает, что за продукт, для кого и с какой даты доступен, дальше условия подключения.
Сделка или контракт. Заголовок называет стороны и предмет: «Компания подписала контракт на поставку оборудования для трёх заводов». Лид отвечает на вопросы о сроке, объёме и регионе, а цитата директора объясняет смысл сделки.
Исследование. Заголовок выносит главный вывод с цифрой, лид описывает выборку и период. Без методологии релиз в деловое издание не пройдёт.
Назначение. Заголовок: «В компании назначен директор по операционной работе». Лид отвечает, кто, с какой даты и за какие направления. Такой релиз самый короткий: страница и цитата.
Частые ошибки при создании пресс-релиза
Разбирая чужие тексты, мы видим один и тот же набор причин, по которым редакция отклоняет релиз. Почти все они относятся не к стилю, а к содержанию:
- нет инфоповода: событие значимо для компании, но не для читателей издания;
- рекламный тон и штампы: «уникальный», «динамично развивающаяся»;
- вода в лиде: абзац про историю рынка, новость в середине текста;
- ошибки в фактах: перепутанная должность, неверная дата, цифра без единицы измерения;
- один текст веером на все редакции, без учёта тематики издания;
- нет контактов или указан общий ящик, который никто не читает.
В отдельную категорию мы выносим релиз, написанный как реклама услуги, с ценами, призывом купить и перечислением преимуществ. Такой текст редакция либо игнорирует, либо предлагает разместить платно на правах рекламы, и это уже другая статья бюджета.
Где публиковать пресс-релиз
Начинайте с собственного сайта, с пресс-центра, где релиз лежит по постоянному адресу. На него потом ссылаются в письме редактору, оттуда же текст расходится по соцсетям компании.
Где опубликовать пресс-релиз, кроме сайта, подсказывают тема и бюджет. Новость по профилю уходит в отраслевые издания, сделки и назначения в деловые редакции, а агрегаторы релизов и тематические телеграм-каналы дают быструю, но менее заметную публикацию. Платное размещение даёт предсказуемый результат, однако это уже реклама. Как выбрать издания и чем бесплатные способы отличаются от платных, мы разобрали в статье как попасть в СМИ.
Продвижение бренда в медиа мы ведём отдельным направлением «PR-продвижение»; какие каналы и работы в него входят, уточняйте при заказе.
Как сделать рассылку по СМИ
Рассылка решает судьбу релиза не меньше, чем сам текст. В деловую редакцию за день приходят десятки релизов, и отсеивают их по заголовку и первым строкам письма. Холодная массовая отправка на общий адрес почти всегда проигрывает персональному письму знакомому редактору.
Составьте медиалист
Медиалист собирают под каждый релиз заново. Это таблица изданий и журналистов, которым имеет смысл написать по конкретной теме: профильные издания отрасли, деловые редакции, региональные СМИ города, где произошло событие.
В строке держите издание, рубрику, имя редактора, почту, дату последнего контакта и результат. Список живой: журналисты меняют места работы, и раз в квартал его стоит освежать.
Подготовьте письмо
Письмо работает витриной релиза, а не сопроводительной отпиской. Редактор читает тему и первые две строки, и на этом принимает решение. Что в нём должно быть:
- тема письма с фактом, а не со словом «пресс-релиз»: «Открыт завод на 400 рабочих мест»;
- первые строки: суть новости в двух предложениях, без расшаркиваний;
- сам текст релиза в теле письма, а не только файлом во вложении;
- цитата спикера, готовая к публикации без правки;
- ссылка на материалы и фотографии, а как собрать медиакит, мы разбирали отдельно;
- контакт для уточнений: имя, телефон, почта.
Файлы называйте по смыслу, «завод-Калуга-фасад.jpg» вместо «IMG_0472.jpg». Письма отправляйте адресно, по одному.
Рассылка, где видны все получатели, читается как спам и портит отношения с редакцией надолго, а восстанавливаются они медленно. Второй раз такое письмо от компании чаще всего просто не открывают, даже с хорошей новостью.
Чек-лист перед отправкой пресс-релиза
Перед рассылкой прогоните текст по короткому списку. Проверка занимает пять минут и снимает большую часть причин, по которым редакции отказывают новичкам.
- инфоповод сформулирован одной фразой и понятен человеку со стороны;
- заголовок умещается в строку темы и сообщает, что произошло;
- лид закрывает кто, что, где и когда;
- даты, суммы, имена и должности сверены с первоисточником;
- цитата согласована со спикером и объясняет событие;
- справка о компании на месте, рекламных эпитетов в ней нет;
- контакты для СМИ указаны, телефон рабочий;
- материалы лежат по ссылке, файлы названы понятно.
Проверяйте на свежую голову: опечатку в цифре легче заметить через час после написания.
Интеграция пресс-релиза с другими маркетинговыми инструментами
Один релиз сам по себе даёт всплеск упоминаний и затухает за неделю. Работает связка, где анонс уходит в соцсети, релиз в редакции, пост-релиз подводит итоги, а мониторинг ловит упоминания.
Ссылки в публикациях мы размечаем UTM-метками, а результат оцениваем по числу и качеству публикаций, охвату, цитируемости и тональности.
В нашей практике пресс-релиз работает как узел кампании, а не как отдельная задача: тот же инфоповод разворачивается в пост для соцсетей, письмо по базе клиентов и раздел на сайте. Когда релиз живёт вне общего плана, его результат нечем измерить.
