SMM-посты это публикации компании в социальных сетях. Текст, фото, видео, опрос или подборка, которые аудитория видит в ленте. Относятся они к контент-маркетингу, а тот входит в общую SMM-стратегию (SMM означает продвижение бренда в соцсетях). Базовых типов по цели четыре, расширенная типология добавляет ещё три, форматов упаковки обычно пять.
По цели публикации делятся на информационные, обучающие, развлекательные, продающие, вовлекающие, пользовательские и полезные, а по формату упаковки — на текстовый пост, короткое видео, сторис, стрим и лонгрид. Порядок работы с контентом единый: постановка целей, анализ аудитории и конкурентов, контент-план в виде таблицы, отложенный постинг и оценка метрик.
Типы контента в SMM удобно сравнивать по четырём параметрам: цель публикации, формат упаковки, метрика результата и ниши, в которых тип работает лучше всего.
| Тип поста | Цель | Формат | Метрика | Где сильнее |
|---|---|---|---|---|
| Информационный | Узнаваемость | Текст, сторис | Охваты | Любая ниша |
| Обучающий | Экспертность | Видео, лонгрид | Сохранения | B2B, услуги, IT |
| Развлекательный | Рост аудитории | Видео, мем | Репосты | Бьюти, общепит |
| Вовлекающий | Обратная связь | Опрос, стрим | Вовлечённость | Любая ниша |
| Пользовательский (UGC) | Доверие | Репост отзыва | Упоминания | Розница, услуги |
| Продающий | Заявка | Текст с оффером | Конверсия | Любая ниша |
Какие задачи бизнеса решает контент в соцсетях
SMM-контент — это любая информация, которую пользователь потребляет в соцсетях: посты, статьи, подкасты, обзоры, короткие видео и лонгриды. Он решает пять задач: формирует узнаваемость бренда, вовлекает и расширяет аудиторию, демонстрирует экспертность, служит каналом обратной связи и готовит аудиторию к покупке. Здесь же лежит и главное ограничение канала, о котором на рынке услуг говорят неохотно.
В отличие от таргетированной и контекстной рекламы контент-маркетинг не даёт мгновенного результата: он выстраивает долгосрочные отношения с аудиторией, но быстрых заявок не приносит. Если обращения нужны на этой неделе, их обеспечит платный трафик. Соцсети работают на месяцы вперёд и снимают возражения до первого звонка.
Виды постов по цели публикации
Посты делятся по одному основанию — по цели публикации. Она определяет, какое действие читатель совершит после прочтения: запомнит бренд, сохранит материал, оставит комментарий или перейдёт к покупке.
Информационные и обучающие посты
Информационный пост сообщает факт о новом адресе, изменениях в услуге, событии или результате работы. Реакции он не требует и работает на узнаваемость.
Обучающий оставляет читателю навык, показывая, как выбрать, как проверить, как не ошибиться. Его сохраняют и пересылают, поэтому он лучше всех показывает экспертность.
Отдельно стоит выделить микрообучающий формат — ролики до 30 секунд с одним навыком: нанесение гель-лака, разбор типовых ошибок в договоре. Темы не заканчиваются: сценарием может стать любой частый вопрос клиента.
Развлекательные и вовлекающие посты
Развлекательный формат рассчитан на охват: он собирает реакции и репосты, но редко приводит к прямым заявкам. Его задача — удерживать внимание аудитории между продающими публикациями и формировать привычку читать аккаунт.
Уместность юмора задаёт не отрасль, а мишень шутки. В бьюти-сфере и общепите такой тон давно стал нормой, но он работает и в b2b: мем про знакомую рабочую боль снижает барьер входа в разговор на техническую тему — например, IT-компания выпустила серию мемов о буднях программистов, привязав шутку к теме бренда. Вовлекающий пост прямо просит ответить на вопрос, выбрать вариант в опросе или рассказать свой случай. Алгоритмы соцсетей учитывают реакции, а бизнес получает обратную связь и темы для следующих публикаций.
Продающие и пользовательские посты
Продающий пост ведёт к заявке или переходу на сайт, его признак это конкретное предложение и понятный следующий шаг.
Пользовательский контент (UGC, то есть фото, видео и отзывы, снятые самими клиентами) снимает недоверие, ведь говорит не бренд, а покупатель. Полезный пост даёт читателю чек-лист, подборку или шаблон, который он забирает себе и применяет на практике. Пользовательский контент не появляется сам: отзыв стоит запрашивать, когда клиент доволен результатом, и одновременно давать повод для съёмки — рубрику, конкурс, просьбу отметить аккаунт. Гарантировать поток такого контента невозможно, но регулярная просьба приносит больше отзывов, чем молчание.
Форматы публикаций
Тип публикации отвечает на вопрос «зачем нужен пост», формат — на вопрос «как он упакован». Одна и та же мысль реализуется текстовым постом, роликом, сторис, стримом или лонгридом: упаковка меняет не цель материала, а его глубину и срок жизни.
Текстовый пост подходит для новости и короткого разбора. Вертикальное видео даёт наибольший охват и хуже всего передаёт сложную мысль. Сторис живут сутки и годятся для опросов. Стрим отвечает на вопросы в прямом эфире и требует подготовленного спикера. Лонгрид на несколько тысяч знаков закрывает тему целиком и доступен в статьях VK и в Telegram (работает с ограничениями Роскомнадзора).
Изображения и дизайн в оформлении постов
Изображение в посте решает задачу навигации по смыслу, а не декорирования: сложную тему объясняет схема, цифры — график, процесс — последовательность шагов. Визуальный элемент считывается раньше текста, поэтому пост с понятной схемой удерживает внимание там, где сплошной абзац пролистывают.
У рабочей картинки один смысловой центр, крупная надпись, читаемая с телефона, два-три цвета палитры бренда и свободное поле по краям.
Дизайн в SMM это единая визуальная система аккаунта, куда входят палитра, шрифты, расположение подписей и манера фотографий. Он нужен, чтобы пост узнавался в ленте без логотипа, а вместе с тональностью бренда складывался общий образ компании.
Собранная заранее система избавляет от разнобоя: визуал соцсетей не расходится с тем, что человек увидит после перехода. Эту базу закладывают вместе с фирменным стилем сайта, как при разработке веб-дизайна сайта под ключ.
Сколько продающих постов должно быть в ленте
Универсальной доли, пригодной для любого проекта, не существует, а точные проценты в отрасли обычно приводят без ссылки на исследование. Ориентировочно продающие публикации занимают заметно меньше половины ленты, остальной объём распределяется между информационными, обучающими, вовлекающими и пользовательскими форматами. Пропорцию проверяют по реакции аудитории: снижение охватов и рост отписок означают, что продающего контента слишком много.
Соотношение форматов определяется спецификой ниши. В B2B доля экспертного контента выше: цикл принятия решения длительный, и аудиторию убеждают подробные разборы, а не прямое предложение. В розничном сегменте акцент смещается к визуальным форматам, и доля продающих публикаций может быть выше. Частота постинга подбирается под цели и доступные ресурсы — в диапазоне от 2–3 публикаций в неделю до 2–3 в день.
Как составить контент-план по шагам
Подготовка контента укладывается в пять шагов, и пропуск любого превращает ленту в хаотичный постинг.
- Постановка целей. Формулировка измеримая. Образец, а не норматив: 15 материалов в месяц в блоге и 5 на внешних площадках, 30 и более заявок, 100 новых подписчиков ежемесячно.
- Анализ аудитории. Портрет собирают по пунктам: пол, возраст, география, платёжеспособность, потребности, форматы, путь к покупке и возражения. Портрет уточняют по мере накопления статистики, на старте целевая аудитория описывается общо.
- Анализ конкурентов. Берут прямых, косвенных (другой продукт под ту же потребность) и смежных (сопутствующие товары). Смотрят форматы, частоту публикаций, реакции и охваты.
- Составление контент-плана. Его ведут таблицей, где стоят цель и тема поста, рубрика, хештеги, геометки, время выхода. Рубрики служат навигацией, по ним читатель находит нужное, а вы видите перекос.
- Настройка отложенного постинга. Публикации ставят в очередь заранее, чтобы выход не зависел от занятости сотрудника.
План собирают на месяц вперёд и сверяют с фактом: что вышло, что перенесли, какие темы дали реакцию. Место под срочный повод оставляют.
Признаки поста, который получает отклик
Отклик определяется не удачей, а совпадением условий. Пост, который его получает, попадает в интересы аудитории, даёт повод для реакции (вопрос, призыв, острая тема), несёт цепляющий заголовок и внятную структуру, подан оригинально. Выпадов в адрес других компаний в нём нет: такие публикации собирают комментарии, но портят репутацию бренда.
Обратный признак читается так же быстро. Пост пересказывает статью с сайта без своей мысли, заголовок обещает больше, чем даёт текст, призыв стоит формально в конце – реакции не будет. Это проверяется до публикации: пост читают глазами клиента.
Способы продвижения контента в соцсетях
Таргетированная реклама используется в двух режимах: продвижение отдельного поста с целью «охват» и продвижение страницы с целью «подписчики». Интеграции у блогеров нацелены на продажи, площадка отбирается по составу аудитории, а не по числу подписчиков. Посевы в тематических пабликах опираются на доверие аудитории сообщества, цена размещения договорная и рассчитывается исходя из охвата. Кросспостинг через сервисы отложенного постинга обеспечивает распространение материала сразу по нескольким площадкам.
Юридическая сторона вопроса часто остаётся без внимания до первых претензий. Платное продвижение постов относится к интернет-рекламе, поэтому маркировка и передача данных в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) обязательны. Порядок установлен статьёй 18.1 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». Критерии, по которым публикация признаётся рекламой и требует пометки о рекламодателе, разъясняет ФАС России. Размещение рекламы у блогеров на заблокированных ресурсах, а также на площадках организаций, признанных экстремистскими, запрещено. Доступные российские каналы: VK, Одноклассники, MAX, Rutube, Дзен, Telegram, VK Реклама и Яндекс Директ.
Бюджет складывается из трёх статей: оплата размещения, производство креативов и ведение кампании. Итоговая сумма зависит от требуемого охвата, ниши и уровня конкуренции в аукционе.
Стоимость рассчитывается под конкретный объём работ. Производство контента, как правило, обходится дешевле платного продвижения с тем же охватом: ролик снимается один раз, а показы оплачиваются заново при каждом запуске.
Своя цена есть и у ошибок в стратегии. При перекосе в сторону продающих постов аккаунт теряет органические охваты, а их восстановление платным трафиком обходится дороже, чем поддержание сбалансированной ленты, — аудиторию, которая прежде приходила бесплатно, приходится выкупать заново.
Метрики для оценки отдачи от публикаций
Метрика привязывается к цели публикации, иначе оценка сводится к подсчёту лайков: для узнаваемости это прирост подписчиков и упоминания бренда, для обратной связи — комментарии и отзывы, для продающих публикаций — заявки и конверсия. Дополнительно по ленте отслеживаются охваты и вовлечённость.
Органические публикации и таргетированная реклама усиливают друг друга. Реклама приводит человека на живую ленту с ответами на его вопросы, и решение о заявке принимается быстрее. Заметнее прирост при длинном цикле сделки, в услугах и B2B.
При падении показателей анализируется распределение типов постов за месяц и доля публикаций без реакций. Дальнейшая проверка ведётся по списку:
- для каждого типа постов определены цель и метрика результата;
- типы и форматы разведены, лента не сводится к продающим карточкам;
- комментарии отрабатываются, включая обращения недовольных клиентов;
- платное продвижение маркируется, данные передаются в ЕРИР;
- рубрики и хештеги заданы, контент-план ведётся таблицей;
- обещание гарантированного числа подписчиков требует проверки: результат зависит от ниши, бюджета и продукта.
Тот же список удобно использовать при постановке задачи на старте. Если значительная часть пунктов закрыта лишь наполовину, аккаунт стоит разобрать вместе со специалистом по продвижению: внешняя оценка выявляет перекос быстрее, чем команда, работающая с лентой изнутри.
