Что такое холодные звонки и как их делать

Отдел продаж обзванивает список компаний, менеджеры слышат отказы, а в отчёте за месяц стоят две встречи. Холодные звонки это исходящие обращения к тем, кто не оставлял заявку и не ждал вашего набора. Канал работает в B2B и в услугах, но результат даёт вместе с подготовленной базой, внятным сценарием и соблюдением закона: с 2025 года такой обзвон в России жёстко регламентирован.

Разбираем, как делать холодные звонки. Чем холодный контакт отличается от тёплого, что требует закон о рекламе и 152-ФЗ, как построить беседу по этапам, где брать формулировки для скрипта, как отвечать на пять типовых возражений и по каким метрикам видно, что обзвон работает.

Цели и особенности холодных звонков

Абонент на другом конце не ждёт вашего звонка и ничем вам не обязан. Отсюда короткий запас внимания. Первые секунды решают, состоится диалог или собеседник положит трубку.

Чем холодный звонок отличается от тёплого и горячего

Холодный звонок это исходящее обращение к тому, кто не оставлял заявку и не проявлял интереса к товару. Тёплый продолжает уже начатый диалог: собеседник скачал материал, был на вебинаре или покупал раньше. Горячий идёт клиенту, который готов покупать и сам ждёт связи.

Различие задаёт и задача набора. Продавать в первое касание бессмысленно: собеседник ещё не признал проблему, которую вы закрываете. Дело в другом: договориться о продолжении, будь то очная встреча, демонстрация решения или повторный набор в конкретную дату. Звонок стоит в начале воронки лидогенерации, поэтому оценивать его по числу договоров некорректно. О том, чем различаются холодные, тёплые и горячие лиды, мы писали отдельно.

Какие задачи решает холодный звонок

Сделка не единственный итог работы на линии. Холодные звонки в продажах ценны ещё и тем, что живой диалог даёт данные, которых нет в аналитике. Вы узнаёте, как в отрасли принимают решения и почему выбирают не вас.

• выход на ЛПР (лицо, принимающее решение) и получение его прямого номера;
• выявление потребности и текущих дел фирмы;
• сбор данных о цикле согласования и подрядчиках;
• договорённость о личном визите или отправка коммерческого предложения;
• проверка гипотезы об оффере и сегменте.

Последний пункт ценен на старте: серия диалогов по новой гипотезе дешевле и быстрее рекламного теста. Публичные оценки конверсии расходятся в разы: их считают на разных базах и в разных нишах. В план ставят не чужой процент, а собственный замер за первые недели.

Что закон говорит о холодных звонках

Холодные звонки закон разрешает не всем и не всегда.

Обзвон в России ограничен законом «О рекламе» и законом «О персональных данных» (152-ФЗ). Один отвечает за содержание, другой за источник контакта. Нарушение любой из норм оборачивается штрафом, причём считают его по каждому звонку.

Согласие абонента и персональные данные

Статья 18 закона «О рекламе» допускает такие сообщения по телефонной связи только при предварительном согласии абонента. Ключевое слово здесь «предварительное». Получить его нужно до набора номера, а не в первые секунды диалога. Реплика «вы не против, если я расскажу о нашем предложении» законным согласием не является.

Разрешение на обработку персональных данных и согласие на рекламные звонки это два разных документа. 152-ФЗ задаёт правила обработки телефона, а рекламный звонок по нему разрешает согласие по статье 18 закона «О рекламе». Под каждую цель нужна своя бумага, и это подтверждает практика ФАС. На сайте чек-бокс про звонки делают отдельным от отметки об обработке данных и сохраняют дату, время, IP-адрес и версию текста, под которым абонент поставил галочку.

Сервисные звонки в рамках уже заключённого договора разрешения не требуют, будь то подтверждение заказа, информация о доставке или напоминание о записи. Как только в трубке звучит оффер, акция или новая услуга, звонок теряет сервисный статус и без согласия незаконен, даже если это ваш действующий покупатель.

Покупка списка согласия не заменяет. Рабочий телефон организации из открытых источников считается публичным контактом компании, а личный номер физического лица относится к персональным данным, за обработку которых отвечает тот, кто их использует. Если список собирался годами и происхождение контактов неизвестно, до старта нужен аудит. Контакты делят на три группы. Явное разрешение именно на такие звонки, «общее» из текста оферты и полное его отсутствие. По второй и третьей группе подтверждение запрашивают серией касаний по почте или SMS, а не звонком.

Маркировка звонков и штрафы за звонки без согласия

С 1 сентября 2025 года в России действует обязательная маркировка звонков от юридических лиц и индивидуальных предпринимателей. Организация заключает договор с оператором и передаёт название, ИНН и коды ОКВЭД, после чего абонент видит на экране имя фирмы и категорию звонка. Немаркированный номер антиспам-фильтр оператора вправе пометить как подозрительный, и до разговора дело не доходит.

Штраф по статье 14.3 КоАП РФ за рекламу по сетям связи без согласия для юридического лица достигает 1 млн рублей. Нарушением считается каждый отдельный звонок, поэтому по базе санкции начисляются многократно. Суды взыскивают с компаний и компенсацию морального вреда, а территориальные управления ФАС штрафуют даже тогда, когда бизнес объясняет обзвон технической ошибкой.

Отдельно регулируется автоматизация. Часть 2 статьи 18 закона «О рекламе» не допускает такие сообщения по сетям связи с применением средств выбора и набора абонентского номера без участия человека, то есть автодозвона и машинной рассылки. Запрет привязан к способу набора, а не к голосу робота. Сама технология законна: голосовые роботы применяются в сервисных сценариях со своим набором требований.

Что стоит проверить перед стартом:

• статья 18 закона «О рекламе» о предварительном разрешении;
• 152-ФЗ, где описаны основания для обработки телефона и правила хранения бумаг;
• статьи 13.11 и 14.3 КоАП РФ об ответственности за работу с данными и за рекламу без разрешения;
• отдельный чек-бокс на сайте именно под обзвон, а не общая галочка «согласен с политикой»;
• механика отзыва согласия и немедленная остановка звонков;
• уведомление абонента о записи в начале звонка;
• договор с оператором связи на маркировку исходящих вызовов.

Как подготовиться к холодному звонку

Исход звонка решается ещё до того, как набран номер. Тот, кто знает предмет работы фирмы и имя нужного контакта, звучит как коллега по рынку, а не как менеджер, обзванивающий список.

Формулируют цель как ближайший шаг: «назначить встречу на этой неделе», «договориться о демонстрации», «выйти на руководителя закупок напрямую». Глагол «продать» здесь только мешает и толкает в монолог. Позиция консультанта заметно эффективнее. Если задачи нет, вежливое прощание экономит время обеим сторонам.

• чем фирма занимается сейчас: продукт, рынок, масштаб, заметные изменения;
• имя и должность ЛПР, а если его нет в открытых источниках, то кто отвечает за нужное направление;
• актуальный повод: новость, открытая вакансия, запуск или смена подрядчика;
• оффер по формуле «кто вы + чем помогаете + кому это полезно» в одном-двух предложениях;
• источники базы: агрегаторы контактов организаций с фильтрами по отрасли, региону и размеру, открытые источники (сайты, каталоги, участники выставок), рекомендации партнёров и текущих клиентов, ведь такие контакты заметно теплее случайного списка;
• шпаргалка перед глазами: структура звонка и несколько фраз на случай ступора, но не дословный текст.

Этапы холодного звонка: структура разговора

Результативный звонок идёт по шести блокам, у каждого своя работа. Менеджер, который перескакивает от приветствия к презентации, продаёт человеку то, о чём тот ещё не просил.

По данным анализа Gong, успешные холодные звонки длятся в среднем 5 минут 50 секунд, неуспешные – 3 минуты 14 секунд. Разница копится на квалификации. В коротких продавец говорит сам, в длинных спрашивает и слушает.

Приветствие и представление

Как начать холодный звонок, решают четыре элемента. Это имя собеседника, если оно известно, своё имя без отчества, одно название фирмы и повод вместе с просьбой о минуте. «Иван Петрович, здравствуйте, меня зовут Анна, компания «Вектор». Звоню по поводу подбора подрядчика на контекстную рекламу, уделите две минуты?»

Начинать с оценок себя («мы ведущая компания на рынке») не стоит: фраза не несёт информации и выдаёт продажу. Говорить лучше чуть медленнее обычного темпа, потому что быстрая речь считывается как чтение по бумаге. Мнения о вопросе «Вам удобно говорить?» расходятся: одни практики просят минуту как знак уважения к чужому времени, другие сразу называют повод, ведь вопрос даёт лёгкий предлог отказаться. Оба подхода рабочие, разумнее протестировать их на своей базе.

Причина звонка и зацепка через проблему клиента

Причину строят по схеме «причина + выгода». Сначала почему вы набрали именно эту фирму, затем что она получит. Повод берут из подготовки: новость, вакансия, запуск направления, публичный тендер.

Зацепка идёт через задачу клиента, а не через перечень функций продукта.

Слабая версия звучит так: «У нас сервис сквозной аналитики с интеграцией в CRM». Сильная иначе: «Вы набираете людей в отдел продаж, а на этом этапе обычно теряется часть заявок». Вторая формулировка описывает ситуацию собеседника его словами.

Квалификация и выявление потребности

Квалификацию ведут по модели BANT, где считаются бюджет, полномочия, потребность и сроки. Часть ответов получают косвенно, по описанию согласования или прошлой закупки. Прямой вопрос о деньгах на старте чаще всего преждевременен.

Основную часть времени занимает собеседник. Помогают открытые формулировки вроде «как у вас сейчас устроен этот процесс», «что в нём больше всего тормозит», «кто ещё участвует в решении». Уточнение «правильно понимаю, что заявки есть, но до замера доходит меньше половины?» показывает, что вы слушаете.

Презентация под выявленную боль

Схема простая: «проблема, решение, результат». Сначала озвучивают боль его же словами, потом показывают, как продукт её закрывает, и называют конкретный итог. Двух-трёх выгод хватит, подробности оставляют на потом.

Ошибка этапа в том, чтобы перечислить всё, что умеет продукт. Человек запомнит одну мысль, поэтому выбирают ту, которая отвечает на его слова из предыдущего блока.

Отработка первого возражения без спора

Отговорка в начале возникает почти всегда и почти никогда не означает отказ. Это запрос дополнительной информации. «Дорого» читается как «не вижу ценности за эту цену», «уже есть поставщик» звучит как «объясните, чем вы лучше».

Работает техника AER, где нужно принять реакцию, уточнить причину и ответить аргументом. Главное правило запрещает спорить. Фраза «вы неправы» переводит дело в конфликт, из которого следующий шаг уже не получается.

Закрытие на следующий шаг

Финал звонка это договорённость с датой и временем, а не «я ещё наберу». Приём альтернативы предлагает выбор из двух, и оба устраивают продавца: «вам удобнее в среду после обеда или в четверг утром?».

Сразу после отправляют короткое письмо с фиксацией договорённости: тема, дата и время, что вы принесёте на встречу. Дальше идёт план касаний: полезный материал по обсуждённой теме, потом кейс, позже новость об обновлении. Работает и обратный порядок: письмо до звонка даёт зацепку «писал вам по поводу…».

Как пройти секретаря и выйти на ЛПР

Секретарь отсеивает продавцов, а не коллег по рабочим делам. Поэтому холодные звонки B2B начинаются с задачи звучать как тот, кто решает дело, а не предлагает купить.

Три приёма дают результат чаще прочих. Открывают сухим рабочим тоном, словно звонка ждут: «Соедините с Игорем Васильевичем». Имя руководителя узнают заранее на сайте фирмы или в справочниках. Дальше идёт уточнение: «Подскажите, кто у вас отвечает за закупку упаковки?» Третий приём опирается на рекомендацию, но только реальную. Слова «продаём» и «коммерческое предложение» лучше не произносить, а имя ЛПР узнавать всегда, чтобы дальше выходить на него напрямую. Специфику корпоративного сегмента мы разбирали в материале о лидогенерации для B2B.

Отдельно выбирают время. По обзорам исследований вторник, среда и четверг работают лучше понедельника и пятницы, обед пропускают, в выходные не набирают. Точные часы у разных отчётов расходятся, надёжнее проверить их на своей базе.

Часы в сводке взяты из обзоров отраслевых исследований и разнятся от отчёта к отчёту, поэтому годятся как точка старта, а не как норма; частным лицам звонят только по базе с согласием.

Возражения в сегментах тоже разные: в корпоративном менеджер слышит «не я решаю» и «пришлите КП», у частных клиентов звучат «дорого» и «я подумаю». Отсюда и разные цели: квалификация ЛПР и встреча против заявки или записи на консультацию.

Скрипт холодного звонка: примеры

Скрипт холодного звонка это не текст для зачитывания, а алгоритм разговора с речевыми модулями под каждый этап и развилками на типовые ответы. Жёсткий дословный вариант уместен в телемаркетинге простых продуктов, гибкий в корпоративных и сложных продажах с непредсказуемым ходом. Сценарий решает три задачи: держит одинаковое качество звонков, ускоряет обучение новичков и снижает стресс менеджера, которому не нужно придумывать формулировки на ходу.

Пишут его по шагам: назвать желаемый исход, составить портрет покупателя, сформулировать ядро оффера, расписать блоки с вариантами фраз, добавить ответы на типовые возражения и запасную ветку, затем прочитать вслух и упростить неудобное.

Скрипт для B2B: назначение встречи

Ниже пример разговора с руководителем транспортной компании, где цель звонка короткая встреча, а не сделка.

• Приветствие. «Иван Петрович, здравствуйте. Меня зовут Анна, компания «Вектор».»
• Причина. «Звоню, потому что вы открыли направление доставки по городу. Мы помогаем таким компаниям загрузить машины обратными рейсами.»
• Квалификация. «Как сейчас устроена работа с перевозчиками? Кто, кроме вас, участвует в решении?»
• Презентация. «У компании похожего масштаба простой машин доходил до трети смены. После перехода на биржу рейсов он заметно снизился.»
• Закрытие. «Предлагаю встречу на 30 минут. Вам удобнее в среду в 15:00 или в четверг в 11:00?»

Переменные части, то есть имя, название фирмы, повод и цифру из кейса, подставляют заранее. Если ЛПР недоступен, в сценарии держат ветку для секретаря и вопрос о том, когда руководитель бывает на месте.

Скрипт для B2C: продажа услуги

С частным покупателем тон теплее, а путь короче. Цель тут заявка или запись на консультацию, а не встреча через неделю.

• Начало. «Здравствуйте, меня зовут Анна, компания «Вектор». Вам удобно сейчас говорить?»
• Позиционирование в одну фразу. «Мы занимаемся установкой окон в Казани.»
• Выявление потребности. «Вы уже смотрели варианты или только начинаете разбираться?»
• Договорённость. «Давайте я подберу два варианта под ваш бюджет и перезвоню завтра до обеда, хорошо?»

Второй шаблон короче не случайно. Частный покупатель решает сам и быстрее теряет интерес, поэтому длинная квалификация тут работает против продавца.

Типовые возражения и как их отработать

Возражение это сигнал, что вас ещё слушают. Полное безразличие выглядит иначе: трубку просто кладут. Разберём пять реакций, которые звучат чаще всего.

Общий принцип один. Сначала принять сказанное, потом выяснить причину и только затем отвечать аргументом. Спор и нажим не работают ни в одном сегменте.

«Нам не интересно»

Чаще всего фраза относится не к предложению, а к самому факту незнакомого звонка: собеседник ещё не услышал сути. Снимите давление словами «понимаю, набрал неожиданно» и уточните, тема не интересна в принципе или сейчас не в приоритете. Ответ отделяет нецелевой номер от отложенного: во втором случае договоритесь о перезвоне и запишите дату в CRM.

«У нас уже есть поставщик»

За репликой стоит вопрос «чем вы лучше тех, с кем мы работаем». Прямое сравнение здесь не нужно.

Уместнее спросить, всё ли устраивает и что хотелось бы улучшить, а потом предложить себя как запасной вариант на случай срыва сроков. Подрядчика редко меняют в день обращения, но номер охотно заносят в короткий список.

«Дорого» / «Нет бюджета»

«Дорого» почти всегда значит «не вижу ценности за эту сумму», а не «денег нет». Уточните, с чем сравнивают, и переведите разговор на результат: во что обходится задача сейчас и что меняется после её решения. Если денег правда нет, спросите про следующий период планирования и договоритесь вернуться к теме тогда.

«Пришлите на почту»

Согласитесь, но не заканчивайте на этом: письмо без контекста уходит в архив непрочитанным. Уточните, что именно прислать, предложив два варианта, и сразу назначьте созвон. Отправляйте в тот же день, приложив тему, кейс по обсуждённой боли и следующий шаг.

«Нужно подумать» / «Нет времени»

«Подумать» это неозвученное сомнение. Спросите прямо, над чем именно, будь то цена, сроки или необходимость согласования. Если решение зависит от коллеги, предложите созвон втроём, чтобы не терять аргументы в пересказе. Ответ «нет времени» уважайте буквально. Спросите, когда перезвонить, и перезвоните ровно тогда.

Техники холодных звонков

Техника это способ вести звонок так, чтобы собеседник сам пришёл к нужному выводу. Ни одна не заменяет подготовку и знание предмета, но каждая решает своё. Одна вскрывает потребность, другая удерживает внимание, третья снимает напряжение в голосе.

Метод СПИН-продаж разработал Нил Рекхэм. Четыре типа вопросов, а именно ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие, последовательно подводят собеседника к выводу о том, что задача есть и решать её нужно. Метод рассчитан на сложные и дорогие продукты с долгим циклом сделки; в быстрых продажах он растягивает беседу без пользы.

• СПИН-вопросы бывают четырёх видов. Ситуационные собирают факты («сколько заявок в месяц»), проблемные вскрывают сложность («что мешает обрабатывать все»), извлекающие показывают последствия, направляющие подводят к решению.
• SNAP держится на простоте изложения, ценности в первых фразах, согласованности с целями собеседника и опоре на его приоритеты. Подход рассчитан на занятого клиента, которому некогда вникать в подробности.
• Рефрейминг меняет рамку: недостаток продукта показывают как преимущество в контексте задачи. «У нас нет круглосуточной поддержки» превращается в «работаем в ваши часы, поэтому заявку разбирает тот же специалист, а не дежурный».
• Техника «боли» устроена так. Сначала острую проблему проговаривают вслух словами клиента и только потом позиционируют продукт как решение. Без этого шага презентация звучит рекламой.
• «Зеркало» это подстройка под темп, манеру и лексику. Тому, кто говорит рублеными фразами, длинные периоды в тягость. Механическое повторение чужих слов при этом заметно и раздражает.
• Тон и темп задают спокойный голос с заинтересованностью, короткие фразы, ни канцелярита, ни давления. Уважение к «нет времени» с договорённостью о перезвоне сохраняет контакт лучше попытки настоять.

Общее правило простое. Слушать больше, чем произносить, и перефразировать услышанное. Тот, кто в финале может пересказать чужую боль её же словами, получает согласие на следующий шаг чаще безупречного презентатора.

Ошибки менеджера, которые убивают конверсию

Большинство провалов повторяются раз за разом и хорошо слышны в записи. Самые дорогие из них: чтение по бумаге как робот, монолог вместо диалога, попытка продать с ходу без выявления потребности, игнорирование возражений, разговор без следующего шага, звонок без подготовки и обзвон в неудобное время. Отдельно стоит менеджер, который сдаётся после начального «нет». Часть договорённостей появляется не с первого касания, а со второго или третьего.

«Главная ошибка – читать скрипт как робот. Клиент слышит не текст, а интонацию: если менеджер водит пальцем по строчке, разговор заканчивается на второй фразе. Сценарий должен лежать в голове как карта маршрута, а вслух звучит обычная человеческая речь», – так формулируют главную ошибку практики, которые ставят обзвон в отделах продаж.

Ошибки телефонного разговора нередко наследуют проблемы предыдущих этапов привлечения: слабый оффер, неточно выбранная аудитория, медленный отклик на заявку. Мы собрали их в отдельном материале об ошибках лидогенерации.

Метрики и контроль качества холодных звонков

Работу на линии измеряют не количеством наборов, а переходами между этапами воронки. Такой подход показывает, где именно теряются клиенты, и подсказывает, что чинить: базу, сценарий или работу конкретного менеджера.

Какие метрики считать

Базовых показателей четыре, у каждого свой участок. Падение дозвона указывает на устаревший список или неудачное время, провал конверсии в договорённость говорит о сценарии и работе с возражениями.

В воронке холодного звонка два узких места. Самый резкий спад приходится на участок между дозвоном и разговором с ЛПР. Здесь работают приветствие, проход секретаря и первые секунды. Второе место лежит между проявленным интересом и следующим шагом, когда менеджер не закрыл диалог на конкретную дату.

Контроль по чек-листу и речевая аналитика

Руководитель вручную разбирает лишь малую долю звонков, поэтому выборочная прослушка находит частные ошибки, но не системные. Речевая аналитика размечает все записи и показывает, на каком этапе команда теряет людей; ручной разбор после этого нужен точечно. Технически всё опирается на IP-телефонию с виртуальной АТС, где настроены распределение вызовов и запись, и на CRM с историей контактов, разрешением абонента, результатом каждого звонка и напоминанием о следующем деле.

Что проверять в записи звонка:

• приветствие: имя, фирма, повод названы сразу;
• прозвучало уведомление о записи;
• менеджер запросил время и получил разрешение говорить;
• открытых формулировок больше, чем утверждений о продукте;
• клиент говорил больше менеджера;
• возражение принято без спора, причина уточнена;
• презентация опирается на слова собеседника;
• дата и время продолжения названы;
• договорённость занесена в CRM в тот же день.