Как выявить боли клиента

Компания вкладывает деньги в рекламу и посадочные страницы, а заявок всё равно мало. Причина обычно не в бюджете, а в том, что оффер написан про воображаемого покупателя. В этой статье разбираем, что такое боли клиента, чем они отличаются от потребностей и страхов, какими методами их находят и как собрать найденное в карту болей.

Что такое боли клиента и чем они отличаются от потребности и страха

Боль клиента – это препятствие, которое мешает человеку закрыть свою потребность. Потребность отвечает на вопрос, что нужно человеку, а боль объясняет, что стоит на пути. Страх остаётся разновидностью боли и означает переживание о негативном опыте, который ещё не случился, но уже влияет на решение. Боли клиентов в продажах чаще всего и выглядят как возражения: именно в них затруднение превращается при разговоре с менеджером.

Разница видна на примере с покупкой кофе по дороге на работу.

Между болью и потребностью стоит промежуточное звено. Боль конкретизируется в проблему, а проблема формулируется в потребность. Раздражение от очереди становится проблемой «утром нет свободных десяти минут», а та превращается в потребность заказывать заранее. Эту цепочку человек проходит не всегда осознанно: он чувствует дискомфорт, не связывая его с продуктом.

Клиент редко называет боль прямо: он говорит об ограничениях («дорого», «не сейчас»), о сомнениях («а сработает?») или сразу о требованиях («хочу больше заявок»). За «дорого» часто стоит страх потратить деньги впустую, а за «хочу больше охвата» стоит ощущение, что бизнес теряется среди конкурентов. Работа маркетолога начинается там, где эти формулировки переводят обратно в затруднение.

Какие бывают боли клиентов

Единой классификации болей нет.

Разные школы делят их по месту, где возникает затруднение, по его природе, по степени осознанности или по уровню потребности.

Самая распространённая сетка описывает четыре категории.

• Финансовые. Цена выше ожиданий, непонятно, из чего она складывается, или клиент боится переплатить.
• Эффективность. Текущее решение отнимает время: отчёт собирают вручную, заявки теряются в почте.
• Процесс покупки. Заказ оформляется в шесть шагов, доставку нельзя выбрать, платёж не проходит с первого раза.
• Поддержка. Ответа ждут сутки, оператор пересказывает инструкцию вместо разбора ситуации.

Агентство РИМ добавляет пятую категорию, эмоции: страх ошибки, недоверие к бренду, усталость от выбора. Эмоциональные боли часто самые сильные и самые скрытые. Даже при выгодном предложении покупку может остановить именно эмоция.

Вторая сетка делит боли по природе затруднения. Функциональные мешают пользоваться продуктом (в карточке мало информации, чтобы решиться), эмоциональные тревожат (страх, что результат в салоне красоты не совпадёт с ожиданиями), социальные касаются мнения окружающих (страх выбрать устаревший бренд), финансовые и временные бьют по деньгам и срокам, когда доставку обещали в тот же день, а везут третьи сутки. Расширенный вариант вводит ресурсную боль, когда нет команды, опыта или инструментов, и связанную с продавцом: навязчивость менеджера, слабую поддержку. Одна ситуация чаще всего попадает сразу в несколько групп. Долгая доставка дорогого товара бьёт по времени, деньгам и эмоциям.

Третья сетка строится на пирамиде потребностей и разводит боли по уровням: здоровье, нехватка ресурсов, признание, самовыражение. С одной болью работают разные бизнесы: неуверенность в себе приводит человека и к психологу, и к стилисту, и к косметологу. Четвёртое деление идёт по степени осознанности. Существующие боли клиент назовёт сам, скрытые придётся доставать вопросами, а созданные появляются, когда рынок показывает возможность, о которой он не думал.

Примеры болей клиентов в разных нишах

Категория становится рабочим инструментом, когда рядом стоит решение. Примеры болей клиентов собраны по нишам.

В розничных нишах боль звучит бытовым языком, и записывать её лучше слово в слово. «Боюсь заплатить больше, чем это стоит», «не хочу снова столкнуться с мастером, который пропадает после оплаты», «отзывы выглядят ненастоящими». В корпоративных продажах словарь другой, там говорят про ответственность, сроки, прозрачность и риск для репутации. Потребность компании состоит в проверке зарубежных поставщиков, а боль кроется в сложности сбора сведений о них на чужом языке. Сервис, который сам собирает досье на контрагента, лечит боль и закрывает потребность.

Внутри одной ниши мотивы расходятся по сегментам.

Новичок боится сложности, руководитель опасается слабой окупаемости, опытный пользователь бережёт время. Три разных оффера для одного продукта вырастают отсюда.

Найти сильные формулировки помогает приём «идеальный и реальный сценарий».

В идеале человек быстро выбирает, спокойно оплачивает и получает поддержку, а на деле сталкивается со сложной формой, навязчивым менеджером и непрозрачной ценой. В этом разрыве и живут самые сильные болевые точки клиента.

Зачем бизнесу знать боли и потребности клиентов

Знание болей меняет то, на чём строится маркетинговая стратегия. Вместо свойств продукта компания говорит о проблеме, которую покупатель узнаёт. Она выделяется среди конкурентов, не вкладывает деньги в невостребованные доработки и повышает лояльность, ведь клиент, чью проблему назвали точно, возвращается охотнее.

Бизнесу нужны не все боли покупателя, а только те, которые он может вылечить своим продуктом. Страх перед публичными выступлениями остаётся реальной болью, но для поставщика офисной мебели он бесполезен.

Аудитория и её затруднения меняются, поэтому исследование не заканчивается на запуске. В идеале сначала изучают аудиторию, а потом делают продукт, но на практике продукт часто выпускают первым и лишь затем ищут покупателей. Тогда создатели опираются на собственные боли, которые редко совпадают с болями рынка.

Как выявить боли клиента: методы и источники

Ни один источник не даёт полной картины. Опрос покажет то, что человек готов сформулировать, звонки сохранят сказанное менеджеру, а аналитика отследит его молчаливые действия. Поэтому методы комбинируют, а боль, о которой сигналят два-три источника, считают настоящей.

Методы делят на четыре направления: общение с целевой аудиторией, открытые источники, разговор с владельцем бизнеса и анализ конкурентов.

Опросы, анкетирование и квизы

Опросы и анкетирование подходят, когда клиенты уже есть. Форму удобно показывать после сделки, на сайте или в приложении, пока опыт покупки свежий. Опрос в соцсетях считается не самым точным способом: среди подписчиков не только покупатели, а отвечают там часто наугад.

Опросы и квизы собирают три типа сведений: проблемы в ситуации клиента, его предложения по улучшению и сложности при использовании продукта. Квиз-лендинги дают ещё один эффект. Через A/B-тесты видно, какая версия боли откликается лучше, и её потом переносят в оффер.

Глубинные интервью и фокус-группы

Глубинное интервью даёт узнать о затруднениях напрямую, в разговоре один на один; рекомендуемая длительность у разных школ расходится от получаса до двух часов и зависит от темы.

Результаты интервью – не чистая правда, а смесь контекста, памяти и самопрезентации. Человек рассказывает не то, что делал, а то, что помнит и считает уместным рассказать.

Поэтому интервью дополняют данными о поведении: логами, историей покупок, отменами. Расхождение между словами и действиями информативно: если клиент называет цену главным критерием, а выбирает не самое дешёвое, решает что-то другое. Отдельный подход «на какую работу клиент нанимает продукт» выстраивает поиск в четыре этапа: выбор группы клиентов, интервью и опросы, анализ данных, прототипирование решений. Фокус-группу берут для другого: несколько представителей сегмента обсуждают задачу вместе, в споре всплывают неожиданные формулировки, но групповая динамика тянет участников к общему мнению, поэтому её используют для проверки гипотез, а не для их поиска.

Отзывы, жалобы и обращения в поддержку

Отзывы на онлайн-картах и отзовиках дают массив формулировок бесплатно. Негатив здесь ценнее похвалы, ведь жалоба прямо называет незакрытую потребность и слабое место процесса. Похожие жалобы группируют: три одинаковых претензии весят больше одной эмоциональной.

Позитивные отзывы читают с другим вопросом. В них ищут, какие боли продукт уже закрывает и какими словами люди это описывают, а найденные формулировки переносят на лендинг дословно.

Форумы, соцсети и блоги

На открытых площадках люди описывают опыт свободно, поэтому там видны скрытые боли, которых нет в официальных обращениях. Форумы и сообщества показывают, как аудитория формулирует проблему между собой, а это ближе к живой речи, чем ответ в анкете.

Площадку подбирают по профессии или ситуации клиента: для сервиса онлайн-бухгалтерии это форумы бухгалтеров, для строительной компании годятся сообщества частных застройщиков. Из российских каналов подходят VK, Дзен и Telegram.

Поисковые запросы и подсказки

Люди формулируют запросы так же, как описывают затруднения. «Не работает», «как выбрать», «почему дорого». Собирают их через сервис статистики запросов поисковой системы, а подсказки в строке поиска показывают соседние формулировки.

Ценность метода не только в частоте, но и в соседстве запросов. Вместе с запросом об установке электронного документооборота ищут, как встроить его в учётную программу. Это прямой сигнал о потребности в интеграции.

Записи звонков и брифование менеджеров

Записи звонков показывают, где клиенты теряются и что замедляет путь к сделке.

Слушать стоит не удачные разговоры, а сорвавшиеся. Причина отказа звучит в первые минуты, а в отчёте становится коротким «не подошло».

Брифование владельца бизнеса или собственной команды не требует бюджета, поэтому с него удобно начинать сбор. Продавцы знают повторяющиеся вопросы и причины отказов, и в брифе фиксируют, что спрашивают чаще всего и на каком этапе уходят. За регулярный сбор отзывов менеджерам можно поставить KPI.

Реклама конкурентов и поведение пользователей на сайте

Анализ рекламы конкурентов показывает, на каких болях они делают акцент и какие ниши остаются незакрытыми. Чужие формулировки не копируют, а тестируют в своих объявлениях и заголовках.

Поведение на сайте закрывает то, о чём не говорят вслух. Анализ микроконверсий показывает, на каком этапе люди уходят и какие шаги вызывают сложности. Повторяющиеся вопросы менеджеру и причины паузы вроде «подумаем» и «не сейчас» указывают на боль, которую страница не закрыла.

Быстрее всего до сути доходят прямые вопросы для интервью и скрипта менеджера.

• Что вас беспокоит прямо сейчас в этой задаче?
• Что доставляет наибольший дискомфорт в работе?
• Как вы решаете проблему сейчас и какие у способа минусы?
• Как вы представляете лучший вариант решения?
• Когда вы последний раз с этим сталкивались?

Такие вопросы устроены по логике техники SPIN-продаж. Сначала идут ситуационные вопросы о положении дел (Situation), затем проблемные (Problem), извлекающие о последствиях (Implication) и направляющие о ценности решения (Need-Payoff). Порядок важнее набора: если спросить о решении раньше, чем о последствиях, человек назовёт не боль, а привычку.

Как систематизировать боли: карта болей и шаблоны

Собранные цитаты бесполезны, пока лежат в разных файлах. Карта болей клиента решает эту задачу, потому что сводит в одно место формулировку, частоту упоминаний, сегмент, источник и решение. Минимальный вариант состоит из трёх колонок – боль, количество упоминаний, решение.

Частоту считают по числу независимых упоминаний, а не по силе эмоции: одна яростная жалоба весит меньше десяти спокойных.

Колонка с сегментом нужна, чтобы одну боль не растянули на всю аудиторию, поэтому боли привязывают к сегментам портрета ЦА. Как собрать сам портрет, разобрано в материале про портрет целевой аудитории.

Кроме таблицы применяют три готовых шаблона: карту эмпатии, матрицу «боль – решение – результат» и портрет покупателя. Карта эмпатии удобна на старте, когда данных мало. Матрица работает позже, когда боли названы и к каждой подбирают действие компании и результат для клиента. Хранить боли в любом случае нужно структурированно, с источником и решением, иначе через полгода никто не вспомнит, откуда взялась формулировка.

Ещё одна колонка, которую часто добавляют к карте, отражает силу боли. Это степень осознания клиентом потребности в решении, и она соответствует ступени лестницы Ханта, где всего пять ступеней, от отсутствия потребности до готовности к покупке. Клиенты с остро осознанной болью стоят ближе к вершине и к сделке, а те, кто осознаёт её слабо, требуют прогрева, которому посвящён отдельный этап воронки лидогенерации. Внизу лестницы объясняют, что проблема существует, а наверху – почему решать её стоит именно с вами.

Как работать с выявленными болями

Найденная боль сама по себе ничего не меняет.

Боль работает, только когда превращается в формулировку, решение и текст на странице. Порядок работы укладывается в четыре шага.

• Сформулировать боль простыми словами. Если она не укладывается в одно предложение, значит, она ещё не понята.
• Предложить конкретное решение через функции продукта, а не через обещания. Не «мы заботимся о вашем времени», а «доставка за четыре часа по городу».
• Убрать барьеры: показать примеры, объяснить процесс по шагам, сделать условия прозрачными.
• Проверить продукт на удобство: пройти путь клиента самому и найти места, где он спотыкается.

Менять продукт нужно не всегда. Иногда достаточно подсветить стороны, которых клиент не замечает: калькулятор выгоды показывает экономию, о которой человек не догадывался, а кейсы «проблема – решение – результат» снимают сомнение лучше списка преимуществ. Отдельная задача состоит в том, чтобы обучить менеджеров типовым болям и готовым ответам, иначе продавец импровизирует на каждом звонке.

Дальше формулировки встраивают во все каналы: объявления, рассылки, посты, сайт, скрипты продаж и лендинги. Функциональные боли и страхи обрабатывают по-разному: первые закрывают функцией и фактом, вторые снимают доказательством и снижением риска. Боль, перенесённая в оффер, становится основой позиционирования, а как отличить сильную формулировку от пустого слогана, показано в разборе сильного УТП.

Отдельно стоит сказать о тоне. Давление на боль перестало работать как универсальный рычаг, потому что аудитория распознаёт запугивание и псевдосрочность. Проблему называть нужно, но акцент смещают с «у вас всё плохо» на «мы знаем, как сделать удобнее и спокойнее», и персонализируют общение. Боли группируют, проверяют аналитикой и связывают с конкретным решением: это инструмент понимания, а не рычаг манипуляции.

Ошибки при работе с болями целевой аудитории

Четыре ошибки повторяются чаще прочих.

• Обобщение без сегментации. Одна боль объявляется общей для всех, и оффер перестаёт попадать хоть в один сегмент.
• Игнорирование скрытых страхов. Команда работает с тем, что клиенты сказали вслух, и не трогает то, о чём они умалчивают.
• Отсутствие системной аналитики. Боли собирают разово, перед запуском кампании, а не регулярно, поэтому карта устаревает вместе с продуктом.
• Поверхностный поиск через демографию. Возраст и доход объясняют, кто перед вами, но не объясняют, почему сегодня человек решил купить, а вчера нет.

Последняя ошибка тоньше и потому живучее остальных. Люди чаще покупают снижение тревоги, чем абстрактное «решение проблемы», и именно этот мотив пропадает в усреднённом описании сегмента.