Удержание клиентов это работа компании над тем, чтобы покупатель возвращался за второй и десятой покупкой, а не уходил после первого заказа. Для бизнеса это отдельное направление маркетинга со своими метриками и бюджетом, и живёт оно рядом с привлечением. Пока отдел продаж считает новые лиды, база уже купивших сокращается незаметно, и первым это видно по выручке, а не по отчёту о рекламе.
Разберём, что такое удержание клиентов и зачем оно бизнесу. Дальше расчёт: коэффициент удержания клиентов рядом со смежными метриками, причины ухода покупателей, способы и инструменты возврата их в базу. Отдельно посмотрим на ошибки, из-за которых деньги тратятся впустую.
Что такое удержание клиентов и зачем оно бизнесу
За термином стоит английское customer retention, то есть умение компании не терять покупателя после первой сделки. Удержание клиентов это не разовая акция: желание вернуться складывается из сервиса, общения, самого продукта и атмосферы вокруг бренда, и работают эти части только вместе. Маркетинг привлечения ведёт до первой покупки, маркетинг удержания начинается после неё.
По оценке Harvard Business Review (Эми Галло, «The Value of Keeping the Right Customers», 2014) привлечение нового клиента обходится в 5–25 раз дороже, чем удержание существующего; разброс зависит от отрасли и конкретного исследования. Bain & Company (Фредерик Райхельд и Эрл Сассер, «Zero Defections», 1990) показывает обратную сторону: рост удержания на 5% может повысить прибыль на 25–95%. Существующему клиенту продают с вероятностью 60–70%, новому только 5–20%. Отсюда четыре причины удерживать:
- затраты на привлечение падают, часть выручки приносит база, а не реклама;
- лояльные покупатели становятся адвокатами бренда и приводят знакомых;
- постоянные покупатели заказывают чаще и повышают средний чек;
- прибыль становится предсказуемой и не зависит от одного канала.
Привлечение и удержание клиентов не конкурируют за бюджет. Без потока новых покупателей удерживать будет некого, а без удержания привлечение превращается в бесконечную докупку трафика.
Путь до первой сделки мы разбирали в материале про воронку лидогенерации; удержание подхватывает человека там, где она заканчивается.
Как рассчитать коэффициент удержания клиентов и другие метрики
Показатели удержания клиентов считают по базе за период, чаще за месяц или квартал. Смысл появляется в динамике. Малому бизнесу хватает четырёх метрик и NPS.
Коэффициент удержания клиентов (CRR)
Customer retention rate показывает, какая доля покупателей осталась к концу периода. Формула выглядит так: CRR = (E − N) / S × 100%. Здесь E означает число клиентов в конце периода, N число новых за период, S число клиентов в начале. Новых вычитают, иначе реклама замаскирует отток.
Пример. В начале периода 100 клиентов, за период пришло 20 новых, к концу стало 110. Тогда (110 − 20) / 100 × 100% = 90%. Ещё пример: кофейня. На начало месяца 200 постоянных гостей, 90 новых, 210 в конце, CRR = 60%, возвращается больше половины гостей.
Единой нормы нет, ориентиры зависят от отрасли, региона и бизнес-модели. По данным Statista средний коэффициент удержания в рознице составляет 63%.
Коэффициент оттока (Churn Rate)
Отток клиентов это зеркало удержания. Churn Rate = потерянные клиенты / клиенты в начале периода × 100%. Коэффициент оттока и коэффициент удержания в сумме дают 100%, поэтому при CRR 60% отток равен 40%. Отток нагляднее показывает потери, потому что говорит не о доле оставшихся, а о числе ушедших.
Коэффициент повторных покупок (RPR)
RPR = клиенты с повторной покупкой / все клиенты × 100%. Показатель подходит ретейлу и e-commerce, где покупка совершается часто. Он отвечает, какая доля базы дошла до второго заказа, и первым реагирует на перемены в сервисе.
Пожизненная ценность клиента (LTV)
LTV собирают из трёх сомножителей: средней длительности отношений, частоты покупок за период и среднего чека. Их произведение даёт выручку, а до прибыли её доводит маржинальность. Метрика измеряет вклад одного покупателя целиком, за всё время знакомства с компанией, и задаёт потолок расходов на привлечение.
Рядом стоит NPS, индекс готовности рекомендовать. Клиента спрашивают, готов ли он посоветовать компанию, по шкале от 0 до 10. Оценки 0–6 дают критики, 7–8 нейтралы, 9–10 промоутеры. NPS = % промоутеров − % критиков. Метрика измеряет отношение и предупреждает об оттоке раньше выручки.
Метрики читают в связке. Высокий CRR при низком LTV значит, что клиенты остаются, но мало тратят; растущий RPR при неснижающемся оттоке говорит, что часть базы покупает повторно, а другая уходит.
Причины ищут когортным анализом. Пользователей группируют по дате первого действия и сравнивают удержание когорт во времени.
Считать клиентов можно и без CRM, хотя точность будет ниже. Подойдут программа лояльности, данные эквайринга о повторных операциях, кассовая аналитика и косвенные признаки.
Почему клиенты уходят
Групп причин две. На субъективные бизнес почти не влияет: покупатель переехал, компания-клиент обанкротилась, потребность закрылась. Объективные создаёт сам бренд, и на них строится стратегия удержания клиентов. Разделять их важно: бороться с естественным оттоком бессмысленно, а списывать на него собственные промахи удобно и дорого.
Мотивационные причины оттока сводятся к трём формулировкам покупателя: «мне неинтересно, что вы предлагаете», «мне предложили вариант получше», «я не понимаю, что вы предлагаете». Первая говорит о несовпадении ассортимента со спросом, вторая о проигрыше конкуренту в цене, третья о том, что ценность продукта не объяснили.
Со стороны компании удерживать мешают четыре вещи. Это плохой сервис и долгие ответы поддержки, ориентация на одноразовые продажи, сложный продукт без обучения и естественный отток в отрасли. Первые три остаются зоной ответственности бизнеса, и поведение уходящих клиентов разбирают по данным, а не по ощущениям отдела продаж.
Способы удержания клиентов
Вопрос, как удержать клиентов, одним приёмом не решается. Программа лояльности не спасёт компанию с медленной поддержкой, а сервис не удержит покупателя, которому нечего купить второй раз: методы удержания клиентов работают вместе. Усилия распределяют между семью направлениями.
Клиентский сервис и поддержка
Сервис держится на трёх вещах. Первая это быстрая поддержка там, где аудитория уже общается: телефон, почта, мессенджеры, чат, отзывы на картах. Вторая это компенсация собственных ошибок скидкой, подарком или повторной услугой, предложенная раньше, чем клиент потребует. Третья это единый tone of voice во всех каналах.
Переписка в мессенджере и разговор по телефону не должны звучать как две разные компании.
Работа с недовольными клиентами входит сюда же. Публичный ответ на негативный отзыв читают будущие покупатели, и молчание трактуют не в пользу бренда. Как выстроить управление репутацией, разбираем отдельно.
Персонализация
Отправная точка персонализации это данные о поведении: просмотры, покупки, частота возвратов, шаг, на котором заказ был брошен. На этой базе строится сегментация, а по сегментам собираются предложения. Клиенту, который берёт один и тот же корм раз в месяц, напоминают о нём на двадцать пятый день.
Здесь проходит правовая граница. Персональные данные собирают и используют только с согласия пользователя и в объявленных целях. Обращение по имени без него стоит дороже, чем даёт.
Программы лояльности
Программа лояльности для клиентов закрывает сразу две задачи: покупателю выгода за повторные покупки, бизнесу данные о нём. Виды:
- дисконтная карта с фиксированной или накопительной скидкой, самая простая механика и самая слабая по вовлечению;
- бонусная, где часть суммы возвращается баллами и тратится внутри;
- многоярусная со статусами, где привилегии растут вместе с суммой покупок;
- платная подписка с доступом к особым условиям;
- кешбэк, то есть возврат деньгами или баллами на счёт.
Как процесс: знакомство и выдача карты, сбор данных в профиль, сегментация, начисление поощрений, автоматические сценарии. К сценариям относят реактивацию давно не покупавших, письмо о брошенной корзине и кросс-продажи.
Регулярная коммуникация и рассылки
Ритм коммуникации подбирают опытным путём. При слишком редких письмах о компании забудут, при слишком частых начнут раздражаться. Универсального интервала нет: в одних базах спокойно читают несколько писем в неделю, в других отписываются уже от еженедельной рассылки. Каждое касание нуждается в поводе с реальной ценностью, а не в календарном плане отдела маркетинга.
Триггерная рассылка привязана к действию самого клиента. Она реже попадает в спам, чаще читается и приносит больше продаж, чем массовая рассылка по всей базе. Письмо приходит тогда, когда человек о продукте уже думает.
Обратная связь и улучшение продукта
Каналов сбора обратной связи три: опрос удовлетворённости сразу после покупки, форма на сайте с обещанным сроком ответа, разбор комментариев и внешних отзывов. Опрос ловит эмоцию по горячим следам, а во внешних отзывах видно то, что человек не сказал напрямую.
Ценность появляется тогда, когда на замечание отвечают действием, а не благодарностью за обращение. Клиент, чью проблему решили и о решении сообщили, часто становится лояльнее того, у кого сложностей не было.
Удобство покупки и онбординг
Сервис это то, как с клиентом общаются, а удобство то, как с ним работают.
Путь от «хочу» до «получил» должен быть коротким, и проверять его стоит самому. Оформить заказ с телефона, оплатить, дождаться доставки, попробовать вернуть. Заодно видна прозрачность условий: чёткие цены, отсутствие мелкого шрифта, предупреждение о задержке заранее и с альтернативой.
Сложный продукт требует онбординга, иначе покупатель не дойдёт до пользы:
- пошаговые гиды и подсказки;
- обучение от сотрудников или приглашённых экспертов;
- список частых вопросов с ответами;
- цепочка рассылок на первые недели;
- звонки поддержки застрявшим на старте.
Сообщество и ценности бренда
Сообщество вокруг бренда (группы в соцсетях, мастер-классы, встречи) работает там, где продукт связан с образом жизни или профессией. Клиент возвращается за ощущением принадлежности, покупка становится вторичной. Сообщество строится долго, зато не обесценивается скидкой конкурента.
Здесь же считываются ценности компании: как она отвечает на критику, что публикует, кого поддерживает. Как правило, совпадение ценностей удерживает сильнее скидки, а расхождение слов и практики аудитория замечает быстро.
Инструменты для удержания клиентов
Инструменты удержания клиентов не заменяют стратегию, а исполняют её. Набор собирают из пяти классов:
- CRM хранит историю покупок, напоминает менеджерам о касаниях, отслеживает интервалы между заказами и подсвечивает давно не покупавших, сегментирует базу и персонализирует письма;
- сервисы email-рассылок собирают цепочки и триггерные письма, считают открытия;
- чат-боты и мессенджеры отвечают на типовые вопросы круглосуточно и разгружают поддержку;
- системы аналитики показывают поведение на сайте, когорты и точки обрыва пути;
- готовые программы лояльности ведут карты, баллы и статусы без разработки.
Изменения в интерфейсе и коммуникации проверяют A/B-тестом, заранее задав метрику успеха и набрав данные для статистической значимости. Иначе выбор между двумя письмами делается по вкусу руководителя, а не по поведению клиентов.
Ошибки в удержании клиентов
Первая группа ошибок связана с давлением на покупателя. Это агрессивный маркетинг с частыми письмами и звонками, ставка только на скидки, из-за которой клиент привыкает покупать по акции, и несоответствие ожиданиям, когда реклама обещает больше, чем даёт продукт.
Отдельный случай это игнорирование постоянных клиентов ради условий для новых. Старый покупатель обычно замечает разницу сразу.
Вторая группа это невнимание к тому, что клиенты уже сказали. Жалобы и отзывы остаются без ответа, обратная связь не доходит до продукта, персональный подход подменяется массовой рассылкой, а решения принимаются без анализа данных.
Нежелание улучшать сервис редко объявляется вслух. Чаще это отложенная задача, которая не переходит в работу квартал за кварталом.
