Компания вкладывает деньги в запуск продукта, а он не продаётся; реклама откручивает бюджет, но заявки не растут. Причина часто лежит не в креативе и не в ставках, а в том, что решение принимали по ощущениям владельца или по мнению трёх знакомых. Маркетинговое исследование заменяет эти ощущения данными. Оно показывает, кто покупает, почему выбирает вас или уходит к другим, сколько таких людей и как они ведут себя на самом деле.
Методы маркетинговых исследований различаются по тому, на какой вопрос они отвечают и какой ценой достаётся ответ. Одни объясняют мотивы отдельного покупателя, другие измеряют долю рынка в процентах, третьи фиксируют поведение без единого вопроса. Ниже разберём виды и методы проведения маркетинговых исследований, покажем, какое исследование под какую задачу подходит, и опишем этапы маркетингового исследования от постановки цели до готовых рекомендаций.
Что такое маркетинговые исследования и зачем они нужны бизнесу
Маркетинговое исследование объединяет сбор, обработку и анализ данных о рынке, конкурентах и потребителях, чтобы решение принималось на фактах. Предметом становится всё, от чего зависит выручка. Изучают клиентов и их мотивы, конкурентов и их предложения, ёмкость рынка, сам продукт, цены и каналы продаж. Результат оформляют выводами и рекомендациями, понятными не только маркетологу.
Три повода запускают исследование чаще всего. Первый повод – принять стратегическое решение, например выйти в новый регион. Второй сводится к оценке того, сработало ли уже сделанное, от рекламной кампании до нового сайта. Третий заставляет искать причину проблемы, когда трафик держится, а конверсия падает. Разовое исследование закрывает конкретный вопрос, но в идеале исследование ведут регулярно: рынок меняется быстрее, чем обновляется презентация о целевой аудитории.
Какие задачи решает исследование
Задача формулируется от управленческого решения, которое предстоит принять. Если решения нет, исследование превращается в сбор интересных фактов без последствий. Обычно бизнес закрывает исследованием несколько типовых вопросов.
- Понять, кто покупает и почему: мотивы, критерии выбора, барьеры перед покупкой.
- Оценить спрос и ёмкость рынка до вложений в производство, склад и рекламу.
- Проверить гипотезу о продукте, упаковке, цене или рекламном сообщении.
- Сравнить себя с рынком: что предлагают конкуренты, за что их хвалят покупатели.
- Разделить аудиторию на сегменты, чтобы говорить с каждым на его языке.
Из ответов на первый вопрос собирают портрет целевой аудитории, а остальные закрывают отдельными исследованиями. Каждая задача переводится в проверяемое утверждение. Фраза «клиенты недовольны доставкой» ничего не проверяет: в ней нет ни группы клиентов, ни измеримого признака. Утверждение «покупатели из регионов отказываются от заказа, когда срок доставки превышает пять дней» подтверждается или опровергается цифрами. Такое исследование понятно и по объёму работ: ясно, кого спрашивать, какие данные поднимать в CRM и какой результат считать ответом.
Проверять стоит и то, насколько задача вообще нуждается в новых данных. Часть вопросов закрывается тем, что уже лежит в компании: выгрузкой сделок, записями разговоров с покупателями, статистикой сайта. Исследование в этом случае сводится к обработке накопленного, а полевые работы остаются только там, где готовых ответов нет.
Кто проводит маркетинговые исследования
Кто ведёт исследование, зависит от размера компании и цены ошибки. В малом бизнесе исследование ведёт маркетолог, а нередко и сам владелец: двадцать разговоров с покупателями и выгрузка из CRM дают больше, чем отсутствие данных. В крупных компаниях исследование ведёт отдел маркетинга или аналитики.
Когда внутри не хватает рук, экспертизы или доступа к нужной аудитории, привлекают агентство либо онлайн-панель респондентов. Панель даёт готовую базу людей с известными характеристиками, а агентство берёт на себя методику, полевые работы и интерпретацию. Постановку цели и решение по итогам исследования за бизнес не сделает никто. Что входит в объём и в каком порядке идут этапы, уточняйте при заказе.
Виды маркетинговых исследований
Виды маркетинговых исследований разводят по двум основаниям: откуда берутся данные и в каком виде получается результат. Основания пересекаются, и одно исследование почти всегда описывается парой признаков.
Полевые исследования делятся на качественные и количественные, а сочетание нескольких методов в одном проекте называют комбинированным или комплексным исследованием. Такая связка и составляет типовой сценарий проекта: кабинетный этап очерчивает рынок, качественный объясняет мотивы, количественный проверяет выводы.
Первичные (полевые) и вторичные (кабинетные) исследования
Первичные, они же полевые исследования, компания проводит сама под свою задачу: опрашивает покупателей, берёт интервью, наблюдает за поведением, тестирует продукт. Данные свежие и точно отвечают на поставленный вопрос, но стоят времени и денег.
Вторичные, или кабинетные исследования, работают с тем, что собрано до вас: государственная статистика, отраслевые отчёты, внутренняя информация компании. Такое исследование быстрее и дешевле, однако данные могут оказаться неполными или устаревшими. Цифра двухлетней давности о среднем чеке в категории сегодня мало о чём говорит.
Источники для кабинетного этапа, как правило, лежат рядом с бизнесом.
- Сайт Росстата и открытые отраслевые обзоры.
- CRM-система компании: сделки, причины отказов, повторные покупки.
- Сервис сквозной аналитики и статистика рекламных кампаний: показы, клики, вовлечённость и продажи, по которым видны спрос и сезонность.
- Сайты, прайсы и отзывы конкурентов.
По последнему пункту строят анализ конкурентов: сравнивают предложения, цены и то, за что покупатели хвалят соседей по рынку. Работы разумно вести от дешёвого к дорогому. Сначала идёт кабинетное исследование, потом полевое: часть вопросов закрывается бесплатно, а в поле остаются те, на которые готовых ответов нет.
Количественные и качественные исследования
Качественные исследования отвечают на вопросы «какие», «как» и «почему». Они опираются на мнения и впечатления людей, работают на малых группах и объясняют логику поведения: почему покупатель выбрал соседний магазин, что остановило его на оплате. Статистику по таким исследованиям не строят, потому что восемь человек не представляют рынок.
Количественные исследования отвечают на вопросы «сколько», «какая доля» и «как часто». Они основаны на цифрах и статистике, требуют репрезентативной выборки и дают результат, который переносится на всю аудиторию. Качественные методы маркетинговых исследований рождают гипотезы, а количественные методы маркетинговых исследований подтверждают их или отбрасывают.
Отсюда типичная последовательность: сначала фокус-группа или серия интервью ради языка и мотивов аудитории, затем опрос на широкой выборке. Обратный порядок тоже встречается, когда цифры показали провал на конкретном шаге, а интервью объясняют, что там происходит.
Методы маркетинговых исследований
Метод выбирают под вопрос, а не наоборот. Ниже собраны методы проведения маркетинговых исследований, которые бизнес применяет чаще других.
Отдельно стоит правовая рамка исследования. Сбор и обработка персональных данных респондентов в России регулируются Федеральным законом от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных». Он требует согласия респондента, а анкеты сопровождают понятным текстом о том, что и зачем собирается. Если анкета обезличена и не даёт связать ответы с конкретным человеком, ограничений меньше.
Опросы и анкетирование
Опрос отвечает на вопрос «сколько» и остаётся основным количественным исследованием. Закрытые вопросы с вариантами ответа дают числа, которые складывают и сравнивают; открытые дают качественные данные, но обрабатываются вручную. Смешивать их в анкете допустимо, если открытых немного.
Главное условие достоверности – репрезентативная выборка, повторяющая структуру аудитории по полу, возрасту, региону или другому значимому признаку. Опрос двухсот подписчиков рассылки описывает подписчиков, а не рынок. Слишком длинная анкета отпугивает респондентов, и качество ответов падает к середине.
Форматы анкетирования в маркетинговом исследовании различаются каналом сбора.
- Онлайн-опросы через конструкторы форм, например Яндекс Формы.
- Телефонные интервью по скрипту для выборки старшего возраста.
- СМС- и push-опросы после заказа, где один вопрос, максимум два.
- Офлайн-анкетирование в торговых центрах и на мероприятиях.
- Сбор отзывов после покупки, тоже разновидность опроса.
Ограничения опроса очевидны из его устройства. Живой реакции респондента вы не видите, уточняющий вопрос задать некому, а формулировка легко подталкивает к «правильному» ответу. Вопрос «насколько вам понравился наш удобный личный кабинет» измеряет вежливость, а не удобство. Сервис Яндекс Взгляд предлагает простой и продвинутый опрос, UX-тестирование, тест роликов, тест бордоматиков и полевые исследования под ключ, а анкеты показываются на сайтах партнёров Рекламной сети Яндекса.
Глубинные и экспертные интервью
Интервью раскрывает мотивы, которые респондент редко формулирует в анкете. Разговор идёт один на один, по гайду с открытыми вопросами, на которые нельзя ответить «да» или «нет». Классификация интервью строится по пяти признакам. По продолжительности выделяют глубинные и экспресс-интервью, по респондентам – с целевой аудиторией и экспертные, по числу участников – индивидуальные и групповые. По цели они бывают проблемными, решенческими и оценочными, по формализации – структурированными, полуструктурированными и неструктурированными.
Глубинное интервью держится на реальном опыте. Респондента спрашивают, как возникла потребность, где он искал решение и почему выбрал то, что выбрал. Вопросы о гипотетическом будущем дают вымысел, а не данные. Такие интервью используют в CustDev, JTBD (Jobs to be Done, работа, ради которой покупают продукт), при построении CJM (Customer Journey Map, карта пути клиента) и в UX-исследованиях.
CustDev как подход строится на серии интервью. Сначала проблемное выявляет боль и проверяет, что она существует, затем решенческое показывает, закрывает ли её ваше предложение. Экспертные интервью с руководителями и специалистами рынка дают отраслевой контекст, но мнение эксперта не заменяет разговора с покупателями.
Фокус-группы
Фокус-группа собирает несколько представителей целевой аудитории для управляемого обсуждения. В такой группе обычно участвуют 6–10 респондентов; встречаются и мини-группы на 4–6 человек, когда тема требует подробных ответов. Обсуждение ведёт модератор. Он держит гайд, следит, чтобы высказались все, и не даёт разговору уйти в сторону.
Такое исследование показывает язык аудитории, спонтанные реакции на упаковку или рекламный ролик и инсайты, которые всплывают в споре участников. Наблюдать за обсуждением можно через зеркальное стекло.
Главный минус вытекает из формата: участники влияют друг на друга. Один уверенный голос задаёт тон, остальные подстраиваются, и группа выдаёт согласованное мнение вместо семи разных. Работа модератора ослабляет эффект, но не снимает, поэтому выводы фокус-группы проверяют количественным исследованием.
Наблюдение и тайный покупатель
Наблюдение фиксирует поступки вместо слов, а разрыв между ними велик. Люди говорят, что читают состав, а берут упаковку поярче. Такое исследование особенно полезно, когда клиенты не могут объяснить свои действия: решение принималось за секунду.
В онлайне за поведением следят через веб-аналитику. В Яндекс Метрике для этого есть Вебвизор, который записывает сессии пользователей, и тепловые карты кликов. По ним видно, на каком поле формы посетители бросают заявку. Дальше проблемное место проверяют через юзабилити-тестирование. В офлайне применяют личное и видеонаблюдение в торговом зале: маршруты покупателей, зоны застоя, время у полки.
Тайный покупатель проверяет сервис изнутри. Проверяющий проходит путь клиента по чек-листу, фиксирует детали, делает аудиозапись и фото к отчёту. Метод применяют в рознице и при оценке телефонных продаж. У всех видов наблюдения есть общее ограничение: видимый наблюдатель меняет поведение людей, и продавец, который знает о проверке, работает не так, как обычно.
Эксперимент: A/B-тесты, холл-тесты и хоум-тесты
Эксперимент проверяет причинно-следственную связь. За один раз меняют только один фактор и смотрят, что произошло с результатом. Если одновременно поменять заголовок, картинку и цену, рост конверсии ни о чём не скажет: непонятно, что именно сработало. Некоторые изменения требуют инвестиций, поэтому гипотезы сначала отрабатывают дешёвым исследованием.
Сплит-тест, он же A/B-тест, запускает два варианта одновременно на одну аудиторию при одинаковых бюджетах и базовых настройках. Одновременность важна. Если варианты идут по очереди, на результат наложатся день недели, сезон и внешние события. Так тестируют рекламные объявления, карточки товара, заголовки и формы на посадочных страницах.
Кроме A/B-тестирования выделяют ещё два типа эксперимента. Лабораторное тестирование, или холл-тест, проводят в специально оборудованном помещении: респондент пробует продукт в контролируемых условиях и заполняет анкету сразу после пробы. Хоум-тест переносит тестирование домой, человек пользуется продуктом в обычной обстановке несколько дней, и результаты получаются реалистичнее. Полевое тестирование помещает продукт в реальные условия использования. Отдельный формат эксперимента, Sales Lift, оценивает влияние рекламной кампании на покупательскую активность: показатели тестовой группы, которая видела рекламу, сравнивают с контрольной группой, которая её не видела. Спрос на ещё не выпущенный продукт проверяют лендингом с платным трафиком и замером конверсии в заявку, а объём рынка параллельно оценивают в моделях TAM, SAM и SOM.
Анализ данных и аналитические модели
Собранные исследованием данные превращаются в выводы на этапе анализа, и здесь у каждого типа задач свой инструмент. Методы анализа принято делить на четыре группы.
- Описательные методы дают сводки и базовые метрики вроде CTR, CR и CAC, а контент-анализ отзывов переводит текстовые мнения в подсчитываемые категории.
- Классификация делит аудиторию и ассортимент. Кластерный анализ выделяет однородные группы, RFM разбивает базу по давности, частоте и сумме покупок, ABC ранжирует товары по вкладу в выручку, когортный анализ сравнивает группы разных периодов.
- Сравнительные методы дают замер до и после изменений, SWOT и бенчмаркинг по показателям рынка.
- Статистические тесты показывают, отличаются ли группы по-настоящему или разница укладывается в случайный разброс.
Поверх анализа применяют аналитические модели, которые задают форму выводов: CustDev, Jobs to be Done, SWOT, PEST, пять сил Портера, матрицу БКГ и CJM. SWOT-анализ и модель Портера сбор данных не заменяют: без первичных фактов о рынке и клиентах они превращаются в структурированные догадки.
Кластерный анализ и RFM ищут закономерности, не видные глазом: например, что сегмент покупателей с редкими, но крупными заказами уходит после первой задержки доставки. Такие находки и становятся основой решений о продукте.
Как провести маркетинговое исследование: этапы
Порядок работ одинаков и для исследования силами агентства, и для самостоятельной проверки гипотезы одним маркетологом.
- Определить цель исследования. Формулировка «узнать больше о клиентах» не годится, потому что под неё нельзя подобрать метод. Рабочая цель звучит иначе: «понять, почему пользователи уходят на этапе ввода данных карты».
- Сформулировать задачи и гипотезы. Гипотеза формулируется как проверяемое утверждение, у которого есть шанс не подтвердиться.
- Выбрать метод под вопрос. Качественный даёт объяснения, количественный измеряет, а чаще берут связку из двух.
- Определить инструменты и выборку. Кого опрашиваем, сколько человек, где их брать, чем собираем ответы.
- Собрать данные по единому сценарию, чтобы ответы разных интервьюеров были сопоставимы.
- Проверить и обработать данные. Их смотрят на пропуски и полноту, отдельно выявляют выбросы, то есть аномальные показатели, выбивающиеся из общего ряда.
- Интерпретировать результаты исследования и подготовить рекомендации.
Отчёт оформляют так, чтобы выводы читались бизнесом, а не только автором исследования. В него входят задачи, инструменты, результаты анализа, выводы и рекомендации в виде документа или презентации, понятной руководителю без методической подготовки.
Типичные ошибки при проведении маркетинговых исследований
Большинство провалов случается не на этапе анализа, а раньше, в формулировке вопроса и в подборе людей, которых спрашивают. Ошибка на входе делает бесполезными все дальнейшие расчёты исследования. Чаще других встречаются пять промахов.
- Вопрос о будущей покупке вместо прошлого опыта.
- Опрос только лояльных клиентов.
- Слишком широкая аудитория без сегментации.
- Поиск подтверждения уже принятому решению.
- Вера словам клиентов без сверки с аналитикой.
Вопрос «купите ли вы продукт, если мы его выпустим» даёт социально одобряемый ответ, потому что согласиться человеку ничего не стоит. Спрашивать нужно о прошлом опыте: покупал ли похожее, сколько заплатил, что не устроило. Опрос только лояльных клиентов покажет высокую удовлетворённость, ведь недовольные уже ушли, а слишком широкая аудитория усредняет ответ так, что он не описывает ни одну реальную группу.
Поиск подтверждения с методикой не связан вовсе. Исследование запускают ради уже принятого решения, и данные подгоняют под него: неудобные ответы объявляются нерепрезентативными, удобные попадают в отчёт.
При работе с результатами добавляются свои ловушки: некорректные данные, публикация в СМИ вместо первоисточника, разные методики счёта у источников и неверная интерпретация. Отдельно стоит путаница корреляции и причинности. Рост продаж мороженого и числа солнечных ожогов идут вместе, но одно не вызывает другое. Один человек даёт мнение, шесть из десяти показывают тенденцию.
