Tone of voice определяет, как бренд разговаривает со своей аудиторией. Если коротко отвечать на вопрос, что это, то речь идёт не о содержании сообщений, а о манере: какие слова бренд выбирает, насколько официально обращается к клиенту, где шутит и где нет. Дословно термин переводится как «тон голоса», в русской речи его часто называют «тон оф войс» или сокращённо ToV бренда, а в маркетинге ещё голосом бренда и тональностью коммуникации.
Правила тона бренда обычно собирают в документ или презентацию, чтобы ими пользовалась вся команда. Ниже разобраны составляющие тональности, её основные типы, примеры и порядок разработки голоса от ценностей до гайдлайна и оценки результата.
Из чего состоит tone of voice
Тональность бренда складывается из нескольких слоёв речи. Каждый слой можно описать правилом и проверить на конкретном тексте, поэтому тон поддаётся настройке и не зависит от вкуса отдельного автора.
Чем тон отличается от голоса бренда
Голос бренда постоянен: это характер бренда, который узнают в любом сообщении. Тон меняется под ситуацию. Одно и то же приложение сдержанно сообщает о сбое оплаты и эмоционально хвалит пользователя за первую достигнутую цель, но в обоих случаях звучит как один бренд.
И голос, и тон описывают пятью элементами:
- Лексика. Выбор слов и устойчивых оборотов, допустимость сленга и терминов.
- Синтаксис. Длина фраз, ритм текста, доля коротких предложений.
- Интонация. Эмоциональная окраска от сдержанной до восторженной.
- Формальность. Обращение на «ты» или «вы», степень официальности.
- Оформление. Эмодзи, знаки препинания, капс, списки и вёрстка.
Сочетание этих решений и даёт узнаваемость бренда. Текст бренда с продуманным тоном отличают от чужого даже без логотипа рядом.
Зачем бренду нужен tone of voice
Tone of voice в маркетинге решает сразу несколько задач. Он привлекает свою аудиторию: молодёжь откликается на неформальный разговорный язык, клиенты банка ждут спокойной точности. Предсказуемые по манере сообщения укрепляют доверие, а ценности бренда считываются из того, как он говорит, без прямых деклараций.
Единый тон помогает бренду выделиться среди конкурентов и держать один стиль во всех каналах и внутри команды. Он же участвует в том, как складывается эмоциональный брендинг: из повторяющихся впечатлений от общения у человека формируется отношение к бренду.
Позиционирование и тон работают в паре, но отвечают на разные вопросы. Позиционирование формулирует, «какие мы и что для нас важно». Tone of voice решает, как об этом рассказать, чтобы аудитория поняла.
Какие бывают tone of voice
Готовые типы тональности удобны для старта, но настоящий тон бренда редко укладывается в одно слово. Поэтому его сначала раскладывают по шкалам, а затем сверяют с типами.
Четыре измерения тональности
Модель из статьи Кейт Моран «The Four Dimensions of Tone of Voice» (Nielsen Norman Group, 2016) описывает тон положением на четырёх шкалах: повседневный или формальный, смешной или серьёзный, уважительный или дерзкий, увлечённый или фактический. У любого бренда есть точка на каждой шкале. Сервис доставки, например, может быть повседневным, слегка смешным, уважительным и увлечённым, а страховая компания сдвинута к формальному, серьёзному и фактическому краю.
Такая разметка точнее ярлыка. Два дружелюбных бренда легко различаются по степени дерзости или увлечённости. В том же 2016 году исследователи Nielsen Norman Group проверили модель на пользователях: тон одного и того же текста заметно менял то, насколько дружелюбным и надёжным люди считали бренд.
Основные типы тональности
В русскоязычных руководствах по тону чаще всего выделяют шесть типов. В таблице собраны характер речи каждого типа, уместные сферы и пример фразы.
| Тип | Характер речи | Кому подходит | Пример фразы |
|---|---|---|---|
| Дружелюбный | Тёплый, простой, с заботой о читателе | Кафе, салоны красоты, семейные магазины | «Соберём заказ к семи и положим пакет покрепче» |
| Серьёзный (профессиональный) | Факты, деловой язык, без шуток | Банки, страховые, юридические и государственные организации | «Договор вступит в силу после подписания обеими сторонами» |
| Остроумный | Игра слов, метафоры, самоирония | Сервисы доставки, медиа, молодые бренды | «Курьер едет быстрее, чем остывает пицца» |
| Панибратский | Обращение на «ты», сленг, близость | Бренды с молодёжной аудиторией | «Залетай, новый дроп уже на складе» |
| Наставнический | Экспертность, советы, термины с пояснениями | Образование, врачи, юристы, онлайн-школы | «Начнём с цели, затем подберём упражнения» |
| Провокационный | Смелые заявления, вызов нормам, прямота | Бренды с нестандартной позицией | «Скучный отчёт никто не дочитает до конца» |
Смешанный подход допустим и часто уместен. Клиника может быть наставнической по содержанию и дружелюбной по форме, а онлайн-школа серьёзной в договоре и остроумной в рассылке.
Настраивают тон двумя путями. Первый идёт от аудитории: бренд звучит так, как принято в нише и как от него ожидают. Второй идёт изнутри бренда, от характера основателей и команды. Обычно работают оба пути сразу: ниша задаёт рамку, а характер команды отличает бренд от соседей по нише.
Примеры tone of voice
Нагляднее всего разница в тоне видна внутри одной экосистемы, где продукты говорят по-разному и при этом остаются узнаваемыми. Представим компанию с тремя сервисами: музыкальным приложением, рекламным кабинетом и онлайн-школой. Рассылка музыкального приложения звучит дружелюбно и просто, письма рекламного кабинета держатся фактов и чётких инструкций, а онлайн-школа говорит как наставник: объясняет термины и даёт советы. Общий голос бренда при этом сохраняется в словаре, ритме фраз и отношении к читателю.
Отраслевые примеры показывают, как тип тона связан с продуктом. Кофейня у дома зовёт гостей на «ты» и обещает запомнить их любимый напиток, а бухгалтерский сервис сообщает «Отчёт отправлен, подтверждение придёт в личный кабинет». Первая фраза держит разговорный регистр, вторая убирает эмоции ради точности. Обе работают, потому что совпадают с ожиданиями своей аудитории.
Показательны и сервисные сообщения. Текст «Не удалось списать оплату, проверьте срок действия карты или выберите другую» звучит спокойно и сразу подсказывает выход. Та же ошибка, описанная казённым кодом и номером транзакции, оставляет человека один на один с проблемой.
Как разработать tone of voice: пошаговая инструкция
В идеале tone of voice разрабатывают до запуска и продвижения продукта, так как от него зависит вся маркетинговая и коммуникационная стратегия. Работа идёт в четыре шага.
Ценности и позиционирование бренда
Сначала формулируют миссию и ценности, а затем определяют особенности продукта. Если позиционирование ещё не описано, полезно разобраться, как разработать позиционирование бренда и как сформулировать ценности бренда.
Портрет целевой аудитории
Портрет собирают по интервью с клиентами. Важны интересы и задачи людей, а ещё их характерная лексика: слова, шутки и обороты, которые клиенты используют сами. На этом же шаге учитывают каналы, где бренд будет говорить с аудиторией.
Аудит текущих коммуникаций
Затем собирают тексты сайта, рассылок, соцсетей и скриптов поддержки, проводят интервью с отделами продаж и поддержки. Задача аудита найти точки, где голос «ломается» и звучит иначе, чем в остальных каналах.
Описание характера бренда и языковые правила
Характер удобно задавать парами прилагательных «такой, но не такой»: забавный, но не глупый; экспертный, но не поучительный. Вторая половина пары задаёт границу тона. Метод персоны предлагает представить бренд живым человеком с манерой речи и привычками, а иногда вымышленным персонажем-маскотом. Похожую опору дают архетипы бренда. Из характера выводят языковые правила по лексике, синтаксису и формальности.
Как внедрить tone of voice в каналы коммуникации
Описанный голос бренда начинает работать, только когда его применяют все, кто пишет от имени бренда. Для этого нужны общий документ и регулярная практика.
Гайдлайн и обучение команды
Правила тона сводят в гайдлайн, отдельным документом или разделом брендбука. В него обычно входят:
- Основа. Ценности бренда и портрет аудитории.
- Тип. Выбранная тональность и её место на шкалах.
- Эмоции. Допустимые чувства и ассоциации.
- Словарь. Стоп-слова и разрешённые выражения.
- Оформление. Правила по эмодзи и обращению.
- Примеры. Пары «так говорим / так не говорим».
Гайд направляют всем, кто создаёт контент: копирайтерам, редакторам, дизайнерам, SMM-специалистам и сотрудникам поддержки. Обучение строят как регулярный разбор реальных текстов и ответов клиентам, а не как разовый вебинар.
Адаптация тона под каналы
В соцсетях уместен более неформальный язык, на сайте и в документах больше формальности. Когда бренд работает с авторами через инфлюенс-маркетинг, его голос звучит из чужих уст, и рамки гайдлайна нужны особенно. Тон текста не должен противоречить визуалу: если шрифты и иллюстрации весёлые, а слова казённые, аудитория видит два разных продукта.
Тон живёт и в сервисных сообщениях: текстах ошибок, пустых экранах, кнопках, онбординге. Казённое письмо об ошибке оплаты способно перечеркнуть работу маркетинга.
Проверку голоса повторяют регулярно, потому что отклонения легче поправить, пока их немного. Работу тона оценивают по нескольким признакам:
- Вовлечённость. Реакции и комментарии в контентных каналах.
- Отзывы. Тон, в котором бренд упоминают клиенты.
- Отклик. Ответы и переходы из писем.
- Соответствие. Материалы без отклонений от гайдлайна при регулярной проверке.
Типичные ошибки при работе с tone of voice
Чаще всего встречается разный тон в разных каналах: серьёзное объявление ведёт на панибратскую страницу, и человек не понимает, с каким брендом говорит. Опасно и копировать чужой стиль, ведь бренд теряет узнаваемость и выглядит вторично.
Перегиб с юмором и игнорирование контекста обходятся дороже всего. Шутка в ответ на жалобу читается как насмешка даже у бренда с остроумным тоном. Резкая смена тона сбивает аудиторию, поэтому голос меняют постепенно.
Ещё две ошибки менее заметны. Сложные формулировки мешают там, где аудитории нужен ясный текст. А гайд, который «положили в папку» без внедрения и обучения, ничего не меняет в реальных текстах.
Главное о tone of voice
Тон оф войс отвечает на вопрос «как», а не «что». Он складывается из лексики, синтаксиса, интонации, формальности и оформления. Голос остаётся постоянным, тон подстраивается под ситуацию, и характер бренда узнаётся в любом сообщении.
Тональность бренда выбирают по ценностям, продукту, аудитории и каналам, а точнее описывают по четырём шкалам. Работать тон начинает только после внедрения, когда есть гайдлайн, обученная команда, проверка текстов и оценка по реакции аудитории.
Гайдлайн пересматривают при выходе на новый рынок, смене позиционирования, обновлении целевой аудитории и появлении новых каналов. Tone of voice и фирменный стиль относятся к разным уровням бренда: визуальная система отвечает за узнавание, вербальная за ощущение от взаимодействия.
Мы рекомендуем начинать работу над голосом бренда с аудита текстов, которые уже публикуются. Так сразу видно, где тон расходится между каналами и какие правила нужны в первую очередь.
