Лестница Ханта — это маркетинговая модель, которая раскладывает путь покупателя по ступеням осознания проблемы. Внизу человек ещё не видит у себя затруднения, наверху выбирает и покупает. Второе имя модели, лестница осведомлённости, точнее передаёт суть: ступень задаёт не поведение покупателя, а его знание о собственной ситуации.
В VICTORY group мы раскладываем кампании клиентов по ступеням до того, как считать бюджеты. Ниже происхождение модели, ступени с инструментами, связь с воронкой продаж, порядок внедрения, примеры и ошибки.
Как появилась лестница Ханта и на каких принципах она построена
Лестницу узнавания (Awareness Ladder) описал британский веб-дизайнер Бен Хант в книге «Convert!» 2011 года. Русское издание называется «Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей». Сайт у Ханта работает не витриной, а чередой ответов на вопросы читателя, и каждой ступени осознания соответствует свой ответ.
Модель близка к уровням осведомлённости, которые копирайтер Юджин Шварц описал в книге Breakthrough Advertising ещё в 1966 году. Хант перенёс эту логику на сайты и интернет-маркетинг.
Лестница держится на пяти правилах.
- движение начинается с самой нижней ступени, даже если человек быстро проходит её за одно касание;
- все ступени, кроме последней, информационные: на них человек разбирается;
- покупка идёт только на верхней ступени;
- ступени не перепрыгивают, но за одно касание можно пройти сразу несколько;
- чтобы подтолкнуть человека на следующую ступень, нужны аргументы.
Зачем бизнесу лестница Ханта
Модель отвечает в маркетинге на вопрос о том, почему реклама не сработала. Одно объявление получает и тот, кто впервые слышит о проблеме, и тот, кто уже выбирает поставщика. Первому оно непонятно, второму мало. В нашей практике бюджет расходуется впустую чаще всего именно здесь.
Разложив аудиторию по ступеням, вы перестаёте угадывать, кому что показывать, и получаете вместо общего «поднять продажи» набор задач с измеримым результатом:
- понять, какая доля людей уже ищет решение, а какой ещё нужно объяснить проблему;
- подобрать формат контента под каждую группу вместо общего текста;
- снизить стоимость привлечения: дорогие каналы включаются ближе к покупке;
- увидеть, где обрывается путь клиента, и починить этот переход.
Модель работает для любого бизнеса: B2B и B2C, товары и услуги, онлайн и офлайн, от самозанятого специалиста до крупного бренда. Меняется длина пути. Там, где сделка стоит миллионы, ступени проходят месяцами, а в розничной торговле за считаные дни. Меняется и набор форматов, но логика перехода со ступени на ступень остаётся общей для любой отрасли и любого среднего чека.
Холодная, тёплая и горячая аудитория на ступенях лестницы
Это деление придумал не Хант, оно пришло из практики рекламщиков. Зато на ступени лестницы оно ложится почти без остатка.
- Холодная аудитория занимает ступени 0–1. Она не ищет и не сравнивает, реагирует только на интересный ей контент.
- Тёплая приходится на ступени 2–3. Тут читают обзоры, сравнивают варианты, и тут же идёт прогрев аудитории.
- Горячая стоит на ступенях 4–5, ей нужны цена, условия и понятный способ оформить заказ.
Границы у разных авторов гуляют на ступень, чаще спорят о четвёртой, но принцип общий: чем выше ступень, тем конкретнее предложение.
Практический смысл от выбора варианта не меняется. Под каждый тип идут свои кампании и своя посадочная страница, а начинаем мы с подсчёта долей в трафике. Пока они не посчитаны, спор о креативах беспредметен.
Лестница Ханта и воронка продаж: в чём разница и как их совместить
Это разные инструменты. Воронка описывает путь глазами бизнеса: касания, заявки, этапы сделки. Лестница описывает тот же путь глазами покупателя. Воронка показывает, где остановился клиент, а лестница помогает понять причину остановки.
Как устроены этапы сделки, мы разбирали в материале про воронку лидогенерации. Совмещают инструменты по ступеням, и тогда каждому этапу достаётся свой контент.
Отсюда простая проверка: если низ пустует при живом трафике, дело не в ставках, а в том, что нечем снять сомнения на четвёртой ступени.
- Ступени 0–1 дают верх воронки: охват и первое знание о проблеме.
- Ступени 2–3 приходятся на середину, где сравнивают способы решения.
- Ступени 4–5 закрывают низ: намерение, снятие сомнений, конверсия.
Ступени лестницы Ханта: что происходит с клиентом и что делать бизнесу
В книге Ханта ступеней пять: от состояния «проблемы нет» до выбора конкретного продукта. Русскоязычные разборы модели обычно нумеруют те же состояния с нуля и выделяют покупку в отдельную ступень, поэтому получается шесть, с нулевой по пятую. Мы пользуемся этой нумерацией, по ней удобнее раскладывать контент.
Ниже состояние покупателя, задача маркетинга и то, что мы ставим в работу. Прежде чем раскладывать людей по ступеням, стоит знать боли клиента и собрать портрет клиента.
Нулевая ступень: проблема не осознаётся
Человек живёт с ситуацией и не считает её проблемой. Он ничего не ищет, поэтому SEO и контекстной рекламе тут не за что зацепиться: запроса нет. Остаются внешний контент-маркетинг, публикации в СМИ, охватная (медийная) и таргетированная реклама.
Задача одна — назвать затруднение словами читателя. Темы для этого берут из статистики запросов Wordstat, обсуждений на форумах и отраслевых исследований.
Первая ступень: клиент осознал проблему
Затруднение названо, выхода человек пока не знает. Тут нужно убедить, что дело серьёзное, и показать последствия бездействия. Появляются первые информационные запросы, и под них оптимизируют страницы: «как…», «почему…», «что делать, если…».
Сегментация идёт по болям, а не по демографии, и под каждый сегмент делают отдельную посадочную страницу. Рекламу для этой холодной аудитории обычно запускают охватную, с широкими настройками показа.
Вторая ступень: поиск решения
Человек ищет выход и сравнивает варианты: что бывает, во что обойдётся, сколько занимает времени. Поставщика он пока не выбирает, он выбирает метод. Основной инструмент тут SEO, а форматы — обзоры, рейтинги и сравнения.
Свой товар упоминают среди прочих вариантов, без явной рекламы. Задача не продать, а сделать так, чтобы предложение запомнилось и о нём начали искать информацию. Прямое «купите у нас» в обзоре разрушает доверие к тексту.
Третья ступень: решение найдено, но преимущества неизвестны
Метод выбран, теперь сравнивают конкретные предложения. Нужны лендинги про продукт, кейсы, отзывы, нативные публикации. Локальному бизнесу важны геосервисы, ведь Яндекс Карты часто оказываются последним экраном перед звонком.
Тут же включается платный трафик: контекстная и таргетированная реклама, ретаргетинг на тех, кто уже был на сайте. Показать нужно, как товар закрывает именно эту боль, и сформулировать УТП, которое покупатель перескажет своими словами.
Четвёртая ступень: клиент знает преимущества, но сомневается
Человек понимает, что предложение ему подходит, и всё равно не покупает. Тут отрабатывают возражения и сомнения: блок FAQ, чат-боты, консультации и пробники, истории покупателей, социальные доказательства. Акции с коротким сроком и промокоды дают повод не откладывать.
Чаще всего у нас срабатывает история со сравнением «до и после»: цифры, сроки, что мешало и что изменилось. Цели рекламы ставят не по охвату, а по кликам и заявкам.
Пятая ступень: покупка
Единственная неинформационная ступень. Человек решил купить, и задача бизнеса в том, чтобы не помешать. Нужны понятная форма оплаты, рассрочка, онлайн-запись, для B2B образцы документов. Объявления ведут на страницу заказа, а не на главную.
Рекламу настраивают на узкую аудиторию в шаге от сделки, например на тех, кто бросил корзину. Дальше работа продолжается. Повторные продажи, лояльность и персонализация превращают покупателя в постоянного клиента и адвоката бренда.
| Ступень | Состояние клиента | Задача маркетинга | Инструменты |
|---|---|---|---|
| 0 | Боли не видит | Назвать боль | Внешние публикации, СМИ, медийная реклама |
| 1 | Боль есть, выхода нет | Показать последствия | Статьи под запросы «как» и «почему», посадочные под сегменты |
| 2 | Ищет способ | Показать варианты | SEO, обзоры, рейтинги, сравнения |
| 3 | Способ выбран, бренд неизвестен | Показать отличия и УТП | Посадочные, кейсы, отзывы, контекстная реклама, ретаргетинг |
| 4 | Знает плюсы, сомневается | Снять возражения | FAQ, консультации, пробники, истории, акции |
| 5 | Готов купить | Упростить оформление | Оплата, онлайн-запись, документы для B2B, брошенная корзина |
Форматы контента по ступеням мы распределяем чаще всего так:
- нулевая: статья на внешней площадке, публикация в отраслевом СМИ, видео;
- первая: разбор последствий, чек-лист самодиагностики, лендинг под отдельную боль;
- вторая: обзор способов, сравнение методов, ответы на запросы;
- третья: страница товара, кейс с цифрами, карточка в геосервисе;
- четвёртая: FAQ, история «до и после», расчёт, пробный период, срочная акция;
- пятая: оформление заказа, инструкция по оплате, напоминание о корзине.
Как внедрить лестницу Ханта в маркетинг компании
Внедрение модели начинается не с рекламного кабинета, а с описания аудитории. Пока непонятно, где стоит большинство покупателей, новый канал остаётся ставкой вслепую. Сколько займёт разбор, зависит от того, сколько данных уже собрано в аналитике и CRM.
Порядок работ мы выстраиваем одинаково для любого проекта и любого рекламного бюджета. Каждый следующий шаг опирается на результат предыдущего и без него превращается в чистую догадку о положении дел на рынке.
- Изучить аудиторию и сегментировать её по ступени принятия решения и демографии. Источники: заявки, записи разговоров, Wordstat, форумы.
- Определить, где стоит большинство, ведь деньги, как правило, уходят не на тех, на кого целили.
- Подобрать под каждую ступень свой контент и каналы, а не закрывать всё одним лендингом.
- Прописать сценарии и скрипты для пришедших с обзорной статьи и с карточки товара.
- Отслеживать переходы и отключать инструменты, которые их не дают.
Последний пункт делает работу измеримой. Считают не только заявки, но и долю перешедших со ступени на ступень. Методику расчёта мы разбирали в материале про конверсию этапов воронки. Если показатель стоит третий месяц, дело обычно в контенте, а не в ставках.
Примеры применения лестницы Ханта в маркетинге
Проще всего увидеть это на сквозном примере. Возьмём онлайн-школу английского, где курс редко берут в день первого касания. Так может выглядеть план продвижения по ступеням.
| Ступень | Задача клиента | Темы контента | Инструменты продвижения |
|---|---|---|---|
| 0 | Не думает об английском | Что даёт язык: доход, поездки, книги в оригинале | Серия постов, короткие видео, охватная реклама |
| 1 | Понял, что язык нужен, но не сейчас | С чего начать при 20 минутах в день, тест на уровень | Статьи под информационные запросы |
| 2 | Ищет формат обучения | Сравнение онлайн- и офлайн-занятий, чек-листы | SEO, обзоры, рассылка |
| 3 | Выбирает школу | Программа, преподаватели, результаты учеников | Страница курса, отзывы, контекстная реклама |
| 4 | Сомневается, что дойдёт до конца | Видеоотзывы, сравнение курсов по практике | FAQ, консультация, пробное занятие |
| 5 | Готов записаться | Тарифы, даты старта, оплата, налоговый вычет | Страница оплаты, узкий таргетинг |
Второй пример короче. Производитель фильтров выпускает на внешней площадке материал о вреде воды из-под крана, не называя свой товар, и так работает с нулевой ступенью. Дальше читателя догоняет обзор способов умягчения воды, где фильтрация идёт одним из вариантов, и потом страница модели. На четвёртой ступени идёт история со сравнением «до и после»: анализ воды, что изменилось после установки, сколько стоило обслуживание за год.
Ошибки при работе с лестницей Ханта и ограничения модели
Ошибки повторяются от проекта к проекту и сводятся к попытке сократить путь:
- продажа «в лоб» на нулевой ступени, когда человек не видит у себя боли;
- пропуск ступеней, когда холодных сразу ведут на страницу оплаты;
- однообразный контент: один текст на все ступени;
- продвижение нескольких продуктов сразу и единственный канал общения;
- игнорирование завершения сделки: заявка есть, а дальше тишина;
- прекращение работы после покупки.
У модели есть границы применимости. Лестница предполагает линейное движение вверх, тогда как поведение покупателей эмоционально. Человек возвращается назад, откладывает выбор, берёт на импульсе. Ещё она неявно исходит из того, что у бизнеса есть универсальный ответ на боль, хотя чаще ответов несколько.
Хуже всего модель работает на импульсных покупках и товарах с минимальным вовлечением. Если выбор занимает секунды у кассы или в ленте, шесть ступеней прогрева бессмысленны, а внимание переносят на цену и витрину.
Коротко о главном
Лестница Ханта нужна не для схемы в презентации, а для одного выбора: что показать конкретному человеку сейчас. Как правило, разбор по ступеням меняет не креативы, а распределение денег между каналами.
- Модель описал веб-дизайнер Бен Хант в книге «Convert!» 2011 года, она близка к уровням осведомлённости Юджина Шварца.
- В русскоязычной практике ступеней считают шесть: от нулевой, где проблемы для человека нет, до пятой с покупкой.
- Лестница смотрит глазами покупателя, воронка глазами бизнеса: вместе показывают, где встал клиент.
- На нулевой ступени запроса ещё нет, поэтому SEO подключают с первой ступени, а контекстную рекламу чаще всего с третьей.
- Ступени не перепрыгивают, но за касание можно пройти несколько.
- После сделки идут повторные продажи, лояльность, персонализация.
Начать проще с одной ступени: взять ту, где стоит большинство, и собрать под неё контент.
